În Interviuri

Ileana Chermenschi, GfK: 80% familiaritate, 20% surpriză – este reţeta sigură pentru succesul oricărei inovaţii

ileana

Ileana este Head of Digital Intelligence în cadrul GfK – unul dintre cele mai mari institute de cercetare de piaţă din Europa. Parcursul ei profesional îl puteţi afla aici, iar ideile sale legate de culisele marketingului le puteţi citi pe blogul acesteia. În interviul de azi, Ileana ne împărtăşeşte câteva realităţi şi lucruri de dorit pentru viitorul industriei de marketing şi comunicare.

Insights. Trei pains şi trei gains din viaţa de Head of DMI @GfK:

 

Trei surprising pains – aş putea spune:

  • Market research-ul din cadrul companiilor este destul de îndepărtat de nevoile de business, în sensul în care, deşi research-ul, inovaţia şi generarea de insight-uri sunt priorităţi pentru top management, cumva – legatura dintre scopul de business şi ce ajunge şi cum ajunge să fie cercetat – nu mai este atât de clară.
  • Când eşti de partea clientului, în marketing – şi ai mintea plină de întrebări (toate urgente) nu îţi dai seama cât de labor-intensive, custom-made şi complicat este tot procesul de research. Nu realizezi câte variabile îţi pot influenţa rezultatul, cât de mult contează calitatea şi integritatea oamenilor din companiile de research. Şi atunci dai un brief cu deadline de 2 zile şi penalizezi agenţia dacă are îndrăzneala să îţi ceară o extensie de 24h :).
  • Venind din lumea tehnologiei şi a software-ului – văd o foarte mare discrepanţă la nivel de tool-uri – discrepanţă ce provine din mentalitatea tradiţională de research pe de-o parte şi din filozofia de start-up pe de altă parte. În startup-uri sau business-uri de software suntem obişnuiţi cu chestionare responsive tip Surveymonkey – cu rezultate în 24h, cu platforme de research on-demand, Google Analytics (sau Google Consumer Services), cu studierea intensivă a comentariilor lead-urilor pe LinkedIn, Quora sau Spiceworks.
  • Or, în research-ul tradiţional, chestionarele sunt administrate de către un agent, iar respondentul doar îşi spune părerea; fiecare studiu se construieşte cumva de la zero, iar analiza comentariilor din social media este o idee nou-nouţă, cumva străină încă în lumea cercetarii de piaţă (Ciudat, nu? Ai permanent focus-grupuri la îndemână şi nu le foloseşti). Evident, studiile realizate de companiile de market research sunt mult mai complexe, dar cred că ar fi util ca fiecare industrie să aplice câte ceva din metodologiile celeilalte. Am fi mai agili şi mai eficienţi, într-o lume unde good enough is often good enough.

Gains:

  • Companiile de research înglobează tot mai mult concepte de behavioral economics, trecând de la stadiul de “consumatorul a spus” la “consumatorul a făcut” – acum avem tool-uri ce monitorizează comportamentul online al respondentului (cu acordul lui, sigur!) şi aici apar de obicei insight-urile şi diferenţele majore dintre ceea ce spun şi ceea ce fac oamenii. Şi asta e bine.
  • Industria de market research se mută către integrarea datelor din mai multe tipuri de studii: putem acum corela vânzările efective de smartphones – să spunem – cu ce discută lumea în social media despre brand-uri şi cu consumul media al acestora. Ne îndreptăm spre un single-market-view ce vine în completarea conceptului de single customer view. Şi asta iar este foarte util pentru că deseori nu realizezi care poate fi problema doar analizând o singură sursă de date.

Skills. Soft & hard skills pentru a fi un optimizer în Marcom. Soft & hard skills pentru a fi un innovator în Digital:

 

Mi-aţi citit blogul nu? :) Ambele atitudini sunt utile, doar că în circumstanţe diferite.

