În Interviuri

[Ioana Anescu, IAB România] MIXX Awards nu este un proiect organizat pentru profit, ci pentru încurajarea calităţii în comunicarea digitală

mixx-awards

Pentru al 6-lea an consecutiv, juriul IAB MIXX Awards premiază cele mai bune campanii de marketing digital și interactiv din România. Ioana Anescu, Director Executiv al IAB România ne prezintă în cele ce urmează evoluţia evenimentului precum şi insight-uri despre practici bune sau depăşite din industrie şi ce implică o campanie eficientă.

Pe 15 martie se dă startul înscrierilor la cea de-a 6-a ediţie IAB MIXX Awards. Cum a evoluat evenimentul faţă de prima ediţie?ioana-abe

Din punctul meu de vedere a evoluat foarte bine. A evoluat în ceea ce ar trebui să fie un concurs relevant al industriei de publicitate online – de la existenţa platformei online pe care se fac atât înregistrările cât şi jurizarea până la consistenţa juriului şi cele 3 etape de jurizare: o etapă de evaluare online, naţională, o etapă de dezbateri offline cu juriul local şi o etapă de evaluare a shortlistului de către juriul internaţional.

În felul acesta ne asigurăm de o evaluare fără cusur şi extrem de obiectivă a campaniilor. În plus, fiecare campanie înscrisă în concurs va primi anul acesta un raport de evaluare pe baza comentariilor şi argumentelor juriului.

 

În felul acesta MIXX Awards nu este doar un mod de recunoaştere a performanţei şi creativităţii în publicitate online ci şi un mod de îmbunătăţire a calităţii lucrărilor, de la an la an.

 

Un alt mod în care evaluăm evoluţia acestui concurs este performanţa agenţiilor româneşti şi a campaniilor premiate pe plan local, la nivel European, în cadrul MIXX Awards Europe – unde, anul trecut, 2 agenţii româneşti au obţinut premii multiple în cadrul acestui festival. Sperăm ca şi anul acesta să avem nominalizaţi şi chiar câştigători.

 

Mai mult, în fiecare an încercăm să mai punem o “cărămidă” la acest proiect astfel încât să fie tot mai bun şi mai relevant. De exemplu, update-ul permanent al categoriilor este una din principalele activităţi pe care le întreprindem de la o ediţie la alta.

 

Lucrăm cu un grup de oameni din industrie care au în vedere introducerea de categorii noi, conform cu evoluţia pieţei sau analiza oportunităţii păstrării sau redefinirii unora dintre categorii.

 

Probabil că în anul următor vom introduce şi ceva dedicat temei de Programmatic, VR/AR sau altă categorie mai orientată spre tehnologie – depinde cât de relevantă va fi pe piaţă.

 

Pentru noi, ca asociaţie, MIXX Awards este un proiect vital, “de suflet” dacă pot spune aşa, şi, deşi este un efort pe care încercam să nu îl evidenţiem ca atare, este o plăcere să lucrăm la el an de an, să vedem rezultatele, să îl vedem cum creşte, să ştim că putem garanta calitatea şi obiectivitatea din spatele evaluării campaniilor, să îl putem certifica la nivel European şi internaţional.

 

Astea au fost punctele pe care ne-am concentrat în fiecare an, poate în detrimentul unei imagini “glossy” la care mai avem de lucrat.

winnesmixx16

Toate detaliile despre IAB MIXX Awards, precum și formularul de înscriere sunt disponibile pe http://www.mixxawards.ro/submit-a-case/Înscrierile au loc între 15 martie și 20 aprilie.

Ce înseamnă IAB MIXX Awards pentru industria digitală din România?

Pentru industria digitală locală, MIXX Awards este nu doar o recunoaştere a creativităţii şi eficienţei campaniilor online, ci şi un statement al respectării standardelor şi bunelor practici, care duc la creşterea calităţii şi competitivităţii acestei industrii.


Este un premiu de excelenţă care duce România pe picior de egalitate cu alte ţări Europene.

 

Nu în ultimul rând, câştigarea unui trofeu MIXX Awards are o importantanţă deosebită – atât la nivel de client, cât şi de agenţie – deoarece este semn de recunoaştere a performanţei, primit din partea specialiştilor din industrie – a “colegilor de breaslă” atât de la nivel local cât şi internaţional.

iab-mixx-awards

 

Ne-ar plăcea ca lumea să conştientizeze mai mult că MIXX Awards nu este un proiect organizat pentru profit, ci pentru a ajuta la evidenţierea bunelor practici, a campaniilor excepţionale, la încurajarea calităţii în comunicare digitală, la educarea şi dezvoltarea industriei digitale. Şi – pun accent pe asta – este organizat după standarde internaţionale.

