În Cariere

Resurse de educaţie & inspiraţie pentru un Copywriter

copywriter

Cum ai descrie jobul de Copywriter unui copil de 10 ani?

Un copywriter e un soi de scriitor. Sau de psiholog sau de cercetător sau de magician.

E omul care se uită la o pereche de adidaşi şi vede nu doar piele şi aţe, ci şi poveşti despre aventuri, drumeţii, spaime sau bucurii, prietenii legate prin tabere la munte sau promisiuni făcute şi ţinute. Şi apoi, cu răbdare, cuvânt cu cuvânt, le scoate la lumină şi-ţi arată câteva rânduri din ceea ce poate fi începutul poveştii tale.

 

Cu ce skill-uri ar trebui să porneşti la drum în copywriting?

Drumul e lung şi interesant, aşa că-i bine să deschizi ochii şi să te uiţi cu atenţie în jur.

Curiozitatea, empatia şi inteligenţa emoţională o să-ţi fie binoclul cu care observi şi reţii insight-uri. Teamwork-ul (heh, cuvântul preferat al HR-ilor!) o să-ţi fie coarda de siguranţă care o să te ajute de multe ori să nu cazi în prăpastie.

Răbdarea şi perseverenţa o să-ţi fie energizantele care să te-ajute să treci de primele “nu”-uri din partea clientului, fără să te simţi epuizat.

Iar dacă-ţi mai pui în trăistuţă şi nişte creativitate, coerenţă, talent la scris, cunoştinţe solide de gramatica limbii române (şi, în mod ideal, a limbii engleze), o să ai toate proviziile necesare ca să ajungi departe.

 

Ce resurse sunt necesare în procesul de învăţare din primii ani?

Ce e bine să citeşti

E greu să pui degetul pe o carte şi să zici “asta e!”, pentru că majoritatea dintre ele devin demodate destul de repede.

Oamenii se schimbă, canalele de comunicare se schimbă şi, în pas cu ele, se transformă şi industria. Lucru valabil mai ales în domeniul meu (digital advertising).

Dar pot să recomand nişte categorii de cărţi (nu neapărat titluri), care să te-ajute să-ţi pui în ordine gândurile.

  • Merită să ai în bibliotecă nişte cărţi de concept, cum ar fi “Creative Advertising” de Mario Pricken. Chiar dacă multe din campaniile prezentate acolo sunt deja considerate “old school”, există câteva principii sănătoase care se aplică şi azi, plus câteva exerciţii de brainstorming care se pot dovedi a fi destul de utile.
  • S-ar putea să ţi se pară interesante şi cărţile care te lasă să tragi cu ochiul în viaţa giganţilor publicităţii (genul de oameni cu “Sir” în titlu şi cu o cameră întreagă doar pentru trofeele lor). Titluri ca “Hegarty on Advertising: Turning Intelligence Into Magic” sau “Hey, Whipple, squeeze this” sunt deja clasice, iar la capitolul filme, “Art&Copy” o să te ungă pe suflet cât pentru un an întreg.
  • Mai citeşte musai şi nişte cărţi de psihologie sau, şi mai bine, de economie comportamentală (ce fancy sună!), ca să înţelegi de ce consumatorii tăi gândesc aşa cum gândesc. Dan Ariely e foarte talentat la a ne demonstra cât de iraţional funcţionează creierul nostru, aşa că oricare dintre cărţile lui o să pună într-o lumină nouă lucrurile pe care credeai că le ştii.

 

La ce cursuri merită să strigi “prezent”

Dacă eşti la început de drum şi ai nevoie de o scurtătură prin încrengătura de CV-uri, interviuri şi formalităţi, mergi direct la Şcoala ADC*RO.

Pe lângă că e o şcoală foarte bună de concept, care-ţi pune bazele cunoştinţelor de care o să ai nevoie în continuare, se mai poate dovedi a fi şi cel mai important interviu de angajare din viaţa ta.

Pentru că aici o să te trezeşti în aceeaşi încăpere cu 12 dintre cei mai talentaţi directori de creaţie din România. Şi dacă n-o să-ţi tremure vocea şi genunchii prea tare, o să ai ocazia să-i impresionezi şi, cine ştie, poate chiar să le şterpeleşti primul job de copy din cariera ta. (La mine a funcţionat, cu tremurat de genunchi cu tot.)

 

Pe ce site-uri să te dai, când ai timp

Dacă ai, la fel ca mine, boala celor 30+ de tab-uri deschise, îţi recomand să ai pe-acolo şi:

  • Site-uri care postează campanii internaţionale, pentru că e bine să ne setăm reperele sus (adweek.com, creativity-online.com, adsoftheworld.com).
  • Site-uri de tehnologie & trends, ca să ştim cu ce se mănâncă lumea în care trăim (techcrunch.com, theverge.com, wired.com).
  • Site-uri care ne dau sfaturi concrete de copywriting, ca să ştim ce sună bine şi ce nu prea (cum ar fi copyblogger.com/blog sau abccopywriting.com/blog).

Şi, după această listuţă politically correct, dă-mi voie să-ţi mai dau un sfat pe bune: ieşi cât poţi de des dintre graniţele advertisingului. Citeşte ce-ţi place, urmăreşte oamenii care te inspiră, stalk-uieşte-ţi pe Facebook şi pe Twitter vedetele preferate.

De multe ori, ai de învăţat dintr-un singur tweet de 140 de caractere postat de un stand-up comedian infinit mai multe lucruri despre umor, spontaneitate şi sintetizarea mesajului decât din 10 articole despre advertising.

