În Interviuri

[Interviu] Matei Psatta, Digital Strategy & Social Media Director @Leo Burnett

Matei Psatta

Matei este un „digital native”, cu o experinţă generoasă în comunicarea online. Şi-a început cariera ca „social media guy” iar în prezent este responsabil de realizarea şi coordonarea strategiilor digitale pentru branduri din Telecom, FMCG, Farma, IT&C şi Divertisment, în cadrul Leo Burnett România. În 8 aprilie ne vom întâlni cu el la Educaţie în Ctrl, unde ne va prezenta perspectiva omului de agenţie asupra potenţialului pe care îl are vlogging-ul în România.

Salut, Matei! Pentru început, spune-ne te rog cum s-a petrecut schimbarea de la gândurile din liceu de a te face fotograf, apoi baschetbalist, către omul care lucrează în social media?

În cazul meu, a fost 100% context. Ştii cum e, ideea potrivită la momentul potrivit. După o performanţă nu tocmai stralucită la examenul de admitere la facultate (FJSC, Universitatea Bucureşti), am făcut un internship la GMP PR. După 3-4 luni, Ioana Mănoiu mi-a spus că nu mai au loc în departamentul de PR, dar că vor să încerce chestia asta nouă, “social media” şi pare că m-aş potrivi. Nu vreau să încerc? Am încercat.

Privind înapoi, care au fost contextele, abilităţile, provocările sau resursele care te-au ajutat să evoluezi în domeniul ăsta?

Cred cu tărie că răbdarea şi gândirea analitică sunt cele mai importante avantaje al unui om care lucrează “pe digital”. Răspunsurile par simple şi mulţi oameni acceptă soluţii sau idei la prima mână tocmai din acest motiv. În realitate, lucrurile sunt mai complicate. De aici nevoia de răbdare – să poţi explica calm de fiecare dată de ce varianta X e mai bună decât varianta Y – şi gândire analitică – să nu iei decizii pripite.

Despre ce subiecte ți-ar fi plăcut să înveți în școală, dar nu s-au predat? (subiecte care să te ajute acum personal sau profesional)

Cred că m-ar fi ajutat enorm practica. Sunt tânăr, aşa că deja din şcoala generală aveam practic acces la aproape toate informaţiile pe care mi le-ar fi putut spune profesorii (hello, Google!). Problema, însă, e ca nu ştiam ce să fac cu toată informaţia asta – aici cred că ar fi putut interveni grozav profesorii. Nu simt că am învăţat nimic esenţial care să mă ajute în ceea ce fac acum, ci mai degrabă am învăţat cum să învăţ, cum să sortez informaţia în aşa fel încât să ajung la partea utilă cât mai repede.

La profilul tău de LinkedIn scrie aşa – Digital Strategy & Social Media Director. Ce activităţi şi responsabilităţi implică, concret, această titulatură?

Concret, implică responsabilitatea “produsului” digital. Tu stabileşti direcţia mare a comunicării digitale, iar pentru asta trebuie să ai o privire (şi înţelegere) de ansamblu asupra întregii activităţi digitale a clientului şi să poţi vedea punctele slabe şi punctele tari. Să te asiguri că toate eforturile sunt îndreptate în aceeaşi direcţie şi să gaseşti constant modalităţi de a face lucrurile mai bine, mai eficient, mai spectaculos.

Tot prin profilul de LinkedIn am aflat ca deţii European Advertising Certificate. Iar întrebarea noastră este – cât de mult contează în acest domeniu să ai fler/talent/stofă şi cât contează certificările/cursurile online?

La fel de mult ca în orice alt domeniu. Contează atât partea teoretică, cât şi cea practică. Exact cum n-ai vrea să fii operat de un doctor care n-a citit nicio carte de medicină în viaţa lui, dar căruia se întâmplă să îi iasă bine operaţiile, dar nici de un doctor care a citit toate cărţile, însă n-a operat niciodată. Preferi pe cineva care înţelege bazele teoretice, dar aşa şi experienţa practică, nu?

Aşa-i şi cu publicitatea (online sau nu), contează atât experienţa practică, cât şi cea teoretică. Legat de importanţă, unele cursuri şi training-uri pot fi mai utile decât altele. Recomandarea este să cauţi “profesori” care au multă practică în spate, nu doar background teoretic.

Din fericire nu există o strategie digitală de tipul one size fits all. Ce implică procesul de realizare şi personalizare a unei strategii digitale în contextul noilor media?

