În Tips & Tricks

Când scrii, nu uita că sunt un site!

texte-site

Ce înseamnă să scrii pentru un site? Fiecare site pe care îl întâlnim are un scop. Al unora este acela de a educa, al altora de a promova, de a vinde etc. Oricare ar fi scopul, succesul fiecărui site depinde în egală măsură de designul, de navigarea, de funcționalitatea și de conținutul pe care le are. În acest articol, vei afla câteva sfaturi generale pentru construirea unui conținut de tip text al unui site de promovare.

Spre deosebire de scrierea pentru offline (cărți, reviste, broșuri etc.), scrierea pentru web, în general, nu dispune de niște reguli de redactare, nici de rețete care să ne garanteze succesul. Totuși, pe lângă faptul că noi înșine suntem consumatori de internet, există tool-uri și studii din care putem afla mai multe despre comportamentul utilizatorului și felul în care acesta își ia informațiile, pentru a ne putea face o idee despre cum să scriem pentru un site.

Dacă știu să scriu, ajunge?

În principiu, dacă îți dorești să scrii pentru web și nu ai mai făcut-o, ar fi de folos ca înainte de asta să te familiarizezi cât de cât cu disciplinele conexe, pentru că, la un moment dat, munca ta va interfera cu a acelora care fac:

  • Information Arhitecture (IA);
  • Web Design;
  • Web Development;
  • User Experience (UX) testing;
  • Conversion Metric Analysis;
  • Content Marketing;
  • SEO.

Odată ce înțelegi munca acestor oameni, nu doar că procesul tău de lucru va fi mai eficient, dar și conținutul va fi mai bun.

Cu ce să încep?

Documentația

În primul și în primul rând, înainte de a începe procesul de concepere a textelor pentru un site, trebuie să te asiguri că știi:

  • despre ce scrii;
  • de ce scrii;
  • cui scrii;
  • cum să nu scrii.

Toate acestea le afli în etapa de documentație, care este etapa cea mai complexă din procesul de lucru, dar probabil și cea mai frumoasă, pentru că vei ajunge să înveți lucruri pe care nu credeai că le vei învăța vreodată.

Ce obiective trebuie să atingă documentația?

  • Cunoașterea business-ului pentru care se dezvolta site-ul

Datele generale despre companie/produs, care este scopul real al site-ului, dacă se adresează segmentului business sau consumer, cine este publicul țintă, care sunt acțiunile principale pe care se dorește să le facă userul.

  • Cunoașterea domeniului

Cât mai multe informații despre domeniul de business, inclusiv familiarizarea cu termenii tehnici (dacă e cazul).

  • Cunoașterea publicului țintă

Cine este publicul țintă, ce obiceiuri de consum are, ce gândește, ce-și dorește, ce user behavior are etc.

  • Cunoașterea concurenței

Cine este concurența, ce și cum comunică ea pe web. Acest lucru te va ajuta la conceperea unui copy unic.

În mod ideal, ar trebui să primești aceste informații de la client (desigur, dacă nu ești chiar tu clientul), dar, de cele mai multe ori, va trebui să le descoperi singur, prin research.

La final de documentație, după ce ai abținut toate informațiile necesare, întocmește o listă care să conțină cele mai importante concluzii și cele mai importante date de care consideri că trebuie să ții cont atunci când vei concepe textele pentru site. Nu uita să notezi care este scopul final al site-ului (de exemplu, vânzarea unui produs sau înscrierea la un newsletter sau completarea unui formular, accesarea paginii de contact etc.). Această listă te va ajuta pe parcursul proiectului să îți păstrezi focusul și să nu te abați de la drum.

Organizarea și structurarea

Cum userii de internet își iau informația de care au nevoie, fără să o parcurgă în totalitate, ci citind printre rânduri, este foarte important modul în care ne organizăm și structurăm conținutul.

Pe o pagină obișnuită de web, utilizatorii au timp să citească cel mult 28% din cuvinte pe durata unui vizite medii, 20% fiind un procent mai realist.

Nielsen Norman Group

Structura trebuie să ajute site-ul să fie accesibil și ușor de parcurs. Informațiile dintr-un site trebuie să aibă sens pentru utilizator, indiferent de modul în care acesta le parcurge: de sus în jos, de la stânga la dreapta, pe diagonală, începând cu prima pagină sau cu o pagină de interior etc. De asemenea, ținând cont că primul contact al unui utilizator poate fi o pagină de interior și nu prima pagină (fie prin căutarea în browser după un cuvânt anume, fie printr-un link de pe un alt site), dacă informația este dispersată, s-ar putea ca vizitatorul să nu mai înțeleagă nimic.

