În Tips & Tricks

Cum creezi o campanie PPC eficientă?

campanii-ppc

În prezent nu se mai pune problema dacă merită să fii online, ci mai degrabă cum îi folosești cât mai bine potențialul pentru a obține rezultate. Îți voi prezenta câteva tehnici prin care poți fi vizibil exact pentru publicul țintă al unui brand, la momentul potrivit, cu un mesaj personalizat.

Pentru a îndeplini aceste obiective, printre cele mai eficiente metode din punct de vedere al balanței cost/rezultat sunt campaniile de marketing bazat pe performanță Google AdWords şi Facebook Ads.

Este important să cunoaștem avantajele și opțiunile fiecăruia.

Deşi vorbim de platforme diferite, ambele au în comun anumite aspecte:

 

  • comunică mesajul pe care dorim să-l transmitem persoanelor targetate,
  • prezintă produsele, serviciile sau politica companiei,
  • oferă un plus de încredere, folosesc modelul de promovare Pay Per Click şi contorizează rezultatele returnate.

Principalul avantaj al platformei AdWords este acela de a afişa soluţii pentru cei ce caută răspuns în acel moment, deci sunt într-un stadiu mai avansat al fluxului de achiziţie, pe când platforma Facebook permite o targetare mult mai precisă a publicului ţintă.

Practic, reclamele în platforma Facebook se vor afişa prototipului de client aproape perfect, fără a şti însă intenția sa de cumpărare.

Principala provocare pentru oricine activează în acest domeniu nu este neapărat crearea unui set-up de campanie de la zero, pentru un client care nu a mai rulat niciodată campanii PPC, ci regândirea completă a unor campanii create anterior, care nu au adus rezultatele dorite.

 

O campanie PPC, pas cu pas

 

Ca să mai complicăm lucrurile, haideţi să ne gândim la piaţa asigurărilor din România.

Aceasta a generat încasări de 5 miliarde de lei în anul 2016, însă jumătate din această sumă a fost împărţită de primii 5 competitori. Cum poate concura o companie mai jos de top 5, cu un brand puțin cunoscut, într-o piaţă în care încrederea este destul de scăzută?

Răspunsul este: prin campanii eficient targetate, prin eficientizarea bugetului, distribuirea banilor dedicaţi promovării online doar pentru produsele ce generează randament şi nu pentru toată gama de asigurări. Şi, nu în ultimul rând, prin campanii de branding care să schimbe imaginea asiguratorului.

  1. Primul pas în realizarea acestor obiective ţine de cunoașterea cât mai bună a produsului sau serviciului. Înainte de toate, e necesar să înţelegi business-ul pe care îl promovezi, care sunt cele mai importante produse (pot fi fie cele mai vândute, cele cu randamentul cel mai bun etc.), care sunt principalii competitori, care sunt avantajele în faţa concurenţei, ce aşteptări au din campaniile PPC, ce rezultate au avut anterior, ce sumă este dispus să investească pentru obţinerea rezultatelor și alte aspecte importante pentru o strategie.
  2. Cu aceste informații bifate, pentru ca traficul generat din viitoarele campanii să aducă rezultate, trebuie să facem o analiză a site-ului pentru a vedea unde îl putem îmbunătăți ca să ușureze procesul de cumpărare sau să crească conversiile. Un client nu va avea nicio satisfacţie dacă îi generăm mai mult trafic pe site, atât timp cât acesta nu se concretizează în rezultate.
  3. Dacă ne-am asigurat că site-ul sprijină eforturile depuse în campaniile PPC, putem să concepem strategia pe baza istoricului și obiectivelor.

Dacă ne gândim la exemplul companiei de asigurări prezentate anterior, în crearea unei strategii AdWords trebuie să fim foarte eficienți, deoarece vom concura cu asiguratorii de top, coloșii industriei.

Va trebui să analizăm toate campaniile, să vedem ce a performat în trecut, ce nu a mers şi să înţelegem de ce.

 

  1. În ceea ce priveşte campaniile tip Search, o atenţie sporită trebuie acordată campaniilor care au consumat cel mai mare buget şi celor limitate de buget. Este clar că acestea generează trafic, dar cum putem vedea dacă este relevant sau poate fi optimizat?

În primul rând, trebuie să analizăm lista de Search Terms.

De câte ori am afişat reclame la căutările pe Google pentru interogări irelevante? Câţi bani au consumat acestea? Pentru a evita această problemă pe viitor, vom popula lista de Negative Keywords cu aceşti termeni.

În plus, ne vom asigura că termenii cei mai relevanți se regăsesc în lista de Keywords ca Exact Match sau Phrase Match.

