În Cariere

Ce trebuie să știe designerii despre strategie

designerii și strategia

Pe măsură ce îi citeam CV-ul, puteam să văd anticiparea pe fața designerului. Lucrase pe o sumedenie de proiecte de design grozave. Căuta proiecte personale pentru a-și construi portofoliul. Avusese internship-uri la companii și studiouri excepționale. Dar era un lucru ce îmi sărise în ochi din lista de abilități ce le trecuse la începutul CV-ului: strategia.

Nu era vorba de strategie de brand, de conținut, strategie interactivă, de media sau de afaceri. Era pur și simplu strategie.

Acest lucru se întâmplă din ce în ce mai des, și dintr-un motiv întemeiat. Prin modul în care oferim clienților noștri servicii de o calitate extraordinară, șansele să le devenim acestora parteneri strategici au crescut. În sfârșit, designerii au locul lor la masa discuțiilor atunci când clientul elaborează o strategie și putem să oferim o gamă largă de servicii strategice, care poate ies din zona a ceea ce se consideră a fi competențele cheie ale unui designer. Asta este bine. Pe măsură ce designul câștigă teren în cadrul afacerii, designerii de astăzi ajută la rezolvarea unor probleme ce nu mai țin doar de estetică, ci au un mai mare impact asupra funcțiilor de baza din afacerea clienților.

Dar în graba de a deveni parteneri strategici, mulți designeri nu înțeleg cu adevărat cum ar putea integra servicii strategice în ceea ce oferă ei clienților. Iar când i-am întrebat din pură curiozitate cum acționează ca și strategi – adică ce experiențe pot crea pentru a dovedi că sunt strategi, nu doar că au gândire orientată către strategie – mulți dintre ei pot răspunde cu greu acestei întrebări.

Dacă vă gândiți la o afacere de design, inevitabil va trebui să discutați despre strategie cu clienții. Așadar, să discutăm tipurile de strategie pe care le puteți dezvolta ca designeri antreprenori, dar și despre cum puteți susține eforturile clienților voștri. Sper că aceste informații să deschidă noi drumuri pe care o să le puteți explora pe parcursul carierei de designer.

Ce este strategia?

Dicționarul definește strategia ca reprezentând „un plan de acțiune sau procedură creată în vederea realizării unui scop important sau general″. Intenția dă naștere acțiunii, care apoi produce rezultatul dorit.

Totuși nu este cazul să ne entuziasmăm prea mult în legătură cu aspectul „creare″ din definiția strategiei. Cu toate că planurile sau procedurile sunt create, nu înseamnă că strategiile se referă la creație în sensul de design, sau că sunt făcute de designeri.

În schimb, designerii antreprenori care vor să creeze strategii trebuie să fie capabili atât să-și dorească, cât și să realizeze strategii, după cum susțin Henry Mintzberg, Joseph Lampel și Bruce Ahlstrand în cartea lor Strategy Safari: A Guided Tour through the Wilds of Strategic Management.

Componenta de realizare a strategiei poate pune probleme pentru unii designeri, având în vedere că de multe ori clienții sunt responsabili de lansarea și mentenanța creațiilor noastre. Citându-l pe Timothy Morey, vicepreședinte de strategie asociat la Frog:

Strategii în afaceri nu pot cădea de acord asupra modului în care firmele își construiesc strategiile. Școlile de strategie emergente preferate de Mintzberg (și verificate în experiența mea) susțin că există multe moduri în care designerii agili pot să influențeze subtil strategia clienților prin design și cercetare de design.

Consecințele neintenționate influențează și ele modul în care designerii creează strategii. „Strategiile trebuie să se formuleze, dar să se și formeze″, afirmă Mintzberg, referindu-se la modul în care companiile reacționează la fluctuațiile continue de comportament ale concurenței, clienților și culturii, în general.

De exemplu, un producător de băuturi răcoritoare plănuiește să lanseze o băutură de culoare roz cu gust de pepene, dar va dura cel puțin un an până când produsul va ajunge pe piață. Un articol din The Wall Street Journal anunță că firma concurentă va scoate pe piață o linie de băuturi răcoritoare cu arome de fructe, începând cu aroma de pepene, în doar o lună de zile. S-ar putea ca ambele companii să aibă strategii similare privind lansarea produselor, dar compania ce va intra mai târziu pe piață va trebui să își regândească strategia pentru a-și asigura o poziție confortabilă în fața publicului. O strategie nu are nicio valoare dacă nu poate fi implementată.

