În Cariere

Tandemul Art Director – Copywriter. Câteva sfaturi pentru procesul de lucru

art director copywriter

Dacă într-un articol anterior am discutat despre diferențele de stil dintre un creator de conținut și un copywriter și de complementaritatea acestor două îndeletniciri, în continuare vom vorbi despre rolul pe care îl îndeplinește un mesaj vizual, maniera în care se împletesc textul și imaginea, care sunt responsabilitățile unui art director și cum colaborează acesta cu un copywriter.

Ce face un art director?

Descrierea postului de art director nu înseamnă doar creativitate, spontaneitate, artă și exces de zel. Din moment ce un art director are rolul de a se ocupa de partea vizuală a unei campanii sau de a însoți un demers comunicațional, cu scopul de a-i crea o identitate vizuală, această preocupare vine la pachet cu o serie de cerințe care se doresc îndeplinite, în vederea realizării unei legături între ceea ce se spune și ceea ce se vede. Acest job nu se limitează la un singur domeniu, ci la orice arie care vrea să transmită un mesaj vizual.

Un art director este responsabil de componenta vizuală a unei campanii, a unei reclame, reviste, cărți, joc, film produs etc. și, în funcție de domeniul de activitate pe care îl reprezintă, împreună cu echipa sa, lucrează în tandem cu alte departamente, cu scopul de a crea o imagine cât mai aproape de ceea ce își dorește publicul țintă.

Art director sau creative director?

Sursă imagine: Shutterstock
Sursă imagine: Shutterstock

Există o linie fină între un art director și un creative director și depinde, de cele mai multe ori, de context: dacă cel dintâi implementează niște idei, cel din urmă este cel care realizează strategii. Relația dintre cele două activități este atât de strânsă încât, de multe ori, aceste două domenii se întrepătrund. Un art director poate exista fără creativ, însă un creativ, care nu trebuie să cunoască în mod obligatoriu secretele graficii, nu poate exista fără un art director: în lipsa acestuia, ideile tind să rămână suspendate sau să nu se ridice la așteptările propuse.

 

Creative Direction is the intersection where Art Direction & Design meet Strategy.
-Daniel Mall

 

Iată câteva dintre responsabilitățile unui art director:

  • să lucreze cu copywriter-ul în permanență pentru a genera idei noi;
  • să creeze storyboard-uri prin intermediul cărora ideile sale să ajungă rapid și eficient la client;
  • să cunoască tehnici de compoziție, teoria culorilor, typography și programe specifice acestui domeniu de activitate;
  • să medieze relația dintre creative director, alți designeri și copywriteri și să înțeleagă aceste discipline;
  • să inspire și să fie capabil să găsească talentele din jurul său;
  • să știe în ce direcții să îndrume clienții, pentru o colaborare cât mai eficientă;
  • să știe să estimeze timpul și bugetul;
  • să știe să transforme strategii de marketing în imagini;
  • să prevadă întreg procesul de creație, de la concept până la produs final.

Când textul întâlnește designul

Sursă imagine
Sursă imagine

 

Design is thinking made visual
– Saul Bass

 

În publicitate întâlnim adesea „cuplul” art directorcopywriter: cel care se ocupă de mesajul vizual și cel care se ocupă de text. Pentru ca întreg procesul să aducă rezultate bune, atât copywriter-ul, cât și designerul trebuie să lucreze pentru aceeași cauză, să își înțeleagă obiectivele și să vină unul în completarea celuilalt. De fapt, aceste două meserii sunt asemănătoare până la un punct, pentru că, până la urmă, indiferent de mijloacele folosite, ambele prezintă și dezvoltă concepte.

De aceea, pentru o colaborare eficientă, atât designerul, cât și copywriter-ul trebuie să facă schimb de idei încă de la începutul proiectului și să comunice deschis.

Câteva sfaturi pentru o echipă eficientă

Puneți întrebări

Indiferent dacă vă aflați în postura de art director sau copywriter, întrebările elimină incertitudinile, dau naștere altor întrebări care lămuresc, la rândul lor, anumite aspecte, și ajută la stabilirea limitelor proiectului. Chiar dacă unele s-ar putea să fie naive, nu vă fie rușine: de multe ori, întrebările neașteptate scot la iveală sau clarifică probleme despre care nici măcar nu știați că există sau deschid noi perspective.

Fiți deschiși

În calitate de copywriter sau designer, trebuie să rămâneți deschiși și să acceptați idei noi care ar putea îmbunătăți un proiect. Ambele părți privesc lucrurile diferit și este posibil, de multe ori, să apară păreri în contradictoriu. Înainte de a le respinge, asigurați-vă că ați ascultat toate opiniile și că ați luat în calcul posibilitatea alegerii altor căi, în afară de cele stabilite inițial.

Chiar dacă urmați un plan, nu uitați de spontaneitate

Așa cum spuneam la începutul acestui articol, descrierea postului de art director (dar și a celui de copywriter) nu înseamnă doar creativitate, spontaneitate, artă și exces de zel, ci și elaborarea unui plan care să mențină proiectul pe un făgaș echilibrat. Nu vă cramponați în urmarea strictă a unui plan bun, pentru că s-ar putea să ratați descoperirea unui plan genial. La fel cum am spus mai sus, rămâneți deschiși la noi idei și lăsați imaginația să zburde.

Ascultați

Când textul întâlnește designul, de multe ori se lasă cu scântei pentru că aceste domenii, deși urmăresc îndeplinirea aceluiași scop, se folosesc de mijloace diferite și privesc lucrurile în maniere, de multe ori, divergente. Un designer observă detalii vizuale pe care un copywriter nu le-ar vedea în mod normal, un copywriter este mult mai minuțios în munca pe tărâmul cuvintelor și s-ar putea să privească activitățile unui designer ca fiind prea minimaliste. În ambele cazuri, fie că vorbim de text sau aspect, atât art director-ul, cât și copywriter-ul trebuie să asculte păreri, să clarifice acolo unde apar confuzii și să exploreze împreună resursele pe care le au la dispoziție.

 

Să vedem în cele ce urmează, câteva ilustrații care prezintă, într-un mod inventiv, deosebirile dintre un art director și un copywriter:

art director versus copywriter 1art director versus copywriter 2art director versus copywriter 3art director versus copywriter 4art director versus copywriter 5art director versus copywriter 6art director versus copywriter 7art director versus copywriter 8art director versus copywriter 9art director versus copywriter 10art director versus copywriter 11art director versus copywriter 12art director versus copywriter 14
Sursă imagini