În Editorial

7 lecții dure învăţate din realizarea UX Design-ului pentru inbound.org (I)

Giraffes-UX

Am aflat de  site-ul inbound.org pentru prima dată în mai 2015. Un tip pe nume Dharmesh mi-a trimis un link și mi-a spus că este în căutarea unui designer talentat. Am aruncat o privire peste site: nu era impresionant. Produsul arăta vechi, încărcat și complicat. Dar apoi Dharmesh mi-a spus povestea din spatele inbound.org și modul în care el și Rand (Fishkin) au început proiectul. Mi-a mai povestit şi despre viziunea lui și planurile de viitor. Era o provocare care merita!

Am început să lucrăm împreună. Pe parcursul următoarelor șase luni, am încercat o mulțime de idei și strategii. Unele au funcționat, altele nu. În cele 6 luni inbound.org a devenit cea mai mare comunitate de oameni de marketing din lume, cu peste 100.000 de membri. Uite mai jos ce am învăţat pe parcurs:

 

1. UX = USER experience

UX-ul e un lucru amuzant. E tehnic dar în acelaşi timp profund uman. Este intuitiv, dar se bazează şi pe date. E despre oameni, dar se realizeză pe device-uri. Este creativ și, în același timp, convențional. Sunt multe contradicții în această disciplină. De aceea veți găsi o mulțime de oameni ciudați care lucrează în domeniu. Nu e ușor să fii pasionat de Freud, Picasso, Tim Berners Lee și Justin Bieber, în același timp.

 

Cu toate lucrurile astea de care trebuie să ții cont, e ușor să uiți cel mai important lucru: utilizatorii. Da, User Experience este de fapt despre utilizatori :) . Toate tool-urile, tehnicile și framework-urile reprezintă doar drumul, nu destinația.

 

În prima lună ne-am implicat atât de mult în proiecte, comunicarea de zi cu zi și în management, încât ne-am neglijat utilizatorii. Asta e de fapt doar o parte din poveste. Adevărul e că mi-a fost, de asemenea, teamă să fac chestionare și interviuri cu utilizatorii. Am bănuit că vom afla multe lucruri care nu or să ne placă. Presupunerea mea a fost corectă, iar decizia mea, greșită. Atunci am știut că am făcut o greșeală.

 

Câteva luni mai târziu, ne-am întors pe drumul cel bun și am început să ne conectăm cu utilizatorii. Am făcut interviuri, sondaje, și am urmărit NPS-ul (Net Promoter Score). Am găsit toate răspunsurile pe care le căutam la utilizatori? În niciun caz. Au existat o grămadă de zone gri. Echipa a trebuit să ia multe decizii bazate pe intuiție.

 

Intuiția a intervenit mai ales atunci când am lansat noi funcționalități și am eliminat altele mai vechi, în căutarea product / market fit-ului. Aşa e lumea startup-urilor. Va exista mereu risc, incertitudine și teamă de eşec. Ăsta e și motivul pentru care domeniul rămâne atât de interesant și magic.

Când faci muncă de UX, încearcă să-ți amintești de singura persoană care nu are un loc la şedinţele tale: Utilizatorul.

 

2. Dacă îţi doreşti cel mai mare avantaj, începe cu elefantul din cameră

Am început treptat, proiectând funcționalități noi și actualizând-le pe cele vechi. Însă nu a durat mult până să realizez că avem mii de funcționalități și o echipă de design de o singură persoană: eu. Mai mult, lucrurile se schimbau în fiecare zi, la fel ca în orice startup. Primeam sute de notificări în Slack și toată lumea avea noi idei de implementat. Simţeam că o iau razna. Ce să fac?

 

Mi-a venit un gând: ce-ar fi dacă aș începe mai întâi cu zonele mari? Mi-a fost frică să intru în proiectele uriașe în primele luni. Dacă eșuau? Ce s-ar fi întâmplat dacă Dharmesh sau Sam, managerul nostru, ajungeau să creadă că nu sunt suficient de bun? Eram acolo pe termen lung, nu? “Începe treptat și ocupă-te de provocările mari puțin câte puțin”, mi-a șoptit o voce familiară.

