În Interviuri

[Interviu] Laura Ionescu: Despre „Dume de mestecat”

control-z

Dacă nu aţi aflat încă de proiectul Dumelor de mestecat, acum este momentul. Ideea a pornit de la un joc de cuvinte. S-a transformat într-o pagina de facebook, apoi într-o comunitate ce creşte văzând cu ochii şi râzând cu mintea. În prezent, Dumele de mestecat sunt un exemplu de produs-comunitate-idee altfel, dumele ajungând să fie transpuse pe tricouri, stickere sau coastere. În spatele acestui proiect se află două fete: Laura Ionescu şi Ioana Zvâc. Cu Laura am stat la un pahar de vorbă şi am povestit despre cum se întâmplă lucrurile prin Dumenia – lumea Dumelor de mestecat.

Care este definiţia unei Dume de mestecat?

*bagă mâna în jobenul magic, amestecă, scoate o luminiță*

O dumă de mestecat este un joc de cuvinte care-ți aprinde cel puțin un beculeț din multele. Dumele de mestecat nu se iau în serios, ci doar la purtător, generează zâmbete și se lipesc de tine, fără să-ți dai seama, nu te-ntrebi de ce sau cum. Îți îndulcești cafeaua de dimineață cu ele. Cred că asta e o dumă de mestecat: o doză minimă recomandată de ‘aha’, ‘haha’ sau ‘wowzies’  pe care o servești când vrei.

lucrez-cu-drag-si-spor

Aveţi o comunitate de 37k de fani apăruţi aproape peste noapte. Putem cataloga conceptul vostru drept unul viral. Şi cum lumea se înghesuie după reţete şi recomandări, spuneţi-ne ce a determinat în cazul  vostru ca ideea să ia avânt şi să câştige adepţi atât de rapid.

Știi, e ciudat, noi nu am plecat la drum cu strategie, ci cu hunch. Cumva, cred că tocmai d-asta s-au viralizat dumele. Nu au fost intenționate, nu au pretenții, nu se iau în serios, nu le cer nimic oamenilor. Noaptea a durat aproape doi ani – adică am crescut organic, în timp, ușor, fără să ne grăbim, fără să ardem etape. Ideea nu a luat avânt. Ideii i s-a dat avânt. Oamenii ne-au căutat, le-am răspuns mereu și cât de repede am putut, i-am invitat la joacă, ei au zis ‘da’ și iată-ne aici. Mica armată de dumeuri e cu noi de la-nceputuri.

Și, într-un fel, cred că ține și de personalitatea noastră. Am fost mereu sincere. Și oamenii simt că dumele nu-s bullshit și nici puse pe hard sell. Dacă am fi un brand de magazin, nu ne-ai găsi la raft atât de ușor. Am alerga probabil de colo-colo, râzând de borcanele cu mazăre.

 

Cine este publicul vostru şi care ar fi dumele reprezentative pentru el?

Ne-am scoate publicul la o bere, atât de mișto e. Am și făcut-o. Oameni deștepți, activi, prinși în ce se-ntâmplă. Oameni pe care nu-i poți duce de nas, oameni care se implică. Activiști, publicitari, mici antreprenori, studenți, angajați la NASA (dada, știm, și noi suntem șocate), profesori, copii care apreciază culorile și consideră stickerele buline de colecționat.

Dumele reprezentative, greu de zis. O să merg pe ‘Îmi place felul tău de-a ști’. Pentru că fără felul lor de-a ști, nu s-ar mai povesti despre noi. :)  Much obliged, people of Dumenia!

dume-de-mestecat-bufnita

La cârma dumelor sunteţi voi, Laura şi Zvâc ajutate de încă doi colegi, art directori. Fiecare are specializarea ei: copywriting + social media. Cum au influenţat aceste roluri dezvoltarea proiectului?

Adevărul este că rolurile noastre sunt cu mult mai fluide. Adică Zvâc e foarte bună și pe creație, iar eu mai am sclipiri de social media specialist. Lucrăm de peste 5 ani în digital, asta înseamnă că ne-am deprins și cu partea mai tehnică a lucrurilor. Colaborăm cu doi art directori foarte tari, Silviu Antohe și Wanda Hutira, cărora le mulțumim pentru toate bleed-urile, sfaturile și pixelii colorați pe care ni i-au dăruit. M-am pus și eu (Luluts) pe-nvățat Photoshop și cum sunt mega încăpățânată, probabil că o să reușesc să-i sparg ușa la un moment dat.

