În Editorial

Relația noastră cu brandurile: autenticitatea, mai sexi ca niciodată

Poza articol

Atunci când achiziționăm un produs, nu cumpărăm doar un produs ci o sumă de alegeri direct conectate la viața noastră de zi cu zi. Cum arată acest produs? Ce vrea să ne spună?

Cine este producătorul? Ce poveste are? Ce are de spus? De unde provine? Este o companie sustenabilă? Ce valori are? Mă identific cu ele? Este acest produs unul responsabil? Acestea sunt întrebările noastre, ale tuturor. Dar nu a fost dintodeauna așa.

 

“Will you buy me?” s-a transformat astăzi în “Will you trust me?”. Dar cum arată drumul până la a stabili o relație de încredere între consumatori și organizația care inițiază un dialog?

 

Într-o lume hiper conectată la o piață aglomerată de produse, servicii și oferte “cumpără-mă pentru că sunt mai natural, mai eficient, mai bun pentru tine” nu mai reprezintă astăzi un diferențiator puternic.

 

Comunicarea contemporană este dominată de componenta sa vizuală, iar strategiile de comunicare sunt nevoite să pună accentul pe ceea ce se poate transmite imediat și solicită un efort minim din partea privitorului.

 

Primul pas: logo-ul, un element esențial ce caracterizează civilizațiile moderne și societatea de consum. Se estimează că un individ care trăiește într-un mediu urban este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri. (Benoît Heilbrunn, Logo-ul)

 

harta-logo
CityMaps este un start-up din NYC, inițatorii acestui proiect îi invită pe consumatori să exploreze străzile din viață reală ca și cum ar fi într-un mega mall care este chiar orașul în sine.

 

Logo-ul este, în cele din urmă, coperta poveștii prin care compania încearcă să își vândă produsele. Și implicit povestea în care ai ales să te implici, dar și valorile pe care ai ales să le reprezinți mai departe în mica ta comunitate.

 

Indiferent de aspectul său grafic, ce poate merge de la un design simpatic de tip personaj, până la acuratețea și exactitate, un logo reușit îndeplineşte funcții multiple. El constituie un certificat de calitate pentru produsele pe care este poziționat, în același timp, exprimă trăsături care îți permit să te identifici cu acesta. De aceea, nimic nu poate fi întâmplător în construcția lui. Ce spun logo-urile despre organizații, dar despre noi, receptorii mesajelor?

 

Logo-ul: podul care face legătura între brand și publicul lui. Hai să ne cunoaștem.

Într-o suprafață ce nu depășește mai mult de câțiva milimetri pătrați, logo-ul are puterea de a conecta o oganizație cu publicurile ei.
“Podul este un drum care leagă două maluri sau care face o discontinuitate să devină continuă. Sau care sare peste o prăpastie.
Comunicarea este întreruptă, podul o restabilește imediat. Podul leagă ceea ce era dezlegat. Asemenea podului, logo-ul asigură o continuitate temporală, spațială și geografică.”
(Michael Serres, “Discours et parcours”)

 

Logo-ul este așadar un pod ce face legătura între o organizație sau marcă și publicul ei. Odată trecut acest pod, următoarea întrebare este despre călătoria pe care urmează să o facem împreună. De ce să am încredere în tine? De ce să pornim la drum împreună?

 

Mai mult decât o imagine, logo-ul spune o poveste sau cel puțin etapele unei povestiri. Este un semn care exprimă o idee, un concept, o noțiune, iar semnul sau simbolul poate fi tradus decât prin intermediul unei structuri sociale, al contextului din care face parte. Așadar, noi traducem un logo în funcție de contextul în care ne aflăm.

adidas
Logo-ul Adidas: încălțămintea în dungi aleargă mai repede pe teren, sau cel puțin aceasta este iluzia pe care o creează. Logo-ul spune o poveste.

 

Logo-ul: relația dintre doi parteneri. Hai să călătorim împreună.

Atunci când pregătesc cina pentru prietenii mei, îmi place să mă asigur că povestea ingredientelor pe care le-am ales este cunoscută de către toți cei care s-au așezat la masă. “Este bulion pregătit chiar de tatăl lui Mihai, doar din roșii aduse de la bunicii lui, este de la țară” SAU “Am cumpărat urzicile din Piața Obor, este o doamnă acolo care le culege în fiecare duminică.”