 

Ce ar trebui să ştii să faci după perioada de juniorat:

  • Să generezi idei de campanii, urmând etapele logice ale procesului de creaţie.
  • Să scrii texte corecte, coerente şi de impact.
  • Să-ţi poţi susţine ideile, cu argumente logice, în faţa oricui (a directorului de creaţie, a departamentului de client service, a clientului).


Ce resurse te pot ajuta să aprofundezi specializarea?

O să fiu sinceră: mi se pare că într-un domeniu care ţine atât de mult de intuiţie şi talent, cărţile nu pot să te ajute decât până într-un anumit punct.

Poţi să citeşti câte-n lună şi-n stele, dar tot mai important o să fie să ieşi pe teren şi să-ţi flexezi muşchii.

Din păcate, sunt prea puţine forme de training dedicate 100% copywriterilor, dar poţi să încerci în schimb nişte ateliere de creative writing (Revista de Povestiri ţine unele faine) sau să mergi la câte un workshop despre storytelling (cum e The Power of Storytelling), ca să înveţi cum să-ţi aşterni mai frumos gândurile pe foaie.

Iar dacă programul nu-ţi permite pur şi simplu să ajungi la ele, există întotdeauna şi cursuri online, cum ar fi ăsta de aici sau alte câteva zeci peste care o să dai la o simplă căutare pe Google. (Long live the internet!)


Ce cunoştinţe & abilităţi extra
job description pot fi de folos?

Pentru momentele când cauţi să-ţi explici ideea cât mai bine, ar fi util să înţelegi principiile de bază din design. Cât să poţi trasa nişte liniuţe şi să zici “asta vine aici, asta dincoace, aici punem nişte iconiţe” sau cât să poţi explica în ce stil grafic îţi imaginezi un vizual de campanie.

Pentru momentele în care scrii spoturi TV, e bine să ai nişte referinţe cinematografice, ca să poţi da nişte indicaţii de atmosferă, de încadratură şi să poţi povesti cât mai bine ce-i în capul tău.

Iar dacă lucrezi în digital, ar fi bine să furi nişte secrete de la colegii din social media (sunt chiar vitale!) şi nişte noţiuni de SEO de la departamentul de performance (ca să ştii cum să scrii textele dintr-un site în aşa fel încât oamenii să ajungi mai uşor la ele).

 

Ce ar trebui să ştii să faci ca senior în acest job?

  • Să fii independent, adică să poţi duce un proiect cap-coadă, fără prea mult ajutor.
  • Să te descurci cu naturaleţe în orice context, fie că vorbim despre filmări, înregistrări de voce la studio sau alte evenimente.
  • Să poţi scrie cu lejeritate pe mai multe voci, în mai multe stiluri, respectând de fiecare dată personalitatea brandului.

 

Cele mai importante lucruri pe care membrii unei echipe ar trebui să le ştie despre jobul de Copywriter, pentru a uşura procesul de lucru:

Că ţinem foarte mult la diacritice (pentru colegii de la Dev).

Că nu ne prea place să tăiem din cuvinte “ca să încapă mai frumos în layout” (pentru designeri).

Că nu există “texte care nu contează”, nici măcar cele mici-mici, de la subsol (pentru toţi).

 

Cele mai importante lucruri pe care le-ai învăţat de la celelalte specializări din domeniul tău:

De la strategi, am învăţat să citesc printre rânduri şi am văzut cum cifrele se pot transforma în concluzii, iar concluziile în insight-uri.

De la experţii în social media, am învăţat că nu există limită maximă de viteză atunci când vrei să comunici contextual, rapid şi relevant.

De la arţi, am învăţat că şi culorile vorbesc: roşul ţipă, verdele şopteşte, albastrul tace.  

De la accounţi, am învăţat că “nu” înseamnă uneori “nu ştiu”, iar “nu ştiu” poate însemna “da”, dacă identifici corect problema din spatele refuzului şi îi găseşti o rezolvare.

 

Skill-uri utile pentru a rămâne relevant în acest job în anul 2023:

Din fericire, se pare că suntem printre puţinii profesionişti care au mici şanse să fie înlocuiţi de roboţi în viitorul apropiat – lucru confirmat printr-unul dintre testele ultraexacte şi hiperştiinţifice (nu-i aşa?) care circulau la un moment dat pe Facebook.

Pe bune acum, chiar cred că e o fărâmă de adevăr acolo, pentru că un copy o să fie mereu relevant atâta timp cât o să ştie:

  • să asculte, să observe şi să înveţe din comportamentul oamenilor. Pentru că aşa ajungem la insight-uri valoroase, iar insight-urile sunt o chestiune exclusiv umană, iar asta ne ajută să fim (pentru moment) cu un pas înaintea roboţeilor.
  • să se adapteze mereu la schimbările din mediul de comunicare (dacă-mi permiteţi un citat aici, Alvin Toffler spunea că “Analfabeţii secolului 21 nu vor fi cei care nu ştiu să scrie şi să citească, ci cei care nu ştiu să înveţe, să se dezveţe şi să reînveţe.”).
  • să înţeleagă cum poate pune tehnologia în slujba oamenilor şi cum o poate folosi ca mediu pentru transmiterea unui mesaj puternic, şi nu ca scop final. Pentru că, în cele din urmă, oamenii vor reacţiona la aceleaşi emoţii şi în 2023. Se va schimba doar modul în care le vom împacheta.

alexandra-horvathAlexandra Horvath – Group Creative Director @ Kubis Interactive

Născută în ATL şi crescută în digital, Alexandra e Copywriter de peste 6 ani şi, mai nou, Group Creative Director la Kubis. Îi plac diacriticele, cartofii prăjiţi şi campaniile făcute de Droga5.