Logo-ul e mestecat de Raluca Băraru, care a reușit să ne surprindă esența și s-o bage într-un balon de gumă. Țin minte că am dat numele și apoi am zis ‘woaah, ar fi tare să avem o gumă de mestecat în formă de creier ca logo’, ne-am entuziasmat toate și am făcut fix treaba asta. După momentul ăsta a intrat Raluca în schemă și ne-a trântit acel upgrade peste ochi. Și am fost din nou ‘woaaah, cât de bine ne vine logo-ul ăsta, gagici power forever’.  

În principiu, dumele țin de inspirație. E pe feeling. Cum o simți așa o faci. O alegem, îi găsim vizual și o dăm la copt, de unde o preiau maeștrii răbdării, Silviu și Wanda. E un efort colectiv care merită.

viata-universitatii

La început aţi pornit în joacă, ilustrând vorbele tale de duh, iar treptat totul s-a transformat într-un exerciţiu de creativitate colectivă. Cum? Şi mai ales, ce provocări au aparut după ce Dume de mestecat a ajuns să aibă “user generated content”?

Aș vrea să zic că au apărut provocări, dar de fapt nu e așa. Pur și simplu am lărgit cercul de brainstorming. Provocarea acum este să dăm mereu dume bune, ‘bun’ e un concept subiectiv, uneori mai dăm și gherle, alteori dibuim bine contextul. Pățești. Uneori nu-ți iese double entendre-ul și alteori duma nu e chiar atât de amuzantă pe cât credeai. Și e bine, asta demonstrează că nu facem lucrurile ca să primim like-uri. Like-urile sunt o monedă goală de schimb. Noi primim oameni. :)

Cum aţi făcut trecerea către monetizarea ideii şi cum a fost primită de către fani?

Eu una n-aș fi crezut vreodată că pot monetiza o astfel de idee. Nu mi-ar fi trecut prin cap, deși îl am plin cu autostrăzi și sensuri. Noi voiam să facem stickere pe care să le dăm cadou, ne-a direcționat Tara (hellllo, love!) către un concurs de design de obiect organizat de The PLOT și Florin, șef peste printărie, s-a îndrăgostit de atitudinea noastră și ne-a sponsorizat cu primele tricouri, pe care tot el ne-a încurajat să le facem. Am strâns banii ăia și am plecat la drum. Și pe drum suntem și-acum.

Fanii s-au bucurat, bănuiesc. Nu-ncercăm să le băgăm pe gât tricourile și coasterele noastre, doar le spunem că există, poate le vor. Și atunci relația e mult mai firească și mai sinceră.

blocat-in-tragic

Am văzut că dumele voastre au inclus diverse branduri pentru care aţi creat jocuri de cuvinte. Ce efecte au avut şi cum au fost văzute de către fani, în comparaţie cu cele “organice”?

Depinde. Adică sunt dume branded la care nu s-a simțit diferența și altele la care s-a simțit. Ține de dumă și cât este de pliată pe brand. Oricum, faptul că brandurile s-au dat jos de-acolo, de unde concertau, și au intrat în comunicarea bidirecțională e un lucru mare. Credem în abordarea asta umană – vezi unde ți-e publicul și te așezi lângă el, îi vorbești normal, încerci să-l cunoști, nu-i dai cu produsul peste ochi.

Aţi lansat pagina oficial în 1 aprilie 2014 iar în august aveaţi deja peste 12k fani. Apoi aţi apărut în diverse publicaţii online şi la TV, totul intrând la “earned media”. Cum trebuie să fie un produs, o campanie, o comunicare, pentru a avea parte de cât mai multă “earned media”?

Cred că trebuie să fie pe bune. Produsul trebuie să deschidă gura și să spună o poveste. Să aibă personalitate, fără să fie strident, să fie bazat pe o idee care, pe cât posibil, ‘nu s-a mai făcut.’ Primele noastre apariții  (pe TV și-n presa online) au fost consecința ruperii noastre de tipar. Niște fete reușeau să transforme creativitatea și ironia într-un produs, fără să-și dea seama cum fac asta.

oda-bucuriei

Ce părere aveţi despre folosirea termenului creativ în ziua de azi? Şi ce înseamnă/implică până la urmă creativitatea în industria publicităţii? Oare e aşa cum spune Ogilvy – “If it doesn’t sell, it isn’t creative.”? O multi-întrebare. :)

Creativitatea e un unicorn. Vorbim despre ea, dar nu știm exact când vine, de ce vine, ce mănâncă, cum își ia zborul, de ce te-a ales tocmai pe tine dintre toți. Nu ai nevoie decât de o particulă creativă ca să schimbi lumea – pe cea din jurul tău și pe cea din jurul celorlalți. Noi credem în creativitate și ne bucurăm că uneori crede și ea în noi.