De ce anume are nevoie un brand pentru a livra o campanie inovatoare, creativă şi eficientă?

În primul rând are nevoie de obiective foarte bine definite. Apoi de o colaborare foarte bună, transparentă şi de încredere cu agenţia şi cu ceilalţi parteneri implicaţi în conceperea şi livrarea campaniei.

 

Dacă cele menţionate anterior sunt întrunite, un pic de curaj şi de deschidere din partea clientului, cred eu că ajută.


De aceea, pe lângă o categorie dedicată “Most Experimental & Innovative Campaign”, anul trecut la MIXX Awards Romania, juriul a decis şi introducerea acelor Menţiuni de onoare per categorie – pentru recompensarea curajului clienţilor, pentru setarea unor exmple şi încurajarea abordărilor “out of the box”.

 

Tehnologia există şi în general ajută la livrarea corectă a mesajului acolo unde se doreşte. Trebuie doar bine adaptată şi înţeleasă de toate părţile implicate.

 

Ăsta este şi unul dintre obiectivele MIXX Awards în România şi nu numai: să creeze o bază de date cu exemple care – cumulând inovaţia şi creativitatea – chiar sunt eficiente.

 

Care consideri că sunt cele mai mari provocări în ceea ce privește implementarea strategiei digitale și/sau cross-channel?

Aş spune că una dintre cele mai mari provocări este înţelegerea specificului fiecărui canal utilizat şi a locului acestuia în strategia care duce spre atingerea obiectivelor.

 

Să ştii ce poate livra o campanie pe mobil, să ştii ce poate livra social- media, video, display-ul, TV-ul sau Outdoor-ul.

 

De asemenea, măsurarea corectă a efectelor fiecărui canal şi folosirea datelor disponibile din fiecare mediu – sunt iar factori care pot ridica destule probleme în implementarea unei strategii cross-channel, de exemplu.

 

În cadrul MIXX Awards, de exemplu, se recompensează performanţa per canal utilizat, nu la nivel de industrie sau brand. Asta ne diferenţiază faţă de alte concursuri din domeniu: faptul că punem accent pe strategia digitală, pe modul în care diferite canale lucrează la obţinerea celei mai bune “experienţe interactive”.

Ne poţi menţiona o practică depăşită şi o practică ce merită încurajată în industrie ?

O practică depăşită aş spune că este “să fie puse toate ouăle într-un singur coş” – adică să se aloce tot bugetul către un singur canal şi să se aştepte la rezultate fenomenale pe temen lung.

 

Să-ţi direcţionezi tot bugetul de digital exclusiv către platforme asupra cărora nu deţii niciun control şi care îşi pot schimba algoritmii peste noapte fără ca tu să ştii de fapt ce se întâmplă cu bugetul tău mi se pare o greşeală.

 

Fiecare direcţie de comunicare are aportul ei la atingerea KPI-urilor stabilite şi de aceea fiecare trebuie tratată diferit. Social media va livra ceva, mobile altceva. Jonglarea cu bugetul ar trebui să fie activă, în funcţie de obiectivele propuse pe anumite perioade.

 

O practică pe care eu aş încuraja-o este utilizarea datelor, într-o măsură cât mai mare, la construirea strategiei digitale.

 

Big data nu este doar un termen fancy. Analiza cât mai multor date (de preferat să fie date proprii) este extrem de utilă în înţelegerea publicului ţintă şi a modului în care acesta gândeşte şi acţionează.

 

Cât din pilonii deciziei pe anumite categorii de produse şi servcii sunt emoţionali şi cât raţionali? Profilarea audienţei este esenţială pentru targetarea corectă şi obţinerea performanţei – indiferent că este vorba de awareness sau de acţiuni concrete.

 

În plus, eu nu cred că există vânzare repetitivă şi relaţie cu brandul fără construirea unei notorietăţi şi a încrederii în brand – în mediul digital, unde tehnologia ajută acum foarte mult stabilirea unei relaţii şi al unui dialog cu consumatorul.

 

Şi nu doar atât, ci şi implicarea în problemele sociale. Colegii de la IAB Europe au introdus de curând, în cadrul MIXX Awards Europe, categoria “Effective Use of Data – best use of data in clever or innovative ways to drive the effectiveness and success of a campaign” – categorie pe care dezbatem dacă să o includem şi noi începând cu anul 2018. IAB US are deja de ani buni categoria “Data-Inspired Creative”.

