În Interviuri

[Ana Trif, Golin] În comunicare, totul este despre oameni. Dacă nu uităm asta, ne păstrăm relevanţa.

matthew-henry-86779

De unde vin ideile bune? Şi ce le mai trebuie unor astfel de idei pentru a fi implementate & deveni memorabile? Am întrebat despre toate acestea şi despre cum merg lucrurile în comunicare când echipele de PR şi publicitate se întâlnesc şi ne-au răspuns:

Ana Trif, Director, Consumer Division, Golin

(Coordonator campanii Vanilla Skype & Electric Castle)

Simina Zidaru, Copywriter, MullenLowe 

Alina Nechita, Art Director, MullenLowe

(Din echipa de creație implicată în campania Electric Castle_Unofficial Partners)


Din trei idei creative, care câştigă? De ce?

Ana (Golin): În PR, sunt întotdeauna mai mult de trei în faza inițială de brainstorming sau discuții interne. Ana Trif, Director, Consumer Division, Golin

Pe parcurs, alegem ideile care se potrivesc cel mai bine brandului și care ne permit să atingem cel mai bine obiectivele inițiale.

Un rol important pentru o campanie de PR este jucat de capacitatea ideii de a fi declinată în cât mai multe direcții, către diferite categorii de public sau în diversele faze ale proiectului.

 

Simina (MullenLowe): Dacă vorbim de clienți, cred că de multe ori e fix o chestiune de sincronizare. Să fie cel care o cumpără pe același film cu ideea, să o înțeleagă.

Bine, și mai sunt ideile alea, 0,1%, care apar la ceva vreme, a căror calitate nu poate fi contestată de nimeni și nimic.  

 

Alina (MullenLowe): Cea mai simplă.

Dacă o poți rezuma într-o propoziție, iar acea propoziție mai stârnește și interes, și alte întrebări… ai ceva cu care să mergi mai departe.

Clientul trebuie s-o creadă, creația s-o apere, CS-ul s-o dădăcească la fiecare pas… Și asta se poate cu oricare dintre cele 3.

Dar aurul, zic eu, e în simplitate.

Simina Zidaru & Alina Nechita, MullenLowe

 

Creativitatea nepremiată mai este creativitate?

Ana (Golin): De multe ori, idei în care noi credem foarte tare ca agenție nu trec de etapa de propunere sau nu sunt implementate la nivelul gândit inițial, ceea ce face imposibil să înscriem proiectul respectiv.

Însă creativitatea trebuie recunoscută și încurajată în mod constant în intern, astfel putem să ne menținem o atitudine constructivă pentru următoarele oportunități.

Creativitatea pentru a atinge performanțe și a fi recunoscută trebuie să fie perfect potrivită campaniei și contextului, de aceea e nevoie de exercițiu.

 

Simina (MullenLowe): Normal. De foarte multe ori, unele dintre cele mai creative lucruri rămân nepremiate.

Și nu doar în advertising.

Creativitatea vine la pachet cu mult tupeu și curaj. Și durează ceva timp până să premiezi ceva ce n-ai mai văzut.

Ce, filmul european nu e creativ daca nu e premiat la Oscar? ☺

Alina (MullenLowe): Cred că e ca la școală: toți ne făceam temele și rămâneam în cap cu ce am învățat, dar doar câțiva plecau cu coroniță.

Cu sau fără metale grele pe lângă ea, creativitatea chiar se simte dacă bucățica de idee și-a împlinit scopul (a vândut, a schimbat opinii, a format un brand).

Și-atunci premiul e un bonus. Nu o regulă.

 

Să vorbim un pic despre prima piesă de teatru cu proces de casting pentru spectatori – Vanilla Skype. Cum a apărut ideea şi cum aţi comunicat-o?

Ana (Golin): Vanilla Skype a fost în sine un proiect atipic și noi am încercat să construim campania de comunicare în același stil.

Ideea a apărut într-un brainstorming restrâns, cu colegii de la creație și digital, în care încercam să conturăm soluții creative la o serie de aspecte ale piesei.