Pe parcursul carierei de designeri, vi se vor cere păreri în legătură cu ce înseamnă strategia pentru clienții voștri. Poate veți recunoaște noi trenduri prin prisma cercetării personale sau prin recomandări. Pentru un alt client, poate veți sugera adoptarea unei anumite poziții sau o schimbare de perspectivă. Sau poate veți fi în situația de a recomanda anumite tactici clienților, pentru a-și asuma o poziție mai bună pe piață.

Doar îndeplinindu-vă activitățile de design, uneori creați strategii, fie că intenționați asta sau nu. Dar asta nu înseamnă că sunteți un strateg. Comparați definiția de mai sus în care „strategia este un plan″ cu modul în care Charles Eames definește designul: „Designul este un plan de a aranja elemente într-un asemenea mod, încât să realizezi cât mai bine cu putință un anumit scop″. Dacă acțiunile unui designer sunt în concordanță cu un anumit scop, atunci ele pot fi strategice. Asta nu înseamnă, totuși, că ele intenționează să formuleze o strategie sau că sunt capabile să descrie calea către o strategie. Acesta este domeniul unui designer strateg.

Cum creează un designer o strategie?

Am întrebat-o pe Abby Godee, director executiv de strategie la Frog, care este definiția ei pentru strategia de design. Aceasta descrie strategia de design în felul următor:

Designerul strateg va ajuta orice echipă de design să formuleze acele întrebări „de ce” și „cum”, ce vor duce spre un „ce” mai relevant. Firmele de design se pricep în general să definească ce ar trebui făcut, dar abilitățile lor pot varia în funcție de răspunsul la întrebările „cum” și „de ce”. Mulți designeri, prin prisma studiilor de design, nu sunt inițial pregătiți să se ocupe de educarea clientului pentru ca acesta să înțeleagă „de ce”, iar firmele de design pot uneori să lase clientul nelămurit în privința lui „cum”.

La ce se referă Godee prin „ce”, „de ce” și „cum”?

  • De ce?

Trebuie să înțelegem problema cu care se confruntă afacerea clientului nostru și să identificăm în ce zonă trebuie explorate soluții la aceste probleme, care segmente, care dintre nevoile utilizatorilor, care piețe și care oportunități.

Un designer ce face strategie trebuie să poată explora și descrie de ce anumite condiții au dus la apariția unei nevoi de a crea lucruri noi, sau de a schimba sau elimina anumite lucruri. Aceste condiții pot ține de comportamentul consumatorilor, competiția de pe piață, curente culturale sau alți factori. Designerul strateg trebuie să poată recunoaște tipare și identifica poziții competitive pentru a construi o perspectivă de ansamblu pentru clientul său.

  • Ce?

Am identificat oportunitățile pentru ce ar trebui să creăm, susținute de experiențe profesioniste. Aceste oportunități indică evident posibile soluții de design ce vor influența pozitiv afacerea clientului.

După cum subliniază Godee, majoritatea firmelor de design își ocupă cea mai mare parte a timpului cu intuirea a ceea ce ar trebui creat, dar nu întotdeauna și înțeleg de ce creațiile lor vor avea un impact pozitiv asupra unei afaceri. Un strateg trebuie să poată lucra cu o echipă de design pentru a planifica un statut viitor pentru clienții firmei, incluzând produse și servicii noi sau îmbunătățite, dar și abordări noi de branding, marketing sau publicitate. Aceste planuri trebuie să îi ajute pe clienți să se concentreze pe anumite poziții ce le-ar aduce un avantaj față de concurență.

  • Cum?

Pe baza soluțiilor agreate, determinăm cum pot fi create, implementate și lansate pe piață potențialele soluții de design. Un designer strateg va evalua și cât de pregătită este organizația clientului să construiască aceste soluții și care ar fi potențialul impact al acestora.