 

Trei stereotipuri din campaniile de comunicare din România pe care nu le poţi ignora:

Stereotipurile întâlnite în mesaje – că tot a trecut perioada 1 – 8 Martie – modul în care brandurile abordează sau creează imaginea femeii.

 

Mie îmi plac mesajele şi campaniile care sunt disruptive. Care ies din tipare. Dacă îmi plasezi femeia exclusiv ca exponent al gospodinei, bârfitoarei la cafea sau a “prinţesei” în turn – m-ai pierdut.


Din păcate, abordarea aceasta contribuie şi la perpetuarea unei imagini pe care poate nu ne-o dorim întipărită în mentalul generaţiilor care urmează.

 

Asta a fost cel mai recent şi probabil ca mi-a ramas în cap – dar mai sunt şi altele.

Stereotipul – “online e (mai) ieftin” şi corolarul “online-ul e auxiliar”. Nu ştiu dacă mai e nevoie să detaliez aici – ştiu că pare o concepţie expirată dar, în continuare sunt mulţi advertiseri care nu privesc digitalul ca pe mediul principal de comunicare sau care au pretenţii de ieftin, rapid, durabil şi de calitate.

Ce ai învăţat nou despre tine, despre industrie şi despre “public”, în tot acest timp?

Publicul. În general, am observat că publicul tinde să fie “hater” şi “neîndurător”. Dacă un brand face bine ce face (din perspectiva targetului sau), puţini îl laudă.

 

Dacă greşeşte, este sancţionat fără milă, imediat, de toţi – şi nu într-un mod constructiv.

Pe de altă parte, consumatorii sunt cu mulţi paşi înaintea brandurilor în ceea ce priveşte tehnologia şi utilizarea mediului digital. Şi că devin mult mai “stricţi” în evaluarea comunicării din partea brandurilor.

 

Despre industrie am învăţat că este foarte greu să se coalizeze pe proiecte cu bătaie lungă.

 

Atunci când apar iniţiative legislative, de exemplu, care le pot afecta modelul de business şi activitatea în mod clar sau imediat – răspund sau reacţionează rapid. Dacă sunt proiecte de bune practici, standardizare sau autoreglementare – reacţiile şi implicarea se obţin cu mult mai mult efort şi într-un timp mult mai lung.

 

Puţini sunt cei care văd implicarea “for a greater good” ca fiind utilă pentru viitorul business-ului lor.

 

Dar sesizez, cu plăcere, că generaţiile de tineri din digital sunt mai dornici de implicare. În alte ţări am văzut un răspuns mai activ vis a vis de iniţiativele IAB – indiferent dacă este de susţinere sau contra acestor iniţiative – este foarte utilă o astfel de reacţie, pentru că ne este mult mai uşor să ne gestionăm resursele.

 

Toate acţiunile şi proiectele noastre urmăresc beneficiul industriei, deci fără un suport real sau fără o reacţie fermă din partea “pieţei”, lucrăm ca Sisif!

 

Chiar şi în ceea ce priveşte MIXX Awards, a fost destul de dificil în primii ani să facem industria să perceapă corect faptul că aceste premii au fost create pentru industrie şi că sunt acordate de către industrie – ca o recunoaştere “peer to peer”; că ele există cu acest singur scop de a face industria mai competitivă şi de a încuraja dezvoltarea ei prin calitate. Nici un proiect al nostru nu trăieşte fără implicarea industriei.

 

Despre mine. Am învăţat că fără pasiune, răbdare şi perseverenţă nu prea poţi face lucrurile bune să se mişte, în special când vrei să îi mulţumeşti pe toţi şi când nu eşti neapărat de o parte a baricadei – ci când ai în vedere interesele tuturor actorilor dintr-o industrie.

 

Este foarte greu să aduni la aceeaşi masă competitori pentru a-i face să înţeleagă că prin efortul comun felia fiecăruia poate creşte.

 

Privind înapoi, care au fost contextele, abilităţile, provocările sau resursele care te-au ajutat să evoluezi în domeniul ăsta?

Contextul este dinamica acestui domeniu! Îmi place că se dezvolta, creşte, evoluează. Este foarte “viu” şi trebuie să ţii pasul – cu tendinţele, cu tehnologia, cu mediul de afaceri, să citeşti, să fii la curent cu “mai marii”, să fii activ.

 

Probabil că, de aceea, curiozitatea este un atuu important în acest domeniu. Motivare şi inspiraţie am regăsit şi în exemplele altor IAB-uri din diferite ţări. Este foarte interesant să vezi că, în esenţă, problemele sunt aceleaşi – doar nivelul la care industria este dispusă să le abordeze este diferit.