Optimizer – ai nevoie de focus mare pe procese şi pe zona de operations: certificări Sig Sigma, PMO, analytics, benchmarking – acestea ar fi câteva dintre tool-urile şi skill-urile necesare din categoria hard. În marketing, în mod specific, trebuie să te simţi confortabil cu datele, trebuie să testezi şi să măsori în mod constant. Să ai disciplină.

Innovator – aici ai nevoie de curiozitate şi creativitate. Nu îmi dau seama dacă sunt skill-uri soft sau hard, însă ştiu că ambele pot fi antrenate, pot fi transformate într-un obicei. Apoi, trebuie să cunoşti psihologia din jurul inovaţiei (loss aversion, status quo bias, group think), persuasiune, influenţă şi răbdare. Ai nevoie să cunoşti business-ul şi să înţelegi când şi unde este optim să schimbi lucrurile. Trebuie să ştii change management şi să fii destul de antreprenorial în gândire (i.e curaj). În marketing trebuie să încerci lucruri.

De exemplu, mi se pare foarte util principiul Coca-Cola de a-şi administra bugetul de marketing: 70% investit în mediile care s-au dovedit eficiente (TV, print, OOH, digital), 20% în medii încă incerte sau emergente (social proof) şi 10%  în medii, canale şi metode foarte avangardiste (drone).

 

Carieră. Influenţe, contexte, motivaţii care au contat pentru tine în alegerea marketingului digital ca profesie.

 

Hm… Nu pot să spun că am profesia de marketer digital, scuze de dezamăgire :). Eu văd partea digitală doar ca o altă formă de marketing, ce-i drept, foarte stufoasă în practici şi sub-domenii, dar până la urmă, tot marketing este pentru că are fix acelaşi scop de a influenţa decizia de cumpărare. Or, marketingul în general este despre cum iau oamenii decizii de cumpărare şi ce poţi face să îi influenţezi. Orice mod ce atinge acest scop, îl consider a fi marketing.

Aşa că evoluţia mea a fost naturală – daca sunt om de marketing – trebuie să am cunoştinţe despre toate formele lui – de la strategie, digital, market research, influencer marketing, psihologie comportamentală, economie, neuroscience, psihologie socială etc. Dar da, digitalul mă atrage pentru că aduce un nivel nou – interacţiunea one to one, complementând comunicarea de masă.

 

Industrie & practici. O practică depăşită + o practică ce merită încurajată în Digital: 

 

Încep cu partea pozitivă. Cumva, e mai uşor să încurajezi ce funcţionează deja pe alocuri, decât să te lupţi să ştergi ceva din comportamentul sau memoria oamenilor (concept din psihologia pozitivă). Cred că oamenii de digital trebuie să înţeleagă mai bine marketingul tradiţional, în sensul principiului ce stă la baza acestuia: cunoaşterea consumatorului.

Prea mulţi dintre noi, cei din era digitală, ne-am născut cu acest mediu şi cumva, avem ideea că asta este tot ceea ce contează şi avem o reticenţă de a trece dincolo de CRO.

Vedem lumea printr-un ochean ce automat îţi limitează universul. Însă, dacă ne uitam în jur – cu foarte puţine excepţii – nu există brand-uri globale, puternice, care să fi fost construite exclusiv prin marketingul şi comunicarea digitală. Aşa că hai să ne lărgim universul.

O practică depăşită… Cumva se leagă de partea pozitivă descrisă mai sus. Trebuie să renunţăm să ne mai uităm la KPIs strict digitali (conversion rate, viewability, engagement rate etc) şi să facem legătura cu KPIs de brand, pentru că până la urmă brand-ul este cel care are puterea de a face/desface o vânzare. Toţi ceilalţi factori (preţ, distribuţie, promoţii etc.) contribuie, însă 90% din deciziile noastre sunt inconştiente, rapide şi emoţionale, conform faimosului System 1.

Şi aici mai este un avantaj. De-a lungul deceniilor, top managementul, ce are puterea de a aloca bugete, a înţeles deja foarte clar legătura dintre brand equity şi market share, aşa că dacă vrei bani pentru digital marketing, trebuie să traduci rezultatele acestuia într-un limbaj pe care board-ul să îl înţeleagă.