Un designer strateg ar trebui să ajute compania să înțeleagă cum poate realiza soluțiile gândite și create la nivel înalt. Acest proces poate include orice, de la crearea de proceduri de implementare, la design, construcție și livrare de produse, servicii, manual de identitate și campanii de publicitate. E posibil ca designerul strateg să nu fie expert în toate aceste domenii. În schimb, poate avea rolul de contractor general, care unește echipele de design cu partenerii potriviți pe parcursul procesului de implementare. La acest punct, planificarea detaliată a designerului strateg va dezvălui o înțelegere profundă a tacticilor necesare pentru implementarea strategiei dorite.

Cum poate strategia de design să fie în concordanță cu scopul afacerii clientului?

Acum că aveți o idee despre ce oferă designerul strateg clienților săi, puteți începe să explorați rolurile pe care le pot îndeplini designerii în formularea și implementarea de strategii pentru clienții lor. Designerii pot influența strategiile lucrând în următoarele zone de operațiuni.

  • Strategie corporate

Strategia corporate dictează modul în care o companie intenționează să își desfășoare operațiunile pentru o anumită durată de timp. Aceasta răspunde la o singură întrebare: care este sectorul nostru de activitate? Strategia corporate se manifestă prin misiunea, valorile, scopurile și aspirațiile ce și le stabilește compania. Va fi de asemenea reflectată în planurile firmei pentru parteneriate, fuziuni cu firme competitive sau achiziții de companii.

  • Strategie business

Strategia de business acoperă o gamă largă de preocupări ale firmei, de la optimizarea proceselor, la management-ul portofoliului de servicii sau produse, finanțe și marketing. Totuși, de cele mai multe ori strategia de business poate fi rezumată la această întrebare: cum vom face bani în sectorul nostru de afaceri?

Strategia de business susține nevoile corporate: îndeplinirea obiectivelor financiare, obținerea poziției favorabile pe piață, recompensarea acționarilor, realizarea strategiei corporate și altele. Multe dintre serviciile oferite de firmele de design, cum ar fi strategia de produs sau serviciu, strategia de brand și marketing, sunt componente ale strategiei de business și pot fi generate de un designer strateg, dacă acesta deține competențele necesare.

  • Strategie de brand

Strategia de brand presupune formularea modului în care brand-ul companiei, adică suma modalităților în care este percepută compania în interacțiunile sale cu clienții, se manifestă prin marketingul corporate, comunicarea, designul de serviciu și produs, designul interactiv și operațiunile companiei.

Designerii care se ocupă de brand-ul companiei transformă strategiile corporate și business într-o poziție pentru brand, care la rândul său va influența strategia de produs sau servicii și strategia de marketing.

  • Strategie de produs/servicii

Strategiile de produs și servicii ajută la definirea și conturarea evoluției portofoliului de produse și servicii vandabile. Folosesc termenul de portofoliu în mod deliberat, deoarece strategia de business a unei corporații este realizată prin investiții adecvate în cele mai bune produse și servicii.

Deși strategia de produs este adeseori văzută ca un rezultat al strategiei business și corporate, realitatea este că de multe ori, aceasta reprezintă forța motrice din spatele acelor strategii de rang înalt. Un designer care generează o strategie foarte bună de produs poate schimba subtil strategia business sau corporate. Gândiți-vă la incursiunea inițială Apple pe piața muzicală prin intermediul iPodului, sau la impactul Amazon asupra industriei editoriale prin intermediul produselor Kindle.

  • Strategie de marketing

Marketerii analizează strategia de business și strategia de produs sau servicii a unui client, determinând apoi ce acțiuni sunt necesare pe piață pentru a vinde mai bine produsele și serviciile companiei, cu scopul de a realiza obiectivele propuse ale afacerii. Designerii ce se ocupă de acest segment pot influența strategia de produs sau servicii și strategia de business.

Strategia văzută ca un serviciu oferit de designeri

Un designer poate oferi chiar mai multe elemente de strategie ce influențează afacerea unui client, câteva exemple fiind strategia interactivă, de conținut sau media. Multe dintre aceste strategii au o strânsă legătură cu ceea ce trebuie realizat și cum, dar poate că nu sunt oferite de un strateg business. Deși există tentația de a elabora în detaliu aceste strategii, cred că este mai important să conștientizați că acestea sunt servicii ce susțin livrarea unei strategii de design.