Cel mai important lucru este potrivirea între ideile creative și proiectul în sine, să formăm un univers de comunicare și promovare puternic în care valorile brandului și mesajele-cheie să transpară cu ușurință și cât mai atractiv pentru public.

Astfel, noi am pornit de la câteva premise care au inspirat ideea creativă a campaniei:

– Vanilla Skype este o piesă experimentalistă, destinată unui public tânăr, care nu prea se regăsește în sălile de teatru.

De aici, abordarea digitală și ideea de a provoca publicul.

– Piesa a fost scrisă special pentru actorii din distribuție, nefiind nevoie de casting.

Acest lucru ne-a rămas în permanență în minte și a permis formularea inversă a propunerii de casting pentru spectatori.

– Ne-am dorit să găsim o modalitate de a interacționa cu publicul încă dinainte de sala de teatru și să ne mențină conexiunea pe parcursul campaniei.

Astfel, am ajuns la ideea de casting de spectatori, pe care apoi am încercat să o contextualizăm cât mai bine.

Prima idee a fost că trebuie să ne adresăm publicului tânăr – în mediul digital – și cea mai potrivită platformă a fost desigur Skype, ca o continuare a titlului piesei.

Iar pentru o experiență memorabilă, am reușit să-l convingem pe Marcel Iureș, actorul principal al piesei, să fie cel cu care dai proba de casting.

Perioada campaniei a fost din păcate foarte limitată, de 4 săptămâni – înaintea începerii stagiunii de toamnă, când a fost programat turneul în țară.

Am creat un mix de comunicare – parteneri media (radio, print, online), media pitching în presă, promovare online și în provincie, în orașele turneului.

Cum ar trebui să se îmbine PR-ul cu publicitatea, ca o campanie să aibă priză la public?

Ana (Golin): Nu cred că există o rețetă anume, ci mai degrabă ține de dinamica grupului și a proiectului.

În ultimii ani, granițele domeniilor creative sunt din ce în ce mai largi, iar soluțiile oferite de oricare tip de agenție nu mai sunt doar de PR sau advertising sau media sau digital, ceea ce face destul de dificilă o împărțire clară a taskurilor.

În schimb, lucrând de peste 10 ani în PR, pot spune cu convingere că dincolo de relațiile cu presa și de lansări, PR-ul are o perspectivă mai amplă, vede proiectul în totalitatea lui și poate contribui la o viziune mult mai integrată.

În plus, experiența directă cu publicurile ajută la feedback-uri reale și imediate și ideile creative din PR tind să aibă o aplicare concretă.

Îmbinarea PR-ului cu advertisingul și digitalul nu poate decât oferi forța necesară unei campanii.

Atât timp cât nu sunt probleme de orgoliu și cât urmărim același scop, PR-ul poate oferi un lead bun, la nivel de linie creativă, mesaje, organizare și promovare.

 

Simina (MullenLowe): Am avut norocul de a înțelege cum funcționează atât o agenție de creație, cât și una de PR mai serios.

Și concluzia după 5 ani de lucrat integrat e că, dacă ajungi să faci echipă for real cu colegul de la agenția de PR/ creație, pot ieși lucruri senzaționale.  

În primul rând, nu cred că ideea trebuie să vină de la creație și PR-ul trebuie să facă niște amplificări gen press blitzuri.

Cred mai degrabă în formula aia în care fiecare tratează colegul de masă ca pe un real partener, cu încredere, într-un proiect pe care și-l asumă ambii.

De ani de zile nu mai sunt diferențe între cele două domenii.

Sunt campanii cu rădăcină PRistică pură făcute de agenții de ATL și proiecte de PR cu scripturi și filmări de 3 zile.

Ambele lucrează în slujba creativității și dacă oamenii de pe cont ar lucra ca o echipă reală, fără orgolii nejustificate și fără să paseze joburi de la o agenție la alta, ar ieși lucruri senzaționale.

Cred foarte, foarte tare în integrare. Ce ne-am face unii fără alții? ☺

 

Alina (MullenLowe): Un singur lucru mi se pare esențial aici – să ne înțelegem.