 

  1. Pasul următor este verificarea bugetului consumat de fiecare Ad Group în parteDacă observăm discrepanţe mari în ceea ce priveşte bugetul consumat, vom crea campanie separată pentru grupul care a fost cel mai costisitor, pentru a permite şi celorlalte grupuri să ruleze.
  2. Atunci când suntem limitaţi de buget, pentru a atrage mai multe click-uri, trebuie să scădem sumele licitate pentru ca reclamele noastre să se afișeze. Poziția numărul unu în rezultatele Google nu are o importanţă atât de mare, cum cred majoritatea clienţilor. Putem reduce treptat sumele licitate până ajungem în punctul în care vom obţine un maxim de click-uri pentru bugetul dat. În plus, putem folosi scripturi care să scadă sumele atunci când suntem limitaţi de buget sau să le crească când acestea sunt below first page bid.
  3. Alte aspecte cărora nu li se alocă importanţă, însă ajută la optimizarea şi eficientizarea campaniilor sunt:
    verificarea performanţei în platformele Search Partners,
    verificarea performanţelor în funcţie de device şi ajustarea sumei licitate,
    verificarea performanţei în funcţie de locaţie,
    verificarea performanţei în funcţie de zile sau moment al zilei şi ajustarea sumei licitate.

Putem crea reclame dedicate pentru campanii ce rulează în anumite perioade ale zilei. De exemplu, pentru o persoană ce caută asigurare de călătorie la ora 19.00, într-o zi de joi, putem să afişăm o astfel de reclamă:

ppc1

Dacă vedem că avem căutări mai multe în intervalul orar 19.00 – 21.00, putem să mergem mai departe de ajustarea sumei licitate.

Practic, ne-am pus în pielea consumatorului şi am afişat mesajul potrivit, la momentul potrivit, făcându-l să înţeleagă că produsul promovat este creat pentru el.

Aceeaşi abordare trebuie avută şi în campaniile de tip Remarketing Lists for Search Ads.

 

  1. În ceea ce priveşte optimizarea campaniilor de tip Dynamic Search Ads, primul pas ce trebuie făcut este popularea listei de cuvinte cheie negative cu toate cuvintele cheie din contPentru acei termeni ne vom afişa cu reclame mai relevante la costuri mai mici. Ulterior, în funcţie de cuvintele căutate, vom crea noi campanii sau vom popula lista de cuvinte negative.
  2. În ceea ce priveşte campaniile Display, nu putem considera finalizată configurarea lor până nu excludem categoriile de site-uri şi subiectele pentru care nu dorim să afişăm reclama.
ppc2

Atât în ceea ce priveşte campaniile Search, cât şi campaniile Display, este foarte important să experimentăm mereu noi tehnici de promovare, să afişăm mesaje sau bannere dedicate în funcţie de produsul promovat sau de stadiul de achiziţie al potenţialului client.

Atunci când competitorii lucrează cu echipe ce sunt impecabile din punct de vedere tehnic, diferenţa o va face factorul uman şi trebuie să-l folosim ca avantaj.

 

Reclame eficiente pe Facebook

 

Conform FaceBrands, în România există aproximativ 8 milioane de conturi de Facebook.

Acest lucru face obligatorie prezenţa oricărui asigurător din România pe Facebook. Principalul avantaj pe care îl are platforma, aşa cum am precizat şi mai devreme, este targetarea cât mai detaliată.


Practic, poţi să afişezi bannere de promovare pentru o asigurare de călătorie pentru sporturi extreme, bărbaţilor cu vârste cuprinse între 30 şi 35 de ani, care au ca hobby-uri vacanțele şi ski-ul și au funcţii de conducere.

Poţi să promovezi expaţilor dintr-o anumită ţară polițele de viață. În plus, poţi să excluzi orice categorie pentru care s-ar putea afişa un anumit banner şi o consideri irelevantă.

 

De asemenea, prin folosirea unor unelte precum URL Builder, poți crea coduri de urmărire care îți vor pemite să vezi în Google Analytics ce tipuri de audiențe s-au potrivit cel mai bine.

Astfel vom şti ce campanii sunt performante. Totodată, pentru audienţele relevante din Facebook putem face remarketing în reţeaua Google Display.

 

Remarketing-ul este la fel de important pe Facebook ca şi pe AdWords. Este util şi eficient să afişăm bannere şi mesaje țintite celor ce au fost pe site, în funcţie de pagina vizualizată. De multe ori, o imagine poate genera un imbold mai puternic decât textul din site.

 

De asemenea, avem posibilitatea de a genera mesaje atât pentru fanii paginii noastre de Facebook, cât şi pentru cei interesaţi de restul societăţilor de asigurări din România.

***

Gândirea, crearea și optimizarea unei campanii PPC eficiente, indiferent de canal, este o muncă permanentă și complexă. Rezultatele vin însă de fiecare dată dacă urmezi pașii corecți.


Eugen Predescu, Growth Canopyst @Canopyeugen

După o experiență de mai bine de 7 ani pe piața asigurărilor, Eugen a schimbat radical direcția către online. A învățat singur Google AdWords și a pus în practică pe business-ul familiei, unde a investit propriul buget.

În echipa Canopy și-a consolidat cunoștințele în cele mai multe platforme de PPC și vine cu recomandări de usability și optimizarea conversiilor.Linkedin