If it doesn’t sell, poate că produsul tău nu răspunde unei nevoi reale, poate că nu are nimeni nevoie de tastatură care să-ți maseze buricele degetelor. If it doesn’t sell, poate că marketezi produsul unui target care n-are treabă cu cel real. Dacă nu vinde, maybe your product is shit. Dacă nu vinde, tot ce ai de făcut este să rămâi în adevărul gol-goluț, să-ți pui întrebările alea care dor și să vezi dacă poate să te ajute cu ceva creativitatea sau ai alte treburi de făcut înainte de ea.

 

vino-ncoa

Când cei de la Pixar au fost întrebaţi de unde le vin ideile bune pentru script, răspunsul lor a fost că le fabrică în Sadness Lab. :) Un răspuns ironic la o întrebare poate naivă. Ştim că ideile bune nu pică din lună şi ca în spate este muncă şi cercetare. Cum se întâmplă lucrul ăsta la voi? Cum vă antrenaţi “muşchiul creativ” ca să genereze idei?

Mușchiul nostru creativ e la sală 24/7 și-i dă biceps. Nu ne culcăm pe nicio ureche dintre cele două, nu lăsăm nimic să treacă nimic pe lângă noi fără să învățăm ceva din asta, încercăm să-nțelegem oamenii, să nu-i judecăm, să ne dăm seama de unde vin, unde se duc și cum putem să fim disruptive fără să-i deranjăm. Când lucrăm, nu ne omorâm una celeilalte ideile, construim pe ele, chiar dacă uneori ajungem la SF-uri.  Când ceva nu ne place, suntem necruțătoare fără să fim nerezonabile – totul are un argument în spate, la noi nu merge cu ‘nu-mi place mie’.

La finalul zilei, cred că prietenia e o precondiție foarte mișto a creativității. Cu Wanda și Silviu lucrăm foarte foarte bine fiindcă suntem toți de aceeași parte a baricadei. Când îți dai seama că 1. nu le știi pe toate 2. ce bine că nu ai cum să le știi pe toate 3. creativitatea ta nu trebuie să îi dea în cap creativității celuilalt, înseamnă că mușchiul tău creativ a început să lucreze cum trebuie.

Ce aţi învăţat nou despre oamenii din social media şi despre consumatorul de online în general, după succesul avut cu Dume de mestecat?

Oamenii din social media sunt într-o continuă ambuscadă: informație, informație, spam, spam, spam, informație, clipuri cu pisici, spam, informație, informație. E greu să intri în lumea lor și să le zici ‘Hei, uită-te și la mine’. Dar consumatorul de online (al nostru, cel puțin) e un mofturos de care ne place foarte mult fiindcă ne dă șansa de a deveni mai bune. Nu știu, consumatorul de online is us, cred că de-asta simțim ce-ar trebui să facem fără să avem o strategie.
Cred că dacă nu ai nimic de zis consumatorului, mai bine nu i-o zici. Și nu-l forțezi într-o relație, adresându-i-te cu ‘dragule’. Decât așa, mai bine nu. :)

dusi-cu-pluta

Ce dumă de mestecat credeţi că s-ar potrivi industriei publicitare din România?

O să merg pe ‘Follow your art’. Și știi de ce? E plin în jurul meu de artiști undercover: scriitori, ilustratori, poeți, muzicieni, viitori politicieni de succes, pictori, graficieni. Cred că au nevoie ca ceilalți să creadă în ei. Acești îngâmfați reputați (pe care-i reprezint și eu, doar lucrez și eu tot în publicitate) s-au refugiat în industria asta pentru că arta nu-ți dă de mâncare și nici nu-ți plătește facturile. Cum zicea Banksy – ‘Cei mai creativi oameni pe care îi știu lucrează în publicitate.’ Și așa o să fie, până când o să ni se pară frumosul esențial, de luat acasă, până când o să apreciem tot efortul care intră într-o carte sau o ilustrație la justa lui valoare.

follow-your-art