În Studii de caz

Studiu de caz: Campania „Cel mai bun job din lume”

campania Cel mai bun job din lume

Succesul campaniei de promovare a turismului în Australia – “The Best Job in the World” (Cel mai bun job din lume) – i-a determinat pe membrii agenției Tourism Queensland of Australia să lanseze și a doua campanie de acest fel, de data asta fiind vorba de 6 joburi inedite. Dar înainte să vorbim despre noul anunț de recrutare, să vedem cum s-a desfășurat prima campanie și ce rezultate a avut.

Studiu de caz: „Cel mai bun job din lume”
Agenţie Tourism Queensland of Australia
Client Guvernul Australiei
Campanie „Best Job in the World” – Cel mai bun job din lume
Obiective generale de campanie  Brand awareness, tradus prin acoperire media globală, target de 14,000 de aplicanți la nivel internațional din 9 piețe cheie: SUA şi Canada, Germania, Franţa, Italia, Suedia, Hong Kong, Taiwan, Corea de Sud şi Japonia.
Audienţă ţintă Tineri cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani, caracterizați de dorința permanentă de a căuta și găsi experiențe inedite în jurul lumii
Mediu Online și offline – acoperire globală în mass-media și social media

Ideea campaniei

Campania “Cel mai bun job din lume” a fost creată pentru a promova insulele din Marea Barieră de Corali ca destinație turistică, insule care sunt subestimate și destul de puțin cunoscute în comparație cu altelele, precum Hawaii, Maldive sau Insulele Caraibe, cu toate că Marea Barieră de Corali face parte din patrimoniul mondial și este considerată a fi una din minunile naturale ale lumii.

Una dintre provocări a fost aceea de a crea o campanie de marketing cu acoperire la nivel mondial, având un buget limitat, de 1.2 milioane $. Astfel, a devenit necesar ca această campanie să fie una virală, menită să atragă atenția, pentru a obţine astfel acoperire gratuită în mass-media și social media de pretutindeni.

Mecanism și execuție

Anunțul de recrutare

Sub pretextul căutării unei persoane pentru îngrijirea unor insule din Marea Barieră de Corali, Tourism Queensland of Australia a lansat provocarea către toți căutătorii de senzații tari să aplice pentru așa-numitul “cel mai bun job din lume”.

Responsabilitățile jobului presupuneau, printre altele, să explorezi insulele din Marea Barieră de Corali, să hrănești peștii exotici sau să “raportezi” superiorilor aventurile avute prin intermediul blogului, prin postări de fotografii/video-uri și prin răspunderea la interviuri pentru presă.

Pentru respectarea acestor “cerințe”, angajatul beneficia, pe lângă salariul de 150.000 $ pentru 6 luni, de cazare într-o locuință de lux și transport gratuit între insule.

Câștigătorul celui mai bun job din lume a fost Ben Southall, din Marea Britanie. După terminarea contractului, am aflat că el a devenit ambasador al agenției Queensland Tourism și a rămas în Queensland.

Strategia de comunicare

Strategia de comunicare viza atât publicul online, cât şi offline. Componenta offline a avut în vedere să transmită mesajul dorit prin intermediul unor machete publicitare și anunțuri pe site-urile de joburi și în ziare.

Acestea materiale direcţionau mai apoi publicul din offline în online, pe site-ul campaniei, unde avea acces la comunicate de presă, fotografii, testimoniale, putând astfel să transmită mai departe informația. Totodată, campania a fost promovată și prin intermediul mai multor bannere web, afișate pe diverse site-uri populare în special în țările vizate.

Mesajul atrăgător şi uşor exagerat a constituit componenta virală a ineditei campanii şi a făcut ca aceasta să fie rapid preluată, ajungând să fie menționată generos în media globală și să genereze un volum impresionant de răspunsuri de la public.

Dacă ai auzi de cel mai bun job din lume… nu ai aplica?

Rezultate obținute

Acoperirea media a campaniei a fost estimată la o valoare de peste 200 de milioane $, în condițiile unui buget de 1.2 milioane$. Subiectul a fost abordat în reportaje CNN, documentare BBC, articole în revista Time etc.

Campania a avut peste 34.000 de aplicanți din aproximațiv 200 de țări, fiind realizate 610 ore de conținut video. Dacă sunteţi curioşi, puteţi vedea aici 10 din cele mai apreciate filmuleţe primite de la aplicanţi.

În 56 de zile de campanie, site-ul a avut aproape 7 milioane de vizitatori, peste 45 de milioane de vizualizări de pagină și timpul mediu petrecut pe site a fost în jur de 8 minute.

În căutările Google, sintagma “best job in the world island” a avut în jur de 52 de milioane de afișări, peste 200.000 fiind articole pe bloguri și în jur de 4000 fiind știri în presă.

Campania a primit numeroase premii, fiind prima campanie care a câştigat 3 Grand Prixs (Cyber, PR şi Direct) la Cannes Lions.

Noua campanie – “Best Jobs in the World”

Succesul campaniei “Cel mai bun job din lume” i-a determinat pe membrii agenţiei să organizeze şi o a doua ediție. De această dată, este vorba de 6 joburi râvnite în 6 zone diferite din Australia, cu accent pe priveliştile australiene ce-ți taie respirația, flora și fauna unică în lume, mâncare și vinurile bune și pe imensul simț al distracției. Aceste joburi sună cam aşa:

  • Chief Funster (New South Wales) – comentator public pentru evenimente și festivaluri din Australia
  • Outback Adventurer (Northern Territory) – adventurier în zona sălbatică a continentului
  • Park Ranger (Queensland) – îngrijitor și promotor al faunei și florei indigene
  • Wildlife Caretaker (South Australia) – ocrotire și interacțiune cu fauna sălbatică
  • Lifestyle Photographer (Melbourne, Victoria) – fotograf la evenimente publice
  • Taste Master (Western Australia) – degustător în diverse localuri din Australia

Aceasta e o metodă excelentă pentru a obţine awareness şi pentru reactualizarea şi amplificarea mesajului că „Nu există niciun loc ca Australia”, fiind o destinaţie ce îţi poate oferi experienţe unice, aventură şi locuri minunate de explorat. Aşadar, dacă sunteţi curioşi să aplicaţi, o puteţi face pe pagina de Facebook dedicată campaniei.