Dar pe bune.

Și creația, și PR-ul să se ia de mânuță, să lase orgoliile și să înțeleagă real despre ce vorbesc pe un proiect, ce vor și cum se pot susține reciproc.

 

Diferă campaniile de comunicare de acum 10 ani versus prezent, la capitolul creativitate?

Ana (Golin): Orice domeniu creativ are o viteză de schimbare destul de mare, iar zona de comunicare este în permanență expusă „noului”, mai ales din dorința noastră de a face ceea ce nu s-a făcut și din a urmări trendurile.

Desigur, asta nu înseamnă că nu avem în continuare și același tip de campanii (vezi anumite branduri pharma și spoturi radio care sună la fel ca în 1997).

Creativitatea în sine cred că este influențată direct de nivelul societății, de stilul de umor, temele care sunt esențiale în momentul respectiv, de modul în care ne distrăm, în care alegem să ne comportăm.

Ideal, ea reflectă întocmai aspirațiile și nevoile societății.

Însă modificările sunt cele influențate mai degrabă la nivel de execuție – cele care țin în special de mediu – shiftul este dinspre TV, radio spre digital și spre experiența directă cu brandul.

Tehnologia a jucat din nou un rol crucial, iar majoritatea activărilor, mai ales pentru brandurile care promovează inovația, au la bază tehnologii noi.

Pe partea de mesaje și teme atinse, așa cum spuneam și mai sus, acestea trebuie întotdeauna să reflecte nevoile societății, subiectele care sunt de interes sau care vor deveni.

Anticiparea trebuie să devină o a doua natură a celor care lucrează în astfel de industrii.

În ultima vreme, am devenit mai „umani”, mai empatici, mai deschiși să auzim cauzele celorlalți, vrem egalitate, cauzele sociale au câștigat teren în fiecare an.  

 

Simina (MullenLowe): Sunt campanii de acum, și de acum 10 ani, și de acum 20 de ani pe care mi-ar fi plăcut din suflet să le fi semnat eu.

Doza de creativitate e aceeași. Diferă canalele, deci execuțiile.   

 

Ajungem şi la Social Media, capitol unde sunteţi din nou premianţi anul acesta prin campania pentru Electric Castle. Le puteţi spune pe scurt cititorilor Ctrl-D care a fost obiectivul campaniei, provocarea principală şi soluţia de comunicare?

Ana (Golin): Pentru Electric Castle, am avut ca temă să gândim o campanie care să întărească și mai tare relația emoțională cu participanții, mai ales într-un context în care au apărut din ce în ce mai multe soluții de timeout – de la concerte până la festivaluri.

Fiind oameni „electrici” (de altfel, vă răspund proaspăt întoarsă de la Castelul Banffy), am rezonat foarte ușor cu nevoia lor și mai ales cu nevoile participanților.

Confruntând cu cei de la Electric Castle insight-ul identificat de noi – și anume că foarte mulți oameni pleacă duminică pentru a avea timp să se întoarcă la București – ne-am dat seama că cifrele de duminică trebuie schimbate pe plus.

Și astfel am ajuns la o propunere creativă – foarte simplă, utilă și cu 3 wins – pentru participanți, pentru angajatorii lor și pentru festival.

Am creat conceptul de Unofficial Partners, acordat companiilor care oferă ziua de luni de după festival liberă tuturor celor care merg la Electric Castle.

Printr-o campanie digitală și comunicare directă cu posibilii parteneri, am transformat participanții în ambasadorii campaniei, iar influențatorii au format un sindicat Electric Monday, ziua de luni liberă, pentru a încuraja mișcarea.

 

Simina (MullenLowe): Și exact ce spuneam mai sus s-a întâmplat în cazul Electric Castle. S-a lucrat integrat și uite că acum nu poți să zici dacă e campanie de creație sau de PR. Iar rezultatele au fost extraordinare.

De ce credeţi că a prins această abordare (pentru campania Electric Castle)?

