În Tips & Tricks

Ce KPIs să urmăresc la o platformă de content?

kpi-content

Avem o platformă de content. De ceva vreme. Avem și conținut. Suficient, dar nu ne oprim. Mai scriem. Și totuși, care ar fi indicatorii de performanță la care ar trebui să mă uit? Cum definesc ‘succes’ pentru o platformă de conținut?

Înainte să îți spun că există 5 paliere principale în care ar trebui să găsești succesul aș vrea să îți mai spun ceva, poate mai important. Un proiect de content înseamnă răbdare, conținut și timp investit în acest proiect. Analizează KPIs la fiecare trimestru dar nu lua decizii importante de la un Q la altul. Așteaptă, vezi ce se întâmplă și reacționează la un interval de timp mai mare; adaptează direcția și KPIs anual. Am zis adaptează, nu schimba. #doarzic

Revenind la discuția despre KPIs, hai să vedem care ar fi cele mai importante 5 paliere de unde să îți stabilești KPIs.

  1. Trafic cantitativ

Volumul contează. Contează numărul de utilizatori unici pe care l-ai adus pe platformă. Cu cât mai mulți unici (unici, nu sesiuni) cu atât mai bine. Din nou, cum spuneam și în introducere, analizează pe o perioadă mai mare de timp. În cazul în care ai o platformă de mai mult de un an atunci îți recomand să te mai uiți la un alt indicator cheie: procentul de utilizatori returning. Plecând de la supoziția că dezvolți conținut de calitate este important să analizezi și rata de retenție și ‘fidelitate’ a publicului către care te adresezi și pentru care scrii.

  1. Trafic calitativ

Bătrânii indicatori pages/visit, bounce rate și timpul pe site. Aceștia ar fi indicatorii clasici pe care să îi urmărești. Dar eu m-aș uita la alți indicatori, cel puțin în cazul bounce rate și timpului pe site.

Mă interesează bounce rate dar poate nu pentru vizitatorii recurenți (returning vistiors). Pe ei i-aș exclude din analiză; îmi cunosc site-ul, conținutul și probabil comportamentul lor de navigare pe site este diferit față de cel al unui vizitator nou. Pentru a vedea în continuare pădurea de crengi aș exclude traficul returning. Focusul meu este pe creșterea indicatorilor de calitate pentru vizitatorii noi; un vizitator nou pe site reprezintă o șansă de a interacționa mai mult cu platforma mea; dacă un utilizator ajunge pentru prima dată pe site vreau să vadă mai mult de o pagină; categoric. Dacă nu vizualizează și alte pagini înseamnă că am o probleme; fie la nivel de usability, felul cum a ajuns pe site sau calitatea conținutului. Pentru un vizitator recurent dacă face bounce după ce citește noul album nu e o problemă. E ok, a citit conținutul nou, a plecat și (sper) se va reîntoarce când voi avea alt conținut nou.

Time on site. Să stea userul cât mai mult pe site. 1 minut, 2, 4 minute și 30 de secunde. Cât mai mult. Totuși, Google Analytics calculează într-un mod ceva mai ciudat timpul pe site. Valoarea acordată la timp pe site nu coincide 100% cu timpul petrecut efectiv pe site. Lipsește o pagină; ultima pagină vizualizată. Timpul pe site se calculează ca diferență între pagina x+1 și pagina x (unde x + 1 este reprezentat de pagina ulterioară vizitată de utilizator și x este pagina anterioară). Asta însemnă că în analiza timpului petrecut pe site o să pierzi întotdeauna ultima pagină și vei avea zero secunde pe site pentru cei care au făcut bounce chiar dacă au stat pe pagin de aterizare (să ne imaginăm că ar fi fost pagina de articol) și au stat acolo peste x minute.

Asta e limita Google Analytics.

De aceea eu aș recomanda mai degrabă ca indicator cheie de calitate de urmărit pentru o platformă de content time on page. Timpul mediu petrecut pe paginile de articol ar trebui să fie KPI-ul de calitate de trafic, alături de bounce rate-ul pe segmentul de vizitatori noi de pe site.

  1. Engagement

Social media contează, mai ales pentru un proiect de content. Este locul în care un conținut foarte bun poate profita foarte mult de efectul bulgărelui de zăpadă declanșat de social media. Așadar contează foarte mult numărul de like-uri, share-uri și comentarii pe care le primești la articol. Stabilește-ți un benchmark și la final de an analizează articolele și categoriile de articole care au mers cel mai bine și încearcă să afli răspunsul la întrebarea ‘de ce’; caută acel fir roșu al shareabilității conținutului tău. Scuzată să îmi fie romgleza.

  1. Creșterea bazei de date

Sună destul de sec; creșterea bazei de date. Îi poți spune creșterea comunității, creșterea numărului de cititori fideli etc. E vorba de abonarea la newsletter. Ar trebui să ai o strategie coerentă de e-mail marketing iar pentru platforma ta de content abonarea la newsletter ar trebui să fie una din priorități. E ok, aduci trafic din Google organic, din social dar ar trebui să îți dezvolți acest canal propriu de comunicare și de comunicare controlată către publicul cald al platformei tale de content.

  1. Surse de trafic și the bigger picture

În primul rând să vorbim de surse de trafic; un proiect de content nu se poate susține din paid media; performance media poate ajuta, poate fi un cremene pentru ‘aprinderea’ traficului sau întețirea traficului și a vizibilității pentru anumite articole importante sau care pot avea un grad mare de sharebilitate dar nu este sustenabil în strategia pe termen lung a platformei de content. Pentru asta ai nevoie în primul rând de trafic din google organic. Acesta poate fi un obiectiv cheie: x% din totalul de trafic să fie trafic organic. În definitiv acesta este unul din obiectivele primare ale platformei: dezvolți content de calitate și într-o cantitate suficient de mare, pe teme perene astfel încât să targetezi intenția și nevoia userilor în motorul de căutare.  

Pe lângă acest obiectiv privind sănătatea traficului adus pe site ar mai fi un obiectiv; acel obiectiv estențial care face parte din the bigger picture. În cazul în care proiectul tău de content este legat de un asset principal, magazin online (este blogul magazinului online) sau de un site de prezentare, site de brand, ar trebui să contorizezi cât la sută din traficul pe care blogul îl produce este transmis către asset-ul principal și mai apoi care este rata de conversie finală (acțiunea cheie pe care dorești să o facă user-ul pe asset-ul principal: tranzacție, completare formular, trial, demo etc.).

Pentru că m-am tot întins cu acest subiect cred că ar fi binevenită o recapitulare a obiectivelor:

  • utilizatori unici
  • utilizatori returning
  • bounce rate pe viztitatorii noi
  • time on page
  • sharebilitatea conținutului
  • abonarea la newsletter
  • % din trafic din google organic
  • rată de conversie finală

Cam acestea ar fi cele mai importante obiective cheie de urmărit (KPI). Bineînțeles, unele cu focus mai mare decât altele, unele sunt prioritare într-o anumită perioadă din dezvoltarea proiectului de content altele în altă perioadă însă e bine să ții cont de ele pentru o strategie sănătoasă și sustenabilă.