Câteva sfaturi pentru o organizare cât mai bună a conținutului:

  • organizarea informațiilor în funcție de importanță;
  • stabilirea relației dintre tipurile de informații și ierarhizarea lor în funcție de asta;
  • utilizarea hyperlinkurilor pentru informațiile relevante;
  • plasarea mesajului principal la începutul paginii;
  • folosirea unei singure idei per paragraf;
  • plasarea informațiilor auxiliare în paginile secundare sau în partea de jos, dacă vorbim de one page sites;
  • întocmirea unei diagrame a site-ului – aceasta te va ajuta să înțelegi cum să dezvolți informația pornind de la paginile principale spre cele secundare, de la categorii la secțiuni și subsecțiuni.

Două motive bine întemeiate pentru care e bine să începi cu elementele de bază sunt următoarele: textul cu care începe o pagină este și cel care are cele mai mari șanse să fie văzut și citit de către utilizatori și, în general, ei nu vor citi textele de pe pagină în întregime.

Ca și structură, un model des întâlnit este acela al piramidei inversate, folosită de fapt în jurnalism, conform căreia pornim de la informațiile cele mai importante, pe care le dezvoltăm gradual, tot în funcție de importanță și relevanță.

Piramida inversată:

Un alt model este cel al piramidei prăbușite, folosită cu precădere în jurnalismul online, care poziționează în prim-plan informațiile care răspund la întrebările principale (Ce? Cine? Când? Unde?), continuând cu cele secundare (De ce? Cum?) și mai apoi continuă răspunsurile la toate aceste întrebări cu informații mai detaliate.

Piramida prăbușită:

Trebuie să reținem că orice structură am alege noi, nu garantează 100% că ea se pliază și pe modul de citire al tuturor vizitatorilor noștri. Ar fi aproape imposibil, de vreme ce există numeroase pattern-uri de parcurgere a unui text pe web.

Pornind de la această structură de bază, în special pentru site-urile mai complexe din punct de vedere informațional, se va dezvolta ulterior arhitectura informațională a site-ului de către o persoană specializată, iar, în funcție de sugestiile acesteia, este foarte probabil ca organizarea conținutului să sufere anumite modificări.

De ce să țin cont?

Formatarea textului

Acum că ordonarea este clară și suntem siguri că vizitatorii noștri nu se vor rătăci pe site, conținutul trebuie să fie și ușor de parcurs. Așa că, fie în timp ce scrii, fie după, împarte totul în paragrafe cât mai scurte, pentru că îi ajută pe vizitatori să scaneze mai ușor informațiile. De asemenea, aș sugera ca atunci când ai un număr prea mare de paragrafe (mai mult de 3-4), să încerci să le dai titluri, pentru a fi mai ușor de urmărit.

O pagină aerisită, curată, cu blocuri scurte de text, facilitează urmărirea informațiilor. Folosește buletts (în special pentru enumerarea beneficiilor), folosește spații, joacă-te cu formatarea, dar fără a fi haotic.

Mesajul principal            

Conceperea mesajului principal implică mult efort, atenție și creativitate.

Mesajul principal are mai multe misiuni:

  • să atragă atenția;
  • să stârnească interesul;
  • să conțină beneficiul cel mai important;
  • să ajute userul să-și facă o idee despre ce este acel site.

Şi toate acestea în maximum 10 cuvinte.

De regulă, acest mesaj îl scriem, rescriem și re-rescriem până când acesta îndeplinește toate scopurile de mai sus.

Citeam mai demult pe blogul unui copywriter că mesajul principal este un eșec dacă nu l-a determinat pe cititor să dea click mai departe. Eu aș completa aici cu faptul că mesajul este un eșec dacă acel utilizator face parte din publicul tău țintă. Pentru că mesajul principal îl vizează pe el și nu pe toată lumea.

Să ne imaginăm că vindem produse textile pentru HORECA. Dacă un băiat de 15 ani, care caută în motoarele de căutare „hanorac din bumbac”, ajunge pe site-ul nostru și, după ce citește headline-ul, închide tab-ul, ne afectează cu ceva? Deloc. Aș zice că mesajul și-a făcut treaba și a transmis exact ceea ce trebuie.

Câteva sfaturi utile în procesul de lucru:

  1. Eliminarea adjectivelor, a adverbelor de umplutură – pentru că titlul trebuie să fie scurt și concis, orice cuvânt care nu este indispensabil poate fi eliminat;
  2. Adresarea către user – o practică de succes este aceea de a vorbi la diateza activă și de a ne adresa direct userului;
  3. Scrierea pe limba publicului-țintă – nu vom folosi cuvinte ale căror înțeles trebuie să-l căutăm în dicționar;
  4. Evitarea limbajului promoțional – un limbaj prea promoțional va stârni cu siguranță suspiciuni userului;
  5. Punerea în locul clientului – din ceea ce citesc, ce m-ar determina pe mine să citesc mai departe?

