În Tips & Tricks

Cum să redactezi un plan media: câțiva pași și un template util

plan_media

În articolul introductiv legat de planificarea media, v-am dat câteva direcții generale pe care să le aveți în minte înainte să începeți să realizați planul media propriu-zis. În articolul de astăzi, vom vedea cum se redactează efectiv un asemenea document, ce pași trebuie urmați și ce elemente nu trebuie omise din vedere.

Planul media este un document specific care cuprinde etapizarea spațială și temporală a mesajelor care vor fi publicate. Cu alte cuvinte, un plan media va cuprinde momentele și canalele pe care vor fi diseminate mesajele din cadrul unei anumite campanii mai ample, împreună cu costurile aferente fiecărei publicări a mesajului. Planul media trebuie să fie realizat în așa fel încât mesajul să aibă o acoperire cât mai mare, cu costuri cât mai mici. Astfel, trebuie găsită cea mai eficientă combinare de canale și momente de difuzare.

Etape ale procesului de realizare a unui plan media

Ca orice alt plan, și planul media trebuie realizat într-un mod rațional, pornind de la problema care trebuie rezolvată și bazându-ne pe resursele disponibile. Există câteva elemente cheie pe care nu trebuie să le scăpați din vedere atunci când redactați un plan media. Despre acestea vom discuta în cele ce urmează.

1. Stabilirea obiectivelor de media

Nu există un plan făcut doar de dragul planificării, ori din dorința de a ne amăgi cu gândul că dacă avem undeva un fișier Excel cu acest titlu, înseamnă că am și fost riguroși. Rolul planului media este de a reda soluții la o serie de probleme privind expunerea mesajelor din cadrul unei campanii. Așa cum am văzut și atunci când am discutat la modul generic despre planificarea unei campanii de relații publice, fiecare obiectiv care se dorește a fi îndeplinit cere propriile soluții. Iar acest lucru este valabil și în ceea ce privește media. În funcție de obiectivele pe care le fixăm, se va impune selectarea unui canal sau a altuia.

Putem vorbi despre trei aspecte esențiale atunci când ne referim la obiectivele de media:

  • Acoperire (numărul de persoane din publicul țintă care vor fi expuse la mesajul emis cel puțin o dată, într-o anumită perioadă);
  • Frecvență (numărul de apariții ale mesajului pe un anumit canal, într-o anumită perioadă de timp);
  • Repartiție (defalcarea, în timp, a inserțiilor mesajelor de promovare; spre exemplu: 20% din mențiuni în prima lună, 50% în a doua și 30% în a treia).

Astfel, obiectivele pe care le fixăm pot privi oricare dintre cele trei criterii enunțate mai sus sau o combinație între acestea. Și, bineînțeles, ele vor fi doar o exprimare în termeni de expunere a mesajelor, a obiectivelor generale de comunicare.

Spre exemplu, dacă avem de-a face cu o campanie de lansare a unui nou produs și ne interesează mai degrabă creșterea gradului de conștientizare a publicului țintă cu privire la existența produsului cu pricina, atunci obiectivele de media vor viza o acoperire cât mai mare. În schimb, dacă obiectivele sunt de fidelizare ori promovare a vânzărilor, factorul frecvență va fi mai important. Dimensiunea strategică a repartiției momentelor de difuzare a mesajelor de-a lungul campaniei va diferi și ea în funcție de obiectivele generale de promovare.

2. Selectarea celor mai potrivite canale

În funcție de caracteristicile publicului țintă și de specificul fiecărui canal mediatic în parte, va trebui să selectați acele canale care sunt cele mai eficiente în contextul campaniei pe care o aveți în derulare. Asta înseamnă că trebuie să cunoașteți în detaliu nu doar particularitățile fiecărui canal în parte, ci și conținutul difuzat pe fiecare dintre acestea, de-a lungul unei zile. Nu contează doar canalul și momentul diseminării unui mesaj, ci și contextul publicării acestuia. Conținutul publicat pe respectivul canal înainte și după inserția mesajului publicitar este deci și el important.

3. Identificarea celor mai potrivite momente de difuzare

În funcție de audiența canalelor pe care vreți să le folosiți și de comportamentul de consum al publicului țintă, va trebui să identificați momentele cele mai propice de difuzare a mesajelor din cadrul campaniei la care lucrați și ulterior frecvența difuzării mesajului. Gândiți foarte bine inserția mesajelor și țineți întotdeauna cont de caracteristicile publicului țintă, nu doar de audiența sau acoperirea anumitor canale. Astfel, prime-time-ul din TV ori mediile foarte la modă nu sunt în mod necesar eficiente, mai ales pentru că implică niște costuri foarte mari. Totul depinde de obiectivele pe care le aveți și de publicul căruia vă adresați.

4. Calendarul media

Odată lămurite aspectele menționate anterior, trebuie să treceți la planificarea efectivă a diseminării mesajelor din campanie, pe medii, canale specifice și momente ale campaniei. Repartizarea în timp și spațiu se face în funcție de obiectivele propuse, caracteristicile publicului țintă și, bineînțeles costurile de achiziție a spațiului dorit.

Planul media, ca document specific

Din păcate sau poate că din fericire, nu există o structură universală a unui plan media. Cel mai recomandat este să îl redactați sub forma unui tabel, într-un program care să vă permită folosirea de funcții și realizarea de calcule automate. Este foarte important ca în documentul respectiv să nu se regăsească doar partea de calendar a planului media, ci și celelalte elemente menționate mai sus, pentru a avea o perspectivă de ansamblu asupra publicării mesajelor campaniei.

Fiți inventivi și încercați să identificați canalele cele mai accesibile financiar și cu un impact cât mai mare în ceea ce privește „atingerea” publicului țintă. Nu integrați în campania pe care o desfășurați anumite medii doar pentru că vă sunt familiare, pentru că sunt ieftine, gratuite sau pentru că sunt la modă. Gândiți strategic și nu scăpați nicio clipă din vedere profilul publicului țintă. În această situație, ar putea fi de folos crearea unei persona.

Calendarul media trebuie să fie făcut cât mai detaliat, pentru a putea urmări publicarea mesajelor și pentru a putea modifica structura inițială acolo unde nu dă rezultatele dorite. Pentru a vă face o idee mai clară despre cum ar putea arăta un plan media, am realizat un template orientativ. În funcție de stilul fiecăruia și de modul de lucru preferat, puteți folosi coduri de culori, grafice sau simboluri.

☞ Descarcă Planul Media