 

Şi de aici şi provocările! IAB este o asociaţie a cărei putere şi credibilitate este dată de membrii săi: de gradul lor de implicare, de cât de activi sunt, de cât de respectaţi, de vocali sau de încredere sunt – asta înseamnă să fii o asociaţie a industriei.

 

Ne bazăm foarte mult, ca resurse, pe suportul şi implicarea membrilor – atât la nivel de propuneri, feedback, idei, cât şi la nivel logistic.

 

În cazul MIXX Awards, principala provocare a fost de imagine şi de timming. Poate contextul ne-ar fi fost mai favorabil dacă am fi implementat acest proiect cu câţiva ani mai devreme.

 

Practic am construit imaginea şi credibilitatea MIXX Awards de la zero – şi valenţa internaţională precum şi rezultatele României pe plan internaţional au susţinut mult imaginea competiţiei pe plan local.

 

Poate n-am ajuns încă acolo unde ne doream dar suntem în mod cert mai aproape decât anul trecut.

 

Anul trecut aţi lansat şi în România programul IAB Academy. Care este scopul acestuia şi cui îi este recomandat?

IAB Academy este şi el un proiect care ne dorim să fie “motor” al IAB România. Este un proiect la care lucrăm de ani buni de zile, până am reuşit să îi definim o formă finală.

 

Scopul lui este, pe de o parte, să furnizeze informaţie şi know-how de specialitate, practic şi util celor care sunt la început de drum în mediul digital (Modul 1) şi, pe de alta parte, să încurajeze educaţia activă şi continuă a celor care deja lucrează în domeniu (Modul 2) pe anumite zone specifice (programmatic, native, mobile, media planning, strategie, eficienţă etc).


Prin intermediul IAB Academy, vrem să furnizăm industriei oameni care deţin cunoştinţe specifice marketingului digital, nu doar la nivel teoretic, ci şi practic. Pentru că cei care sunt “traineri” sunt specialişti recunoscuţi, cu experienţă extinsă în domeniu. De asemenea, programa este elaborată şi actualizată permanent de un “consiliu al industriei”.

 

Tot sub programul IAB Academy, anul acesta, pregătim localizarea unui program de certificare a specialiştilor în digital (DIMAQ) – program implementat şi recunoscut la nivel internaţional.

 

Este vorba de un sistem de examinare şi certificare a cunoştintelor în digital pe care un specialist care lucrează în domeniu ar trebui să le deţină.

 

Practic, setăm un standard în evaluarea nivelului de pregătire şi experienţă a celor care lucrează în publicitate online – un fel de Toefl sau Cambridge pentru oamenii de digital.

 

Este un proiect foarte interesant şi util, unic pentru marketingul digital, pe care estimăm că îl vom lansa către finalul lunii mai – începutul lunii iunie.

 

Dar până atunci vom mai tot vorbi despre el, avem nişte super master-traineri care îi pot pregăti pe cei care vor să se certifice, examenul este susţinut pe o platformă online, în decurs de o oră, 80 de întrebări grilă, alese aleator de program dintr-o bază de date de peste 500 de întrebări.

 

Programa acoperă 12 puncte esenţiale, de la cunoaşterea pieţei locale, la noţiuni legislative generale, aspecte care ţin de display, video, mobile, social media, programmatic dar vor fi analizate şi abilităţi de problem solving, consultanţă şi strategie.

 

De unde vin ideile bune?

La IAB, de cele mai multe ori, ideile vin de la membri sau de la reprezentanţi ai industriei, care fie ni se adresează direct cu solicitări/propuneri, fie reies idei de proiecte din discuţii pe la evenimente, pe la IAB Breakfasturi etc.

 

Este important însă ca, pe lângă ideea în sine, să vină şi cu susţinere şi/sau implicare. De multe ori sunt idei sau proiecte care necesită cunoştinţe sau evaluari specifice – şi atunci avem nevoie de contribuţia specialiştilor. Practic, ideal ar fi ca cei care vin cu ideea să fie şi un fel de “project manageri” sau consultanţi activi.

 

Apoi, alte idei bune vin şi din întâlnirile şi/sau discuţiile cu colegii de la IAB-uri din alte ţări: aşa au apărut şi MIXX Awards şi certificarea DIMAQ – au fost proiecte implementate deja în alte ţări, pe care am putut să le aducem şi la nivel local, pe fondul nevoii de astfel de proiecte.

 

Întâlnirile periodice pe care le avem cu colegii din reţea ne ajută să comunicăm mai bine, să învăţăm unii de la alţii, să împărtăşim experienţe care au avut mai mult sau mai puţin succes şi să ne ajutăm reciproc.