În Tips & Tricks

Cercetarea în relații publice

relatii publice

Cercetarea este piatra de temelie a oricărei campanii de comunicare, fie ea desfășurată offline sau online. Imaginați-vă că v-ați juca Darts legați la ochi. Vi se pare dificil și lipsit de speranță? Ei bine, la fel de lipsit de șanse de reușită este și să încerci să atingi un public oarecare fără să cunoști nimic despre armele pe care le folosești și despre comunitatea către care țintești. Cercetarea în relații publice este condiția esențială a succesului.

Mai mult decât atât, activitatea de cercetare este fundamentală și în activitățile de monitorizare, măsurare și evaluare. Trebuie să cunoști care sunt datele importante pentru compania ta pentru a putea urmări evoluția. Și trebuie să cunoști caracteristicile definitorii ale publicului tău, ale produsului sau serviciului vândut, ale mediului economic etc., pentru a putea depista eventuale cauze ale eșecurilor înregistrate.

Pe lângă faptul că joacă un rol fundamental în activitatea de planificare, cercetarea se poate dovedi a fi destul de anevoioasă. Tocmai din aceste considerente, i-am dedicat un articol distinct, din care veți afla care trebuie să fie obiectul cercetării voastre și care sunt cele mai frecvente și eficiente tehnici de a colecta informații.

Ce și cum trebuie să cercetăm?

  • Organizația


Dacă ar exista un fel de Decalog al PR-istului, porunca referitoare la organizația pe care acesta o reprezintă ar fi următoarea:

Cunoaște-ți Organizația ca pe tine însuți.

Sau poate chiar puțin mai bine. Indiferent dacă proiectele de comunicare sunt de anvergură mai mare sau mai mică, omul care se ocupă cu relațiile publice trebuie să știe tot ce mișcă în compania pentru care lucrează, fie că vorbim de departamentul tehnic, financiar-contabil sau de resurse umane. Datele privind activitatea companiei, calitatea produselor și/sau serviciilor comercializate, condițiile de lucru ale angajaților, istoricul, relațiile cu media, toate acestea pot fi culese din rapoarte și baze de date, publicații interne sau mass-media. Pe baza acestora, va trebui să își realizeze propriile rapoarte.

În ceea ce privește datele referitoare la comunicarea internă, relațiile informale inter sau intra-departamentale, pe acestea le poate colecta prin observație și conversații. Și ca să păstrez analogia cu religia, aș putea spune că PR-istul trebuie să fie un fel de duhovnic al membrilor unei companii; el trebuie să îi asculte, să cunoască tot și să păstreze confidențialitatea, singurul lui scop fiind acela de a le garanta salvarea. Asta înseamnă, fără pic de exagerare, că dacă un mare manager al unei companii are o relație extraconjugală, consilerul de comunicare al companiei ar trebui să cunoască acest lucru, pentru a fi pregătit să reacționeze în cazul în care informația ajunge pe mâinile presei.

  • Publicul


Continuând Decalogul nostru, porunca privitoare la public ar suna cam așa:

Să nu râvnești la nevasta aproapelui tău, dar s-o cunoști, căci ea îi influențează deciziile de cumpărare.

Dacă îți cunoști publicul, vei ști ce mesaj să le transmiți, cum să îl formulezi și ce medii de comunicare să folosești pentru a-l transmite. Ce înseamnă să îți cunoști publicul? Ei bine, înseamnă să deții o serie de informații de natură socio-demografică despre acesta. Ce vârstă are, ce nivel de trai, ce stil de viață, ce obicei de consum, în ce crede, în ce nu crede, la ce este vulnerabil ș.a.m.d. Astfel de informații pot fi colectate apelând la firme specializate în studii de piață, prin chestionare făcute chiar de voi, dar și prin observație directă. Bineînțeles, de preferat este să folosiți toate aceste tehnici. Însă dacă veți lucra pentru un client mic și deci cu bugete reduse, poate că nu vă veți permite serviciile unei firme specializate în cercetări de piață.