În ciuda aparenţelor, e un proces destul de standard. Un lucru pe care mulţi uită să-l facă e să înţeleagă specificul pieţei pe care vor s-o influenţeze. Te uiţi la audienţa pe care o vizezi, te întrebi dacă e cea corectă sau nu. Încerci să afli cât mai multe despre ei (şi slavă cerului, ai destule surse de informare). Te uiţi la competiţie şi la specificul produsului – se poate vinde online? Dacă da, cine ar cumpăra? Dacă nu, de ce? Există o oportunitate de a fi primul care vinde online? Ce platforme se potrivesc pentru a comunica produsul? De ce? Ce fel de conţinut? Video? Foto? Text? Care e diferenţiatorul clientului? Dacă nu are unul, care ar trebui să fie?

Şi multe alte întrebări. Practic, încerci să-ţi pui toate întrebările corecte, apoi afli răspunsurile împreună cu clientul. Cel puţin, asta e varianta ideală.

Se dau generaţiile Y (cei născuţi între 1980-90) şi Z (1990 – prezent) şi un brief de comunicare pentru ei. Primul impuls este să îi înghesui într-un buyer persona, cu poze de stoc şi să îţi închipui cam care le-ar fi nevoile. Cum ajungi să îi cunoşti pe bune pe aceştia, dincolo de segmentul de vârstă?

Dacă vrei să îi înţelegi cu adevărat, renunţă la prejudecăţi. Stai printre ei. Consumă conţinutul pe care îl consumă şi ei. Nu există scurtături. Un sfat ar fi să încerci să identifici mult mai bine nevoile consumatorilor. În “target-ul” femei, 18-24, urban, venit mediu, studente, intră atât fete care se luptă să plece în afara ţării, cât şi fete a căror principală grijă este să aibă bani să mearga de 1 mai în Vamă. Cu care dintre ele vorbeşti?

Povesteşte-ne, te rugăm, de la ce insight-uri aţi plecat pentru campania TADAAAM pentru a o face atât de “pe limba publicului ţintă”?

Am avut ocazia să acoperim o nevoie pe care alte brand-uri o ignorau – în ziua de azi, unde show-urile online (şi vloggerii) sunt printre principalele forme de entertainment pentru tineri, foarte puţine brand-uri fac investiţii serioase în zona de content. Majoritatea doar pun un logo sau fac o activare punctuală. Dar niciun brand nu şi-a asumat acest rol de “content creator” pentru tineri. Aşa că a facut-o Telekom, iar acum canalul de YouTube TADAAAM e canalul numărul 1 de brand în România.

Legat de a fi “pe limba publicului ţintă”, aşa cum spuneam mai sus, am stat mult printre ei, am încercat să renunţăm la prejudecăţi şi ne-am uitat la emisiunile, show-urile, content-ul la care se uitau si ei. Desigur, ne-a ajutat şi implicarea lui Mikey Hash, care are deja multă experienţă practică cu genul acesta de public.

Pe 8 aprilie vei fi prezent ca speaker în cadrul Educaţie în Ctrl. Vlogging de la divertisment la educaţie. Din punctul de vedere al unui om de agenţie, cât din potenţialul vlogging-ului se foloseşte acum în România? 

E loc de crescut de ambele părţi. Personal, am avut cazuri în care am lucrat grozav cu vloggeri, dar şi cazuri în care am regretat că am propus proiectul odată ce am început lucrul. Advertiserii o să-şi mărească investiţia în proiecte de generare de conţinut prin intermediul vloggerilor pe măsură ce aceştia vor înţelege cu adevărat nevoile clientului şi vor încerca să lucreze împreună cu agenţia sau clientul pentru a atinge un obiectiv comun.

Momentan, nu există mentalitatea asta de colaborare – e mai degrabă un “versus”. Agenţii versus Vloggerii. Clienţi vs. Agenţii. Produs vs. Conţinut.

Pe măsură ce acest “versus” va dispărea, va creşte atât calitatea cât şi cantitatea proiectelor cu vloggeri.

Ce înseamnă pentru tine educaţie continuă şi ce recomandări ai face celor care doresc să rămână up to date, să înţeleagă şi să activeze cu succes în domeniul digital?

Recomandarea principală este să se pregătească pentru o cursă lungă. Degeaba fac acum 2-3 cursuri sau merg la câteva conferinţe, dacă restul anului nu citesc şi nu sunt la curent cu informaţiile din domeniu. Piaţa se schimbă de la un an la altul (aş spune chiar de la o lună la alta), iar pe măsură ce o sa fie la curent cu trend-urile, o sa înceapă să înţeleagă care sunt oportunităţile reale şi o să le poata exploata din timp.