 

Cu toate acestea, acea voce nu m-a ajutat niciodată cu adevărat. Am fost speriat, dar am decis să încep cu provocările mari. Am lucrat la homepage, notificări și la alte funcţionalităţi cheie. Toată lumea s-a entuziasmat. Dar apoi m-am uitat la întârzierile de programare și m-am blocat. Ar fi durat luni de zile pentru a implementa aceste schimbări. Andrei si Mike (devii) au lucrat nonstop, dar ceva nu era în regulă cu această strategie…

 

Al doilea lucru pe care l-am încercat a fost crearea unui kit UI. Planul era să-l programăm și să-l utilizăm pentru a actualiza rapid domeniile cheie. Ideea a pivotat într-un redesign complet, pe care l-am făcut câteva luni mai târziu, la începutul lunii noiembrie.

 

Oamenii au fost încântați de noul design. inbound.org arăta în sfârșit ca un startup din 2016. Am simțit că am realizat ceva. Ne-am simțit grozav. Eram super-eroi! Cu toate acestea, m-am întrebat: a fost o mișcare bună din punct de vedere al business-ului?

 

În realitate, metricile noastre cheie (KPI) nu s-au schimbat prea mult după redesign. Creșteam foarte rapid, dar am pierdut o mulțime de utilizatori vechi pe parcurs. Încă aveam un produs încărcat și o mulțime de funcționalități învechite (aka legacy features). Orice fel de lansare dura la nesfârșit. Nu știam exact care a fost impactul muncii noastre. Era nevoie să redefinim metricile de bază. Astfel, am decis să susțin necesitatea unui set actualizat de metrici, cu care să fim cu toții de acord. N-am avut această sarcină în fișa postului, dar eram o echipă mică, așa că am încercat.

 

În acel moment, deciziile mele păreau îndrăznețe și riscante. Privind în urmă, îmi dau seama că mi-a luat cinci luni ca să încep să urmăresc cele mai importante lucruri: metricile și mentalitatea. Surprinzător, pentru asta nu era nevoie de skill-uri, cunoștințe, sau altceva. Era nevoie doar de curaj. E ușor să te pierzi în execuţia zilnică și să uiți de scopul final.

UX-ul bun are nevoie de decizii curajoase.

3. Alinierea echipei nu e doar retorică de doi bani #metrici

Oamenii sunt diferiți. Le pasă de lucruri diferite și văd lumea într-un mod diferit. Iar asta este un lucru bun! Dar e, în acelaşi timp, una dintre cele mai mari provocări pentru o echipă.

 

Cum poate fiecare membru să-și păstreze perspectiva (diferită) în timp ce lucrează la un obiectiv comun? Am avut șansa de a lucra și petrece cu oameni foarte talentați: Dharmesh, Sam, Andrei, Mary, Lauren, Brian, Ed, Harry, Ionuț, George, Nina, Keri (da, eram 4 români în echipă :) ). Împreună, aveam skill-uri impresionante. În acelaşi timp lucram în direcții diferite. Toată lumea avea o altă perspectivă asupra prezentului şi viitorului inbound.org.

 

Stabilirea unor obiective îndrăznețe, participarea la meeting-uri faine și tricourile cu swag s-ar putea să te pompeze la nivel mental. Însă dacă oamenii nu sunt orientați în aceeași direcție e foarte greu să obții rezultate consistente. Și da, din când în când chiar și startup-urile au nevoie de rezultate :).

 

O modalitate prin care te poți asigura că toată echipa este pe aceeași lungime de undă este să creezi o viziune comună. Aici, Dharmesh a fost grozav când a lucrat să stabilească direcţia generală. Un alt lucru care ajută este stabilirea unui set comun de metrici. Şi măsurarea constantă a metricilor respective.  