 

Trenduri. Ce crezi că este a fad şi ce crezi că este here to stay (în marketing)? 

 

Greu de spus… Mă uit la chestiile care nu s-au schimbat în ultimii 1000 de ani. Psihologia umană. Tot mai mult văd în digital aplicarea cu succes a principiilor de behavioral economics (influenţa contextului, puterea default-urilor, anchoring, priming, mental models, social proof, reciprocitatea şi altele). Acestea sunt here to stay.

Ce este fad… Pokemonii, sper :). Avem lucuri mai bune de făcut. Totuşi, trebuie să recunosc în acest joc – utilizarea minunată a fluent innovation  – iei ceva super familiar şi îl combini cu ceva surprinzător. Faci legătura dintre memoria latentă şi capacitatea noutăţii de a-ţi atrage atenţia. 80% familiaritate, 20% supriză – este reţeta sigură pentru succesul oricărei inovaţii.

 

Reality check. Ce contează în prezent, pe bune, pentru „the connected consumer”? 

 

Hm… Suntem într-o etapă de experimentări. Pe de o parte sunt lucrurile clasice deja – a fi conectat pentru a-ţi satisface nevoia de apartenenţă la familie, grup. Pe de alta parte – observăm nişte tendinţe îngrijorătoare, ce formează baza unei societăţi narcisiste şi depresive. De exemplu, tendinţa de a ne prezenta viaţa în cea mai bună lumină pe Facebook sau Instagram. Mai ales vara :). Ne creează o bulă falsă, în care jinduim după plaja şi cocktailul altuia, fără să ştim că aceia suntem noi. Iar la rândul nostru, suntem sursa lor de invidie sau măcar de insatisfacţie.

La nivel tehnologic – vom experimenta. Cu succesul şi cu eşecurile de rigoare. Toată lumea a spus că smartwatch-urile sunt viitorul, dar iată că vânzările modiale scad, dezamăgesc. Eu nu am găsit vreun sens acestui smartwatch, deşi îi admir design-ul. Dar atât. Sau tabletele. Job-to-be-done nu a fost clar definit, nu se ancora într-o nevoie reală, iar acum singura nişă pentru tablete sunt copiii şi jocurile. Rămâne de văzut cât de mult ne dorim frigiderul care se auto-blochează la 11 PM pentru a ne face să ne ţinem de dietă.

 

FOMO. Cum filtrezi informaţia relevantă, de „noise-ul” din industrie, pentru a rămâne up-to-date?

 

Citesc foarte mult. E-books, cărţi, bloguri. Nu se poate altfel. Apoi filtrez fără regret. Filtrele de obicei se înscriu în zonele de:

  • Este inovator în gândire? Este o nouă perspectivă?
  • Are în mod constant o calitate ridicată sau este one-off?
  • Are substanţă sau este doar o idee (ce-i drept bună) dar pentru care nu era nevoie să scrii o carte, o puteai exprima într-un paragraf?
  • Este un articol lung? Daca da, sunt şanse bune să merite. În lumea asta a atenţiei de scurtă durată, dacă cineva şi-a făcut timp să scrie puţin mai mult de 3 paragrafe/500 cuvinte, atunci e ok.

Jack Black spunea acum 3 ani la Cannes că provocarea prezentă este how to make the internet small again. Subscriu. Dar cred că este o abordare individuală, rafinată prin ani de exerciţii.  


Descoperiri/Lecţii. 
Ce ai învăţat nou despre tine, despre industrie şi despre oamenii la care vrem să ajungă „mesajul campaniei”, în tot acest timp? 

 

Care timp? Glumesc… În sens larg, tot timpul învăţăm.

Am învăţat puterea conexiunilor – cu cât experimentezi mai mult, citeşti, scrii, faci proiecte – lucrurile se leagă şi de acolo de obicei ies idei foarte bune.