Ana (Golin): Campania a mers foarte bine de la sine. Peste 180 de companii s-au implicat, iar cifrele de duminică au crescut serios post-campanie, tocmai pentru că a adresat o situație reală, festivalul venind în ajutorul participanților și sprijinind companiile care au oferit acest beneficiu.

 

Cum recunoaşteţi o idee bună pentru un client, din mai multe opţiuni puse pe masă de echipa agenţiei?

Ana (Golin): Pe partea de PR, noi lucrăm ideile împreună, nu în echipe separate și, fiind implicați în mod constant, încercăm să gândim propunerile cât mai bine și ajungem să credem în toate cu tărie.

Desigur, cel mai bine analizăm opțiunile comparând cu obiectivele campaniei.

 

Ce îi mai trebuie unei idei bune, pentru a ajunge o campanie eficientă şi memorabilă?

Ana (Golin): Contextul este aproape la fel de important ca ideea în sine – de la potrivirea cu brandul/proiectul și cu publicul la nivel de valori până la identificarea unor teme și nevoi care contează cu adevărat pentru societate.

Pentru un impact puternic, e nevoie ca brandul să poată să vină cu o campanie care atinge subiectele importante ale societății.

 

Simina (MullenLowe): Implementare.

Degeaba o idee e senzațională în PPT dacă ajunge să fie o mizerie în implementare.

Lucrurile făcute pe genunchi se văd.  

Amplificare.

Degeaba o vinzi dacă n-ai cu ce să o duci mai departe.

Și, să-mi fie cu iertare, dacă mă gândesc la rezultate reale, astea nu se fac organic. Epic Split n-a devenit viral doar pentru că era marfă.

Cineva a avut grijă să bage bani serioși în amplificare.

Alina (MullenLowe): Execuția. Partea cea mai grea de altfel. :)

Aici ajută și o echipă care crede mult în idee, o poate apăra și are susținere din toate direcțiile. Ca să iasă totul rotund și… natural.

Ne-am cam obișnuit să identificăm fake-uri, deci oricum e executată creația, trebuie să fie asumată și în linie cu brand-ul.

Dacă ai pus și mâna pe un insight real, ai toate șansele să bifezi acel Holy Grail – memorabilitatea pe care ne-o dorim cu toții.

 

Cum poate o agenţie de PR şi de publicitate să rămână relevantă şi creativă, într-o piaţă aglomerată şi plină de zgomot de fundal, cu o atenţie a publicului ce scade treptat?

Ana (Golin): Cu pasiune și cu oameni care-și doresc să facă o diferență.

În comunicare, totul este despre oameni – de la cei care gândesc un produs, la cei care-l comunică și cei pe care dorim să-i convingem să-l aleagă.

Dacă nu uităm asta, ne păstrăm relevanța.

 

Simina (MullenLowe): Creative rămân prin oamenii pe care-i au. Relevante rămân prin muncă.

 

De unde vin ideile bune?

Ana (Golin): De peste tot. Trebuie să ne menținem în permanență deschiși și să asimilăm informațiile pentru a le putea folosi apoi.

Pentru cei din agenție, devine un mod de a fi să sesizăm oportunități, să vedem un insight într-o poveste spusă de un prieten la masă sau o nouă tehnologie cu potențial.

 

Simina (MullenLowe): Din uitat în jur, pe bune.

Din familie. Din copilărie. De la iubit. De la prietenii de lângă tine. Din excursii. Din întrebări multe. Şi de pe Google.

Cred tare de tot în puterea insightului.

Și un insight e cu atât mai valoros cu cât îl înțelegi și-l simți până la capăt.

 

Alina (MullenLowe): Știi momentul ăla când te taie deadline-ul și ai capul plin de toate ideile pe care ți le-ai omorât deja singur?

Eu una n-am găsit vreodată aur în punctul ăla.

În schimb, din asocieri neașteptate, insighturi bune și niște lejeritate… iese treaba. Și când simți că te entuziasmezi și că poți duce ideea până în pânzele albe… Jackpot!