 

Analiza datelor ne-a dat bătăi de cap. Tranziția către un mindset bazat pe date a fost un proces lung și obositor. Cel puţin pentru lumea startupurilor. Nouă ne-a luat aproximativ trei luni. În parte, a fost din cauză că aveam o echipă de development cu prea puţini oameni, puncte de vedere diferite, și o structură greoaie a echipei. Orientarea spre date cerea schimbarea culturii interne. Iar schimbarea unei culturi de companie/start-up/echipă este o treabă grea. GREA.

 

După multe email-uri, discuții, pitch-uri şi diverse întâmplări norocoase, echipa a recunoscut ceva evident. Eram foarte buni la achiziția de noi useri, dar nu ne descurcam la activarea şi retenția utilizatorilor. Încă eram în căutarea nişei potrivite pe piaţă. Această conștientizare ne-a lovit din plin. Am ştiut că intrăm într-o nouă eră şi nu mai era loc de întors.

După acel moment, inbound.org a primit un nou indicator de bază: Utilizatorii activi săptămânal /  Weekly Active Users (WAU). N-aveam de unde să ştiu atunci, dar decizia asta avea să schimbe extrem de multe lucruri. Inclusiv rolul meu: în mai puțin de două luni, am părăsit echipa.

 

4. Viața e scurtă. Pune-ți prioritățile în ordine.

 

Niciodată nu avem timp suficient. Chiar și așa, putem realiza mai mult decât sperăm, când ne concentrăm pe lucrurile care contează.

De exemplu, designerului din mine îi place să petreacă nenumărate ore pentru a crea mici detalii de fineţe. Pe de altă parte, latura mea înclinată spre business știe că acest lucru e  nefolositor, atâta timp cât nu ai încă product / market fit. E ca și cum ai investi într-o vopsea specială pentru mașina ta, atunci când nu ai suficienți bani pentru a-i cumpăra roți.

 

Dar care e locul unde poţi să defineşti priorităţile unui startup?

 

În opinia mea, e undeva la intersecția dintre viziune, user research, date, intuiție, și dinamica echipei. Uneori, prioritățile sunt evidente. Uneori, lucrurile se clarifică pe parcurs. Acesta a fost cazul nostru cu CRO-ul.

Am investit prea devreme în optimizare, când nu eram pregătiți pentru ea. De asemenea, nu era nimeni în echipă cu adevărat pasionat de acest subiect, așa că ne-am decis să ucidem iniţiativa asta cu totul pentru moment. Mărturisire: CRO-ul a fost ideea mea. L-am propus echipei la prima noastră întâlnire în Boston. Majoritatea au fost convinși că era ceva ce trebuia să facem. Dar nu era ceva prioritar, așa că ne-am decis să renunțăm la el. A fost o lovitură pentru ego-ul meu și o victorie pentru echipă.

 

E super ușor să îţi blochezi agenda zilnică cu tot felul de chestii. Faci ședințe de brainstorming, obții 100 de idei și le adăugi pe toate în backlog. Însă asta îți amplifică nesiguranța. E ca și cum ai pescui cu dinamită. Numai că nu funcționează. Nu a funcționat nici pentru inbound.org. Am început prea multe proiecte cu prea puține resurse.

Să spui un da din toată inima la câteva lucruri cu potențial ridicat înseamnă să spui nu la o mie de lucruri suficient de bune. Regreți pe moment, dar în acelaşi timp te simţi eliberat.

“Getting shit done” nu este de ajuns. Din când în când, ajută să “get the right shit done”.

***

Sfârşitul primei părţi. În curând vom publica articolul cu următoarele 3 lecţii şi finalul poveştii.

Articol preluat şi tradus de pe inbound.org


Ciprian Gavriliu este Consultant şi Trainer în User Experience. A lucrat cu clienţi din toată lumea printre care HubSpot, Inbound.org şi Neil Patel. Află mai multe pe blogul lui – Mighty Product.