În acest caz, va trebui să vă ascuțiți simțurile și să observați. Spre exemplu, dacă lucrați pentru o firmă producătoare de detergenți și alte produse pentru curățenie, veți merge mai des în superamarketuri și piețe, acolo unde sunt clientele voastre. Veți observa ce altceva mai cumpără, cum sunt îmbrăcate, despre ce vorbesc, ce reviste citesc, veți intra în vorbă cu vecinele pe care până mai ieri le bârfeați și veți colecta informații pe care le veți putea ulterior exploata. Nu uitați:

Cele mai prețioase insight-uri le culegeți din conversații și experiențe personale, nu din statistici!

În plus, mediul online este un aliat de nădejde în ce privește cercetarea publicului. Putem urmări activitatea fanilor pe rețelele de socializare, preferințele acestora, discuțiile despre organizația pe care o reprezentați sau care includ anumiți termeni cheie. Există o serie întreagă de instrumente, atât gratuite, cât și contra cost, care pun la dispoziție astfel de servicii. De asemenea, puteți testa reacția publicului la un anumit tip de conținut, lansând un fel de balon de încercare pe blogul de companie sau pe pagina de Facebook, înainte să treceți la integrarea conținutului respectiv într-o campanie.

  • Comunitatea


Din Decalogul PR-istic citire:

Cinstește Comunitatea în care îți desfășori activitatea, ca să îți fie bine și să trăiești în armonie cu aceasta.

Publicul pe care îl aveți în vedere într-o anumită campanie reprezintă doar o mică parte din comunitatea în care compania pe care o reprezentați își desfășoară activitatea. Iar grupurile pe care le considerați a fi non-public pot influența comportamentul celor pe care voi îi vizați în demersurile pe care le întreprindeți.

Spre exemplu, gândiți-vă că reprezentați o companie care comercializează tricouri cu trupe de heavy metal, iar orașul în care vă desfășurați activitatea este unul în care autoritatea Bisericii este foarte respectată. Cu alte cuvinte, preotul nu-i prea agreează pe cei de la Sepultura și, implicit, nici cei mai mulți dintre adulți. Deși enoriașii de 50 de ani nu sunt în targetul vostru, e bine să cunoașteți aceste lucruri, fie pentru a educa piața, fie pentru a schimba strategia de comunicare.

Ce ar trebui să cunoașteți despre o comunitate? În principiu, aspecte care țin de cultură: sărbători, religie, lideri spirituali, lideri de opinie, tradiții, obiceiuri, mentalități. Prioritățile și valorile comunității în care vă desfășurați activitatea trebuie să fie și ale voastre.

Cum se cercetează o comunitate? În principiu, prin metode calitative: consultarea și interpretarea documentelor, arhivelor, publicațiilor. Și bineînțeles, prin observație directă și conversații/interviuri cu membrii acesteia.

  • Concurența


Iată ce spune Decalogul nostru adaptat referitor la concurență:

Să nu iei în deșert numele Concurenței. Studiaz-o și păstreaz-o aproape, căci ea te va face să fii mai bun.

Concurența este mereu cea la care trebuie să vă raportați. Prin comparație, vă va ajuta să știți cine sunteți, ce vă apropie de ceilalți și unde vă deosebiți de ei. Ca oameni de comunicare, ar trebui să știți care este concurența voastră, cum s-a promovat până în prezent, care sunt relațiile acesteia cu presa, cum gestionează comunicarea cu publicul, care sunt valorile pe care le comunică și ce anume a scăpat din vedere, adică ce nevoi au rămas neacoperite.

Legat de metodele de cercetare folosite, la fel ca în cazul organizației, puteți apela la studii de piață realizate de firme specializate, dar și la tehnica observației. Puteți să vă faceți propriile rapoarte urmărind cum comunică firmele concurente în mediul online, monitorizând aparițiile acestora în presă, evenimentele pe care le organizează etc.

Concluzii de final:

  • Cercetați organizația, publicul, comunitatea și concurența!
  • Oscilați metodele cantitative cu cele calitative. Nu vă opriți la cifre și statistici, ci puneți-vă la contribuție abilitatea de a le interpreta și de a le așeza în contexte mai largi. Datele obținute trebuie să fie doar puncte de plecare în procesul de cercetare, nu concluzii definitive.
  • Observați, observați, observați! Când mergeți pe stradă, când sunteți în tramvai, când faceți cumpărături. Puneți-vă instinctul la treabă și nu uitați că și cercetarea necesită un strop de creativitate.