 

De fiecare dată, prietenii mei apreciază gustul mâncării și poziționează cina noastră ca pe o felie de viață sănătoasă, pregătită cu ingrediente autentice. Să fii autentic este astăzi cea mai sexi poziționare.

 

Autenticitatea este ceea ce ne cucerește. Și toată lumea are un sentiment plăcut pentru că roșiile nu au fost forțat coapte în depozitul din spatele magazinului, roșiile de la țară sunt sustenabile și au însușiri pozitive.

targ-sibiu

Să ne gândim acum la târgurile locale. De ce crezi că au un succes așa de mare? De ce alegem un magiun pregătit de o bunicuță în locul unei rețete confirmate de branduri cunoscute din industria alimentară?

 

Răspunsul este pentru că sunt autentice, sau cel puțin așa par a fi. Între noi, consumatorii, și cei care ne aduc produsele pare să nu existe bariere. Le-au cultivat, crescut, spălat, iar acum stau în spatele unei tarabe și le vând. Știm de unde provine marfa, sau asta vrem să credem.

 

Autenticitatea înseamnă proveniență și sinceritate. Nu numai că are un gust plăcut, dar ne creează o stare de bine pentru că am construit o relație în care nimeni nu încearcă să îmi vândă mai mult decât este necesar. Desigur, nu a fost la modă dintotdeauna să fii autentic. (Wally Olins, Brand New).

 

Desigur, autenticitatea a făcut întodeauna parte din ceea ce noi consumatorii, ne-am dorit, dar nu ca acum. Ceva se schimbă, cu cât globalizarea se extinde, cu atât mai mult apreciem specificul local și autentic. Iar marile branduri fac deja eforturi în acest sens, iată câteva exemple locale: McMici de la McDonalds, Gusturi Românești de la Mega Image, Edenia: Știu ce mănânc.

 

Nu m-ar mira să aflu într-o zi că mica organizație a celor de la frufru a fost cumpărată chiar de Coca-Cola. Compania a cumpărat deja Innocent Drinks, o dovadă a faptului că aceste corporații își doresc o bucățică din ceea ce noi numim autenticitate.

frufru
Trecere de la ingrediente magice și overpromissing precum “Alintaroma” sau “Bifidus Essensis” la ingrediente comunicate într-un limbaj relaxat “fără bazaconii”. Noile branduri sunt din ce în ce mai sincere.

 

Așadar, logo-ul unei organizații nu mai este de mult un vot de încredere prin simpla lui prezență pe un ambalaj. Logo-ul este începutul unui dialog și începutul unei relații de lungă sau scurtă durată. Consumatorul te poate alege sau te poate arunca.

 

  1. Vreau să ne cunoaștem repede

Atunci când aleg un produs de pe raft, vreau să aflu repede cine ești (promisiunea companiei, nu doar a produsului), de unde vii (proveniența este importantă), ce faci (de ce acest produs și nu altul), cum faci (care este procesul de fabricare pe care mi-l propui).

 

  1. Acum nu mă dezamăgi

Odată ales un brand, consumatorul îl poate urmări pas cu pas: “te-am ales, așa că nu mă dezamăgi pentru că dacă o faci, am n alternative la ceea ce tu îmi oferi.”

 

Logo-ul are puterea de a reprezenta o figură colectivă: cine este organizația din spatele acestui logo? Ce valori are? De ce să am încredere în voi? Ce fel de dialog îmi propui?

 

În loc de concluzie, vă las cu două întrebări care sper să vă dea de gândit: De ce sinceritatea a devenit atât de sexi în noile procese de branding? Și cum vor reuși noile branduri să ilustreze povestea lor în doar câțiva centimetri puși la dispoziție de un simplu ambalaj?


Mia Munteanu_MarksMia Munteanu, Client Service Director @Marks

Mia este ninja manager la Marks. Aici terenul ei de joacă sunt deadline-urile și brief-urile de zi cu zi. Între strategie și soluții marketing, nicio zi nu seamănă cu alta. Uneori pe platoul de filmare, alteori în brainstorming-uri cu echipa de creație, biroul Miei este oriunde există conexiune bună la Internet. În timpul liber încearcă să schimbe orașul prin proiecte curajoase și sănătoase: de la idei de business noi la coordonarea unor start-up-uri și inițiative locale.