De cele mai multe ori, eu încep prin a nota ideea pe care vreau să o transmit. Apoi, cuvintele prin care pot transmite acea idee. Compun propoziția. Reformulez. Tai cuvinte. Reformulez… Iar când nu iese nimic bun, deschid o revistă sau mai multe și citesc titlurile articolelor. Credeți-mă, poate fi o sursă foarte bună de inspirație.

Exemple de titluri de prin reviste:

Titlurile și subtitlurile

Cum titlul este primul lucru pe care îl vede un utilizator când ajunge pe pagina ta, și acesta trebuie să conțină cuvinte-cheie și să ajute userul să identifice subiectul paginii respective. Pentru subtitluri, vorbim de o descriere scurtă și concisă, de preferat de un singur rând, care să exprime clar ce se oferă, cui se oferă și de ce l-ar interesa pe utilizator.

Folosește titluri și subtitluri pentru pagini, categorii, subcategorii, paragrafe, iar mesajul tău poate ajunge la cititori doar după o fugară vizualizare.

Conținutul

Chiar dacă vorbim de mediul digital, atunci când scriem conținut pentru site, ne ajută să ne imaginăm și persoana din spatele ecranului… să-i zicem George. Ei bine, cum ai vorbi tu cu George? În primul rând, cred că ai fi direct, ai vorbi pe limba lui, te-ai adresa cu persona a II-a singular (dacă politica firmei pe care o reprezinți nu impune o adresare formală și exagerat de politicoasă). Cum i-ai povesti despre serviciul/produsul/ideea în cauză? Probabil i-ai spune cât mai pe scurt despre ce e vorba și de ce crezi că l-ar interesa. Ce întrebări ți-ar pune George? Și tot aşa poţi continua până când subiectul este acoperit.

Din această discuție imaginară, va reieşi cât se poate de firesc că în conținutul site-ului ar trebui să se regăsească răspunsurile la întrebările principale: Cine? Ce? Când? Unde?, precum și la cele secundare: De ce? Cum?. Dar, tot din discuția cu George, va reieşi și tonul și implicarea emoțională pe care o are fiecare în această discuție.

  • CTA-ul

Adaugă CTA (call-to-action) pe fiecare pagină. Cu ajutorul CTA-urilor ar trebui să-i conduci pe vizitatori acolo unde vrei tu să ajungă. Dar, pentru asta, CTA-urile trebuie să fie scurte, precise și puternice. Exemple de CTA-uri: „sună acum”, „înscrie-te”, „comandă” etc.

Atenție, CTA-urile ar trebui să inspire la acțiune și nu să oblige la acțiune.

  • Pagina de produs/serviciu

De asemenea, dacă avem pagină sau pagini de produs/servicii, știm din experiența noastră de consumatori că înainte de a ne decide dacă să cumpăram un produs sau să contractăm un serviciu, vrem să știm și cât trebuie să plătim pentru asta.

Prin urmare, potențialii noștri clienți vor dori să știe și ei același lucru. Dacă decidem să nu afișăm prețuri pe site, vom adăuga un formular sau o adresă de e-mail pentru cererea unei cotații de preț sau vom adăuga un link către pagina de contact. Dacă produsele/serviciile prezentate sunt ieftine, acest lucru este bine să fie cât se poate de evidențiat. Dacă, dimpotrivă, produsele sunt foarte scumpe, înainte de spune cât costă, ar fi bine să ne asigurăm că userii au aflat care este valoarea brandului de produs, făcându-i să înțeleagă că produsul își merită banii.

  • Contextul

Pune totul într-un context pentru că prima pagină văzută de un user nu este neapărat homepage-ul, ci poate fi o pagină de interior.

  • Povestea

Dacă profilul site-ului îți permite să creezi o poveste, fă-o. O poveste bună creează o legătură emoțională, trezește interesul și curiozitatea și poate să implice vizitatorul în poveste, facilitând trecerea lui la acțiune.

  • Linkurile

Este bine să folosim linkuri în conținut, dar folosirea unui număr prea mare de linkuri într-un text îngreunează procesul de citire.

  • Lorem ipsum, în curând

Când nu ai informații sau conținut gata pentru anumite zone sau pagini din site, încearcă să convingi clientul sau developerul, după caz, ca acestea să nu fie publicate, în special dacă sunt pagini importante. Pentru cititor este foarte frustrant să vadă informații trunchiate sau să dea nas în nas cu o pagină în construcție.

Stilul

  • Consistență

Cu cât suntem mai consistenți în comunicare, cu atât suntem mai bine înțeleși. De asemenea, dacă vrem să transmitem încredere, atunci modul în care vorbim și scriem ar trebui să fie unul unitar și coerent. Menține aceeși formulă de adresare pe toate paginile site-ului, același ton, iar dacă ai început să scrii cu diacritice, folosește-le până la final.