Designerul strateg trebuie să poată coordona tacticile în contextul unui plan ce va fi aprobat și executat cu încredere de toți cei ce participă la discuții. Multe dintre creațiile noastre pot genera noi tipare în comportament și pot determina strategiile de business să urmeze aceste curente. Dar nu putem crea o strategie de media și să pretindem că suntem strategii corporate. La fel cum nu putem să refacem strategia de business a unei companii în momentul în care creăm o strategie de conținut. Ce poate face un designer este să ajute clienții să vizualizeze modul în care pot îndeplini un ansamblu de obiective agreate folosind uneltele și resursele adecvate pe care le au la dispoziție.

Cum ajut la stabilirea unei direcții strategice pentru un proiect?

Poate părea straniu ca niște artiști să dea sfaturi persoanelor din management în legătură cu strategia de business, dar după cum ați citit până acum, designerii au o mare influență asupra modului în care strategia de business este implementată pe piață. Participarea ca partener strategic pentru orice organizație înseamnă ajungerea la un acord față de problema ce trebuie rezolvată, iar în același timp păstrarea flexibilității pentru a accepta că acest acord se va schimba probabil pe măsură ce proiectul înaintează datorită condițiilor de piață.

Dar cea mai importantă parte a rezolvării unei probleme de business prin design cere investiție în învățarea informațiilor despre afacerea clientului și spațiul competitiv în care el acționează. De multe ori uităm să abordăm problemele clientului cu aceeași rigurozitate pe care o aplicăm procesului de design în sine. Aceasta este modalitatea prin care, în timp, designerul devine partener strategic pentru clientul său. Acest proces începe deseori adresând întrebările potrivite în timpul fazei incipiente de propunere și briefing.

Ingredientul secret în aceste conversații pe termen lung este să vă gândiți la probleme ca la un spațiu în care atât oamenii, cât și companiile, acționează în timp. Designerii pot ajuta companiile să își definească locul propriu din acel spațiu, în loc să vadă problemele ca o chestiune temporară ce trebuie atacată. Și să îi ajute pe cei direct implicați să găsească un limbaj comun pentru a defini provocările pe care le întâmpină și modul în care acestea interacționează, de la unități organizaționale și segmente de piață, la scopuri pe termen lung și ghiduri pentru conturarea brandului. Nu subestimați puterea designului și a discuțiilor de a determina organizațiile să urmeze o strategie bine construită.

Designerii au abilitățile necesare să  colaboreze cu strategi pentru atingerea acestui scop. Citându-l pe Gabriel Post, un strateg cu care am lucrat îndeaproape:

Dat fiind faptul că designerii au de obicei o înclinație spre vizual, sau cel puțin spre modelare, încurajez strategii să colaboreze la dezvoltarea de modele vizuale împreună cu designerii produsului care va fi creat. Exemple de modele des folosite sunt modelele de ecosisteme, modelul lanțului valoric, modelele de arhitectură de piață, fiecare dintre ele cu o abordare ușor diferită a ceea ce este descris în „peisaj”.

Cu cât este înțeles mai bine contextul pentru care este creat un produs, cu atât mai mari sunt șansele ca acesta să fie mai relevant. Iar având în vedere că eu cred că valoarea designului se vede în relevanța produsului pentru consumatorul final, abilitățile strategice devin esențiale pentru designeri.

Și nu în ultimul rând, ca strateg nu este de datoria voastră să spuneți pur și simplu: da! Se spune de multe ori că în strategie trebuie să decizi ce să nu faci, la fel de mult cât ce să faci. Pentru a avea un impact strategic asupra oricărei companii, este nevoie de angajament, încredere profundă și relație construită în timp. Niciunul din lucrurile acestea nu va apărea instant din prima zi a fiecărui proiect. Și nici dacă aprobați constant orice se discută.

Trebuie să fiți pregătiți să puneți întrebările dificile de la început, astfel încât să vă faceți auziți și să primiți răspunsuri, iar fiecare compromis să fie făcut cu discernământ și să fie împărtășit. Iar în cazul în care nu reușiți aceste lucruri, veți câștiga poate un client cu dare de mână pe termen lung, dar nu veți fi considerat un partener pentru strategie.

Extras din Success by Design: The Essential Business Reference for Designers (HOW Books: 2012)