În Tips & Tricks

Conceptul unei campanii. Ce este și cum elaborăm unul

concept de campanie

Aproape în orice studiu de caz sau schiță a unui plan de campanie, fie aceasta de marketing, branding sau relații publice, există un subpunct cu titlul de „conceptul campaniei.” Fără urmă de ezitare, din experiența discuțiilor cu studenții, acesta este subpunctul care le dă cele mai mari bătăi de cap atunci când au de făcut vreo temă. Și, din păcate, aceasta nu este o problemă manifestată doar în rândul învățăceilor.

Cuprins:

Ce este conceptul unei campanii?
Elaborarea unui concept de campanie:
Identitatea companiei
Comunitatea și publicul țintă
Trendurile. Tendințele. Moda

 
Neînțelegerea semnificației și importanței conceptului unei campanii are drept efect imposibilitatea de a stabili un concept potrivit pentru anumite demersuri de promovare. Și, de aceea, se poate identifica de multe ori o inconsistență inerentă proceselor de comunicare, care par să fie fără noimă și fără finalitate.

Din aceste considerente, vom discuta în articolul de față despre ce este conceptul unei campanii de comunicare și care sunt elementele de care trebuie să ținem cont atunci când elaborăm un astfel de concept.

.

Ce este conceptul unei campanii?

Pentru a ne asigura o explicație cât mai riguroasă, vom porni de la definiția pe care Dicționarul Explicativ Român o dă termenului de „concept”:

CONCÉPT, concepte, s. n. 1. Idee generală care reflectă just realitatea; noțiune 2. Ciornă, schiță, bruion. 3. idee, noțiune care constituie treapta cea mai înaltă de abstractizare în reflectarea realității. – Din fr. concept.

Cu alte cuvinte, conceptul unei campanii de comunicare sau conceptul creativ al campaniei, cum îl mai găsim exprimat în unele articole de specialitate, reprezintă ideea generală din spatele campaniei, esențială și definitorie acesteia și pe care o vom putea regăsi în toate acțiunile specifice de comunicare realizate în cadrul ei. Astfel, un concept de campanie ar putea fi „prietenia necondiționată dintre om și câine” sau „relația de solidaritate dintre bărbații ținuți sub papuc” ș.a.m.d.

Din momentul stabilirii unui concept adecvat pentru o campanie de comunicare, toate mesajele vehiculate în cadrul acesteia vor trebui să reflecte conceptul respectiv. Iar prin mesaje ne referim la orice, de la slogan la textul unei broșuri sau la imaginile dintr-un banner web. Asta nu înseamnă că ele trebuie să folosească aceleași cuvinte sau imagini și să fie deci redundante, ci să respire aceeași idee principală.

Spre exemplu, prietenia dintre om și câine poate fi ilustrată atât printr-o imagine cu un copil mic „chinuind” un câine care suportă totul cu stoicism, fie printr-un slogan de genul „Dintotdeauna, cel mai bun prieten al omului.” După cum observați, în ambele situații, ideea din spatele celor două mesaje este aceeași. Acestea fiind spuse, următoarea întrebare care se pune este: cum alegem conceptul potrivit? Ce anume face un concept mai potrivit decât altul?

.

Elaborarea unui concept de campanie

Elaborarea conceptului pentru o campanie de promovare este un proces mai minuțios decât s-ar crede. Sau, cel puțin, așa ar trebui să fie. Așa cum spuneam mai devreme, conceptul campaniei va defini ruta pe care vor merge toate acțiunile de promovare. Astfel, el trebuie ales inteligent, astfel încât să poată fi fructificat la maxim. Trebuie menționat însă faptul că stabilirea unui concept de campanie nu se face orbește și la întâmplare, ci este un proces ghidat de mai multe elemente, pe care le vom detalia în cele ce urmează.

.

Identitatea companiei

Așa cum probabil am mai menționat și în alte articole, toate demersurile de promovare ale unei companii sau ale unui produs/serviciu trebuie să reflecte identitatea acestora. Cum se răsfrânge acest lucru la nivelul unui concept? Simplu spus, aria conceptelor posibile este restrânsă la cele care împărtășesc valori, credințe și o viziune comună cu cea a companiei în cauză. Astfel, dacă avem de-a face cu o campanie de promovare a unei companii a cărei identitate se concentrează pe ideea de seriozitate, rigurozitate și principii solide, atunci în niciun caz conceptul campaniei nu va putea fi extras din zona de distracție, nonconformism, infantilism.

Excepție fac situațiile în care o companie vrea să se repoziționeze, să își asume alte valori decât cele asociate în mod normal domeniului de activitate în care aceasta activează. Acesta este, de exemplu, cazul „funcționarului de bancă zân”, care își ia un tutu peste costumul sobru și face minuni cu bagheta magică. O asociere insolită de simboluri care, însă, în anumite contexte, poate fi periculoasă.

.

Comunitatea și publicul țintă

Conceptul unei campanii trebuie să reflecte valorile companiei promovate, care trebuie să reflecte valorile comunității căreia i se adresează. Nu am comis o tautologie, ci am enunțat un principiu esențial în elaborarea unui concept de campanie.

Trebuie să existe o relație de echivalență între valorile suprimate în conceptul unei campanii, valorile companiei promovate prin campania respectivă și valorile publicului țintă avut în vedere. Altfel, acțiunile care compun campania nu vor fi eficiente. Așadar, dacă avem în vedere un public dintr-o comunitate puternic religioasă, conceptul unei campanii de comunicare sau promovare care li se adresează va putea porni de la morala creștină, binele față de aproape ș.a.m.d.

Atenție! Există grupuri alcătuite din „rebelii” unei comunități. Sunt cei care fac notă discordantă, care vor să se dezică de principiile și normele majorității. Dacă aceasta este o categorie de public pe care o aveți la un moment dat în vedere, atunci conceptul de campanie trebuie să rezoneze cu valorile acestei minorități, să exprime chiar spiritul opoziției față de comunitate, în semn de solidaritate.

.

Trendurile. Tendințele. Moda

Comunicarea, fie ea făcută în scop de informare sau de promovare, este un fenomen social. Asta înseamnă că se supune dinamicii societății, din toate punctele de vedere. Adică este afectată de fasoanele modei.

Oamenii sunt influențați de tendințele care dau personalitate unei anumite perioade; sunt victime ale curentelor care le modelează atitudinea și comportamentul. Asta înseamnă că aceste trenduri vor trebui să se regăsească și în conceptele campaniilor de marketing ori relații publice. Ecologia, sportul, viața sănătoasă, protecția animalelor, mersul pe bicicletă, moda vintage. Acestea sunt doar câteva tendințe care caracterizează societatea contemporană și care se regăsesc în foarte multe dintre campaniile de comunicare, atât la nivel vizual, cât și textual.

Așadar, țineți ochii larg deschiși și nu căutați inspirația în cărți, ci în jurul vostru, la vecini, la oamenii din autobuz, la piață. Aceștia sunt oamenii de care va depinde eficiența campaniilor voastre de comunicare.