Am învăţat apoi puterea contextului. If content is king, context is queen. Suntem atât de influenţabili de mediul în care trăim, este absolut humbling (ca să nu spun umilitor, întrucât nu asta vreau să spun). Şi prin context înţeleg modul cum ne sunt prezentate alegerile, cum sunt acestea comunicate, cum se realizează alegerile.  

De exemplu, nu v-aţi întrebat niciodată de ce IKEA îţi prezintă mai întâi dulciurile, atunci când te aşezi cuminte la coadă? Nu este un design întâmplător. Este o controlare extremă a modului de prezentare a opţiunilor, în favoarea lor. Tu esti flămând, ai şi un copil agitat, stai la coadă cu tava goală în faţă… Tentaţia este mult prea mare şi apuci prima prăjitură pentru copil. Mai stai puţin, şi îţi iei şi tu una. Apoi ajungi la chifteluţe.

Prin acest design deştept, IKEA se asigură că ţi-a vândut desertul mai întâi. Alternativ, ţi-ai fi luat o supă, un fel doi şi o salată şi ai fi descoperit că nu mai ai loc pe tavă, sau conştiinţa ţi-ar fi spus că totuşi, ţi-ai luat destul de mâncare, iar IKEA ar fi pierdut o vânzare.

Aceasta e puterea contextului.

Într-un alt studiu derulat de Google, cu scopul de a îmbunătăţi dieta angajaţilor, au pus capace peste bolurile cu M&M răspândite prin birouri. Nu erau capace dificil de desfăcut, nu au schimbat bolurile, numărul lor sau amplasamentul lor. Însă rezultatul a fost major – oamenii au consumat pe lună mai puţine M&Ms, respectiv cu 3 milioane mai puţin. Simplul fapt de a “ascunde” sau de a îngreuna accesul – schimbă comportamentul.

Şi acesta este un alt lucru pe care l-am învăţat în marketing – nu trebuie să te chinui să schimbi atitudini, preferinţe şi percepţii. Concentrează-te pe a schimba comportamentul.  

Dacă nu găsesc iaurt Napolact la raft, nu plec să îl caut în alt supermarket. Iau cel mai apropiat/similar brand de iaurt care dă percepţia de natural, ţărănesc etc. Şi nu am nicio remuşcare, deşi – declarativ, sunt fidelă Napolact.

Nu este vorba despre “transmiterea mesajului” într-o reclamă – o sarcină eminamente raţională pe care consumatorul o filtrează în mod subconştient – ci despre awareness, emoţii şi consecvenţă (fluency). Deci rolul advertising-ului este de a întări sau a bătători căile neuronale construite deja (de aici importanţa consecvenţei), de a face consumatorul să se simtă bine (emoţii) şi de a plasa indicatorii (cues) necesari ce vor fi activaţi inconştient la momentul cumpărării (culoarea, forma ambajalui).

 

Inspiraţie. Exemple de oameni, proiecte, cărţi, cauze sau activităţi care îţi reîncarcă rezervorul de inspiraţie. 

 

Ohooo, aici m-aţi prins – sunt o mulţime.

Pentru leadership training – Horse Eye  – seminariile de leadership în care efectiv “trăieşti” ceea ce înseamnă să fii un leader autentic, coerent şi eficient, prin intermediul interacţiunii cu caii.

Bloggeri (din categoria thought leaders):

  • Thomas Baekdal news & media strategies
  • First Round Review – insights & how-tos în startups (dar nu numai)
  • Avinash Kaushik – all things Analytics
  • Landor & Wolf Ollins – branding stuff
  • Book of Life – cum să trăieşti mai frumos, cu EQ – iniţiativa lui Alain de Botton
  • Farnam Street Blog 
  • Twyla Tharp – The Creative Habit – despre cum insight-urile uneia dintre cele mai mari coregrafe a lumii pot fi aplicate în business
  • Toate cărţile lui Daniel Kahneman, Richard Thaler, Dan Ariely, Cass Sunstein, Gerd Gigerenzer, Byron Sharp şi mulţi, mulţi alţii.

Cauze: AVE România – ONG pentru educaţie, pentru că de aici ni se trage totul…