În Interviuri

[Interviu] Kath Pay, Senior Consultant @Holistic Email Marketing

interviu-despre-email-marketing

Kath Pay este recunoscută ca unul dintre specialiștii de top în email marketing din Marea Britanie și este inclusă în World’s Top 50 Email Marketing Influencers (Vocus, 2014). Printre brandurile pentru care a lucrat se numără Facebook, Ebay, Adobe, Expedia și multe altele. Pe 25 februarie, aceasta va vorbi în cadrul Digital Marketing Forum despre impactul noilor tehnologii în marketingul interactiv. În interviul de azi, aceasta ne oferă o serie de recomandări pentru o abordare holistică și eficientă a programelor de email marketing.

Ce ar trebui să includă un program holistic de email marketing?

kath-pay

Ar trebui să țină cont de traseul complet al vizitatorului. O abordare holistică ia în considerare toate canalele folosite de client – cum ar fi Social Media, PPC, landing pages și site-ul – pentru a asigura o navigarea online coerentă, care să nu blocheze conversia și să nu conducă la deconectare.

Din experiența ta ca trainer la Econsultancy, care sunt cele mai mari provocări întâlnite în rândul marketerilor prezenți la cursurile tale?

Lipsa unui buget suficient, date dispersate și dificil de accesat, lipsa integrării tehnologiei, lipsa de timp/resurse pentru strategie și conceperea ideilor ingenioase pentru programele lor… Sunt doar o parte – dar acestea sunt, în general, provocările comune pe care le-am întâlnit.

Care este potenţialul actual al programelor de email retargeting?

E-mail marketing-ul a început să fie recunoscut drept canalul puternic care de fapt și este. Adresa de e-mail este cel mai comun ”user id”, folosit în întreaga lume digitală, și poate fi utilizat în mod eficient pentru retargeting, atât onsite cât și offsite. Retargeting-ul onsite folosește cookie-uri și adresa de e-mail, în timp ce retargeting-ul offsite (rețele sociale, publicitatea pe Google etc.) folosește doar adresa de e-mail și hash-ul de e-mail, care este un cod de 32 de caractere, unic pentru fiecare adresă. Cu o planificare strategică atentă, aceste campanii pot avea un succes de proporții – fie pentru a recâștiga clienții inactivi sau pentru a aduce înapoi clienții pe site pentru a-și finaliza comanda.

Care sunt cele mai importante puncte de verificat înainte de a trimite un newsletter, în opinia ta?

  1. Asigurați-vă că subiectul mail-ului vostru va capta atenția și va seta cadrul așteptărilor cu privire la conținut. Scopul vostru este ca receptorul să deschidă mail-ul și să acceseze conținutul său – deci nu țintiți spre un subiect care captează atenția dar nu se ridică la nivelul așteptărilor stabilite anterior, pentru că lumea nu va continua procesul până la capăt.
  2. Verificați dacă e-mail-ul comunică clar obiectivul pe care vi l-ați setat. Întrebați-vă: Există o ierarhizare vizuală clară a butoanelor call-to-action, încât cititorul știe care este sarcina principală pe care o are de făcut? Folosiți imagini pentru a vă sprijini obiectivele, prin orientarea acestora către butoanele call-to-action.
  3. Asigurați-vă că nu le oferiți prea multe informații în cadrul e-mail-ului. Scopul e-mail-ului este de a conduce cititorul la un landing page, unde obiectivul final va fi (sperăm) atins. Fie că va descărca un document, va achiziționa un produs, va citi un articol sau se va înscrie la un eveniment.
  4. Verificați natura butonului de call-to-action. Acesta ar trebui să fie persuasiv mai degrabă decât orientat pe procesul în sine, și anume: „descoperă mai mult”, în loc de „citește mai mult”.

Ce sfaturi ne poți oferi pentru integrarea conținutului dinamic, în scopul de a crește relevanța unei campanii de email?

Conținutul dinamic este o metodă incredibil de eficientă pentru a obține un material relevant și valoros, fără a crea mai multe segmente pentru obținerea aceluiași rezultat – cu toate acestea, este o tactică folosită insuficient în cadrul acțiunilor de e-mail marketing. Acest lucru se întâmplă adesea deoarece segmentele de public sunt importate în providerul de e-mail cu date limitate. În mod ideal, ESP-ul (Email Service Provider) trebuie să fie conectat la baza de date principală (ex: la site-ul de eCommerce) astfel încât toate datele generate de activitatea consumatorului să fie colectate în ESP, iar pe baza acestora e-mail marketerii să personalizeze conținutul.

Care sunt cele mai frecvente trei greșeli făcute de marketeri în email marketing?

  1. Măsurarea metricii greșite. Metrica ce măsoară succesul trebuie să fie determinată pe baza obiectivului care stă la baza e-mail-ului. De prea multe ori, simpla deschidere a e-mail-ului este considerată drept metrica de succes, în timp ce măsurarea click through rate sau conversia reală sunt metrici mai relevante.
  2. Nu pun accent și timp suficient pentru creșterea listei de abonați si pentru optimizarea formularului de abonare de pe site. Formularul de abonare este adesea structurat de către echipa responsabilă cu dezvoltarea site-ului, echipă care nu are în atribuții creșterea listei de abonați. Astfel formularul rămâne într-un format oarecum standard, neoptimizat pentru conversie.
  3. Nu trimit e-mail-uri suficiente. În general, e-mail marketerii trimit prea puține, mai degrabă decât prea multe e-mail-uri. Majoritatea celor care practică email marketing nu au testat îndeajuns de mult pentru a afla frecvența optimă a programului lor de e-mail și, ca atare, riscă să piardă bani. Avem tendința de a ne lăsa deciziile conduse de teama dezabonării, mai degrabă decât de teama unor venituri pierdute.

Ești o susținătoare fermă a faptului că design-ul influențează conversiile în email marketing. Ce principii de design cresc implicarea userilor în această zonă?

Există prea multe pentru a le înșira pe toate aici, dar frecvente sunt următoarele:

  • Implicit Design Cue: Acest principiu de design include direcționarea vizuală. Oameni sau fețe uitându-se la butoanele call-to-action (limbajul corpului), culorile, ponderarea vizuală, repetarea culorilor, mărime și formă, prioritizarea elementelor/conținutului.
  • Explicit Desing Cue: Săgeți, direcționări manuale, curbe, linii.
  • Efectul Von Restorff: Pe scurt, acesta îndeamnă folosirea contrastului în e-mail-uri pentru a capta atenția. Elementul potrivit pentru utilizarea acestui efect este butonul de call-to-action – asigurați-vă că iese în evidență și că este ușor de accesat.

Cum poți crește și deveni valoros în această industrie (MarCom)? 

Fii pasionat de ceea ce faci. Fii preocupat de obținerea celor mai bune rezultate. Fii curios și analizează-ți atent datele obținute – nu accepta mediocritatea. Provoacă și cercetează cele mai bune practici – nu le urma orbește. Studiază îndeaproape comportamentul uman în contextul economiei (behavioral economics). Toate acestea m-au ajutat să devin un lider de opinie în această industrie.