  • Fără greșeli

Un text scris cu greșeli devine mai greu de citit decât unul corect. Greșelile gramaticale necesită un efort mental mai mare și o perioadă mai lungă de parcurgere a textului. În orice limbă ai scrie, trebuie să scrii corect atât din punct de vedere gramatical, cât și ortografic. Folosirea corectă a semnelor de punctuație, cât și a diacriticelor sunt reguli de bun simț.

Chiar dacă prezinți un produs/servicii de top, dacă textul tău de prezentare este presărat cu greșeli, cu exprimări incorecte, încrederea oamenilor în produsul respectiv va avea de suferit. Un astfel de text denotă neglijență și nimeni nu vrea să facă business cu oameni neglijenți.

  • Simplu și direct

Fii specific și concis – userii caută informație și vor să ajungă cât mai repede la ea. Scrie scurt și la subiect, cât mai simplu și direct posibil. Textele complexe, cu multe figuri de stil nu ajută nici la informarea cititorului, nici la retenția și nici la convingerea lui. În plus, cu cât ești mai vag, cu atât denoți mai multă neîncredere. De asemenea, dacă vrei să fii creativ, fă-o, dar ține cont că nu este locul în care scrii pentru tine, ci acela în care scrii pentru a vinde un produs/serviciu etc.

  • Stil informal

Studiile arată că utilizatorii de internet sunt mult mai receptivi atunci când folosești un ton informal în comunicarea cu ei (desigur, dacă politica firmei o permite). Lasă să se simtă partea umană și evită pe cât posibil „ceremoniile” de genul:

„Conform noii politici de mediu bazată pe principii și obiective strategice definite clar și asumate conștient, compania X s-a angajat în diverse proiecte destinate să protejeze mediul și să mențină echilibrul în ecosistem”.

  • Unicitate

Dacă vrei să-și atingă scopul, mesajul tău trebuie să se diferențieze de al celorlalți de pe piață, să aibă personalitate. Am găsit multe companii care pe net, cel puțin, se prezintă aproape la fel. Mai mult ca sigur nu au făcut-o intenționat, dar la fel de sigur este că nici partea de research de care vorbeam la început nu au făcut-o. Tot în aceeași idee, evită cuvintele de care se face abuz (în special de către concurență) fie prin eliminarea lor, fie prin înlocuirea lor cu sinonime. De exemplu, cuvântul „profesionist” a început să-și piardă valoarea de când orice firmă, cât de mică sau mare, cât de veche sau nouă, este formată numai din profesioniști. Prin urmare, oferă numai produse și servicii profesioniste și se poziționează ca un „profesionist în domeniu”.

  • Diateză activă

Încearcă să scrii la diateza activă și nu la cea pasivă. Aceasta din urmă, fiind foarte impersonală și formală, nu ajută nici la incitarea cititorului, nici la stabilirea încrederii.

Diateza pasivă: „La curs vei fi învățat cum să mânuiești o sabie Jedi”.

Diateza activă: „La curs vei învăța cum să mânuiești o sabie Jedi”.

  • Repere spațiale

Evită reperele spațiale de genul „vezi mai jos”, „cum spuneam mai sus” etc. Prin asta obligi vizitatorul să facă un efort de memorie și/sau să facă un efort în plus făcând scroll sau dând click.

Am ajuns la final. Mai e ceva de făcut?

Revizuirea

Recitește tot conținutul cu ochi limpezi, iar, dacă ai posibilitatea, dă-l și altora să-l parcurgă. O listă de verificare general valabilă cuprinde următoarele întrebări:

  1. Datele sunt corecte?
  2. Lipsește ceva?
  3. Sunt informații, cuvinte de care mă pot lipsi?
  4. Mesajele principale sunt suficient de clare și incitante?
  5. Există call-to-action?
  6. Are sens ceea ce am citit?
  7. Se înțelege ce am vrut să comunic?
  8. Limbajul este permisiv și conversațional?
  9. Textul se citește ușor?
  10. Este totul clar, sau haotic?
  11. Textele sunt corecte din punct de vedere gramatical?
  12. Există greșeli de formatare?
  13. Diacriticele sunt corecte?

Concluzia

Când scrii pentru un site, nu uita că scrii pentru un public activ care nu parcurge textul în mod liniar, așa cum se întâmplă în mediul offline. Ține cont de comportamentul lui de citire pe web, de interactivitate, de navigare, de personalizare, de etapele de lucru și sugestiile ce tocmai le-ai citit și cu siguranță nu vei da greș.

Am făcut această scrisoare mai lungă decât de obicei, doar pentru că nu am avut timp să o fac mai scurtă.

Blaise Pascal

Resurse de nelipsit: