În Inspirație

Shorty Awards 2016: Cele mai bune campanii pe Facebook

ShortyAwardsLogo640

Shorty Awards premiază cele mai bune practici în social media, prin recunoașterea prezenței influențatorilor, a brandurilor și organizațiilor, în lumea digitală. În aprilie 2016 a avut loc cea de-a 8-a ediție a Shorty Awards, de unde am selectat premianții la categoria “Best Use of Facebook”, pentru a le prezenta obiectivele, strategia și rezultatele obținute.

Activitatea de pe social media poate schimba lumea, crea vedete noi și susține mișcări globale. Shorty Awards a fost primul eveniment care a conștientizat acest lucru și care, drept urmare, a răsplătit munca depusă în social media. Printr-o continuă evoluție, competiția rămâne cel mai proeminent eveniment de acest gen, strângând o audiență online de milioane de oameni și organizând o ceremonie de decernare a premiilor foarte populară, la New York.

Cum funcționează

Shorty Awards organizează două concursuri: competiția Influencerilor și competiția Brandurilor & Organizațiilor. Premiile pentru branduri și organizații răsplătesc munca creativă din social media, concepută de profesioniștii în domeniu.

Câștigătorii sunt aleși printr-o combinație de voturi din partea publicului și a unor puncte acordate de Real Time Academy. Printre câștigătorii anteriori, se numără: Jimmy Fallon, Kevin Hart, Taylor Swift, PewDiePie, și companii precum HBO, Virgin America, GoPro, TED și NASA.

Noi ne vom concentra pe cea de-a doua competiție, cea a Brandurilor. Specific, vom vedea cum acestea au folosit Facebook-ul pentru a obține rezultatele propuse în campaniile lor de marketing.

Best Use of Facebook 2016

Este o secțiune din cadrul Shorty Awards, care premiază cele mai bune practici pe Facebook, într-o campanie de marketing. În continuare, vom prezenta cele 4 campanii câștigătoare, în ordine descrescătoare: Aur, Argint, Bronz 1 și Bronz 2.

Aur: Silent Ads

hotels-captain-obvious

Precum multe alte branduri, Hotels.com folosește Facebook-ul pentru a ajunge la consumatorii săi. În acest demers, aceștia s-au lovit de următoarea realitate: video-urile publicitare care pornesc automat pe Facebook în feed-ul de știri, pornesc fără sunet.

Obiectiv:

Conștientizând problemele care vin de aici – precum un consumer engagement mai scăzut – obiectivul campaniei lor de Facebook a fost crearea unui anunț care să treacă peste lipsa sunetului și care să îmbunătățească indicatorul de consumer engement.

Strategie:

Pentru a trece de acest „zid al tăcerii”, aceștia au creat reclame video, anticipând faptul că vor porni automat și fără sunet în feed-ul de știri al consumatorilor. Cu ajutorul personajului Captain Obvious – care a subliniat evidentul: faptul că video-urile pornesc fără sunet – rezultatul a fost un video mai atrăgător și mai amuzant fără sunet, decât alternativa sonoră. Reclama a captat atenția clienților, și i-a invitat să participe la conversație, răsplătindu-i pentru acest lucru.

Rezultate:

Rezultatul constă într-o campanie care în primele 3 săptămâni a strâns peste 5 milioane de vizualizări și mii de distribuiri și comentarii. Hotels.com a avut un consumer engagement de 5 ori peste medie, iar rezultatele obținute prin earned media le-a adus alte milioane de vizualizări și interacțiuni.

Media:

Argint: Ultimate Immersion – GoPro Spherical and VR

go-pro_360_shiftvr

 

 

 

 

 

 

 

 

Obiectiv:

Obiectivul companiei GoPro prin această campanie a fost lansarea video-urilor de 360 de grade pentru publicul de pretutindeni. Producând una dintre cele mai inovatoare camere din lume, scopul lor a inclus crearea unui conținut atrăgător și captivant, pentru a-și menține competitivitatea în domeniu. În acest demers, au fost ajutați de echipa de la Facebook, platforma integrând posibilitatea de a vizualiza video-uri de 360 de grade în feed-ul de știri.

Având la dispoziție cadrul necesar pentru postarea unor astfel de filmulețe pe Facebook și dispunând de peste 4 miliarde de vizualizări zilnice la video-urile deja existente pe pagina lor, GoPro a capitalizat oportunitatea și a creat o strategie de lansare.

Strategie:

Strategia a constat în producerea a 4 filmulețe de 360 de grade, asistate de tehnologia VR (virtual-reality), în care publicului îi sunt prezentate experiențe nemaiîntâlnite, cu sportivi de talie mondială care își trăiesc pasiunea.

Filmulețele au prezentat activități diferite – schi, motociclism, surfing, chiar și gătitul – și au generat 25 de milioane de vizualizări și interacțiuni, adunate laolaltă.

Cel mai remarcabil filmuleț a fost Tahiti Surf VR, care prezintă doi surferi, într-o locație de vis. Acesta a generat 13 milioane de vizualizări în prima săptămână și este cel mai vizionat videoclip de pe Facebook, produs de GoPro. În promovare sa, au primit ajutor chiar de la Mark Zuckerberg, care le-a amplificat reach-ul, oferindu-le sfaturi și susținere pe pagina oficială a Facebook-ului (combinate, reach-ul a crescut la peste 60 de milioane).

Conștientizând gradul competiției din ce în ce mai mare în feed-ul de știri al Facebook-ului, GoPro a realizat că a găsi noi modalități pentru a se conecta cu publicul lor este esențial. Identificarea și valorificarea parteneriatelor strategice ale paginii lor, le permite să rămână relevanți și să-și uimească publicul în continuare.

Succesul întâlnit s-a datorat și cooptări unor atleți de talie mondială, care i-au ajutat în obținerea viralității.

Rezultate:

În total, videoclipurile de 360 de grade, postate pe Facebook, au avut un reach de 58 de milioane și au acumulat 8,7 milioane de vizualizări și peste 3 milioane de interacțiuni.

Media:

Bronz 1: Pagina de Facebook IKEA Deutschland

ikea_fukuoka_01

La începutul anului 2015, rata de interacțiune a postărilor pe Facebook a celor la IKEA Deutschland era într-o continuă scădere, iar numărul de fani stagna. Confruntați cu această problemă, compania a efectuat cercetări ample privind conținutul postat și au analizat grupuri țintă, pentru a descoperi motivele care au stat la baza acestei schimbări negative.

Obiectiv:

Obiectivul campaniei lor a fost să devină iar relevanți pentru fanii lor. Rezultatele trebuiau să se reflecte prin creșterea engagement-ului, a comentariilor pozitive și a numărului de fani ai paginii.

Strategie:

Măsurile inițiale, precum optimizările media și o planificare editorială mai riguroasă, au reușit să oprească trendul negativ. Însă pentru a ajunge la un trend pozitiv în interacțiunile cu fanii, a fost nevoie de o schimbare permanentă a vocii brandului și a conținutului produs. Caracterul brandului –neglijat anterior – a ajuns din nou pe primul loc, iar echipa s-a concentrat pe umorul suedez, împreună cu tonul autentic IKEA, astfel încât fanii s-au regăsit și identificat cu conținutul creat, cât și cu brandul în sine.

IKEA a început să privească după like-uri și distribuiri și echipa a fost atentă la realitatea regăsită în viața de zi cu zi a fanilor săi. Insight-uri mici, colectate din experiențele consumatorilor cu produsele brandului, precum și modul în care fanii împărtășeau povești unii cu alții, au fost transformate într-un conținut relevant, în care majoritate fanilor se regăseau. Compania a cerut ajutorul și angajaților săi, care făceau parte din comunitățile locale. Toate aceste au fost realizate păstrând acel ton jovial și caracteristic.

Rezultate:

De la jumătatea anului 2015, IKEA Deutschland și-a reinventat cu succes imaginea pe Facebook. S-au apropiat de fani, fiind „pe un picior de egalitate, ca prieten și partener.” Nimic nu rămâne fără un răspuns, fie o problemă, glumă, sau dialog.

Toate obiectivele propuse au fost depășite, iar unele posturi au depășit online-ul, ajungând până la televiziunea națională. Compania spune că un semn mai important sunt numeroasele emoticonuri, prezente din ce în ce mai mult în comentariile fanilor. Din păcate, nu au cifre pentru acestea, însă au altele. Au obținut: +260,000 de fani, +50% mai multe like-uri și comentarii, +46% mai multe distribuiri, un reach organic de 64% și un engagement cu 60% mai mare.

Media:

Bronz 2: LEGO Kronkiwongi

Kronki

„Toți copiii se nasc artiști, dar problema este să rămână astfel şi după ce cresc,“ spunea Picasso, iar campania celor de la Lego este dedicată acestui scop – păstrarea și stimularea creativității celor mici.

Printr-un studiu propriu, Lego a descoperită că 98% dintre cei cu vârsta de 3 ani au o gândire creativă avansată și că mintea lor caută activ diferite oportunități și soluții. Dar această gândire scade pe măsură ce copiii cresc și doar 2% dintre cei cu vârsta de peste 25 de ani își păstrează creativitatea din copilărie.

Unii părinți percep jucăriile LEGO ca fiind o colecție de seturi predefinite, cu instrucțiuni obligatorii. Astfel, aceștia nu văd potențialul creativ al pieselor colorare, nici posibilitățile infinite pe care le oferă copiilor.

Obiectiv:

Plecând de la această problemă, obiectivul companiei LEGO a fost următorul: reamintirea părinților că jocul LEGO este despre curiozitate, explorarea potențialului creativ și dorința de a-l exprima prin joacă.

Știind că Facebook-ul este un instrument puternic pentru a ajunge la părinți, aceștia au decis să-i inspire pe părinți, arătându-le copii care își folosesc creativitatea. Așa s-a ajung la „Kronkiwongi”: o experiență LEGO care încurajează copiii să construiască orice își imaginează că ar însemna un „Kronkiwongi”.

Strategie:

Inspirarea părinților pentru a inspira, la rândul lor, creativitatea copiilor lor. Cum? Cerându-le să construiască un Kronkiwongi. Un Kronkiwongi nu vine cu instrucțiuni, poze, și nici nu apare în dicționar. Nu poate fi definit, pentru că este însăși imaginația unui copil, reprezentată prin piese LEGO. Compania a încurajat mămicile din lume întreagă să împărtășească creațiile copiilor lor, pe pagina de Facebook LEGO, celebrând astfel puterea creativității.

Împreună cu departamentul creativ de la Facebook, LEGO a creat o serie de filmulețe în care copii construiesc și explică propria lor interpretare a unui Kronkiwongi. Video-urile au ajuns în feed-ul mămicilor și le-au încurajat să-și îndemne copiii să participe și ei. Invitând copii și mămici să se alăture campaniei prin construirea propriului Kronkiwongi și apoi să-l distribuie pe pagina de Facebook a companiei, campania lor a primit un conținut numeros, generat chiar de consumatori.

Filmele au arătat copii din țări și culturi diferite, construind un Kronkiwongi din piese LEGO. Copiii au fost apoi intervievați în propriile case, unde au avut șansa de a explica ce este un Kronkiwongi, cum arată, cum sună, cum se mișcă… și multe altele. Experiența a fost una autentică, neexistând un scenariu sau actori, pentru a imortaliza sentimentele de uimire și creativitatea implicată în experiența oferită de piesele LEGO.

Rezultate:

Campania a ajuns la 24 de milioane de mămici, din 15 țări, reprezentând 80% din totalul mamelor care au un cont de Facebook în acele țări.

Peste 160 de milioane de afișări au generat 37 de milioane de vizualizări la video-uri. În plus, compania a ajuns la 3,3 milioane de fani, organic.

Cât despre engagement, acesta a crescut în timpul campaniei cu 61%, pe pagina lor oficială de Facebook.

Media:

Acestea au fost cele mai bune campanii de pe Facebook, din anul 2016, desemnate de concursul Shorty Awards 2016. Însă aceasta este doar o ramură, din alte zeci, care ne pot inspira și stimula creativitatea. Vă invităm să le cercetați pagina, iar pentru cei curioși de ceremonia de la New York, o puteți vizualiza integral, aici.