În Tips & Tricks

De la planul de marketing la raportul de marketing

raport

Orice ramură de marketing și, mai ales, marketingul online, stă la intersecția dintre creativitate și precizie. Cu alte cuvinte, din viața fiecărui marketer face parte atât implementarea de campanii, cât și realizarea unui plan de marketing și a unui raport de marketing. Vom analiza etapele de bază pentru realizarea fiecăruia dintre ele, mai jos.

 

Acesta nu este un articol de tip “Cum să…?”, nici un șablon de preluat și aplicat 1:1, ci o colecție de resurse pe care le utilizez în activitatea mea de marketing de câțiva ani buni și pe care le poți prelua acolo unde și atât cât îți sunt necesare.

 

Planul de marketing

Ariile pentru care se poate crea un plan de marketing sunt diverse.

De la lansarea pe piață a unui produs destinat consumatorilor ori lansarea unui serviciu B2B, la repunerea pe piață a unui concept mai vechi, chiar și promovarea unei organizații non-profit, a unui eveniment sau a unei cauze (și multe altele), toate necesită organizarea strategică a activității de promovare.

 

La capitolul organizare a activității de marketing online, avem două concepte: strategia de marketing și planul de marketing. De multe ori, cele două sunt confundate între ele.

 

Care este diferența?

 

Strategie de marketing = o imagine a obiectivelor pe care trebuie să le atingi prin activitățile de marketing. Este strâns legată de obiectivele de business. (este partea referitoare la CE avem de făcut?)

 

Plan (operațional) de marketing = modul în care urmează să aplici strategia pentru atingerea obiectivelor. Este o hartă practică a activităților pe care le vei face în procesul de promovare. (cuprinde partea referitoare la CUM facem?)

Strategia este gândirea și planul este acțiunea.

 

Strategia de marketing -> Planul de marketing -> Implementare = Succes

 

Strategia de marketing poate avea în vedere obiective precum:

  • Obținerea de profit într-un timp Tx
  • Creșterea profitului până la un nivel dat
  • Creșterea traficului pe un site cu x% pe lună
  • Mărirea razei de impact a mesajului promovat în comunitățile-țintă, cu x% reach adăugat per unitatea de timp
  • Îmbunătățirea indicilor de retenție a brandului (conștientizarea spontană, asistată etc.)
  • Accelerarea și eficientizarea vânzărilor conform unor repere stabilite
  • Scăderea costurilor promovării cu x%

Se observă că formularea acestor obiective cuprinde, de fiecare dată, o componentă măsurabilă.

Orice obiectiv de marketing trebuie să permită cuantificarea sa conform unor metrici neutre.

Formulări vagi și neatribuibile precum “Am crescut brand awareness-ul” nu își au locul aici.

 

Recomandabil este ca obiectivele din cadrul strategiei de marketing să fie enunțate după principiul SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-based). Mai multe despre stabilirea obiectivelor SMART poți citi aici.

 

În general, obiectivele de marketing ar trebui să aibă un impact direct și favorabil asupra acestor trei zone de business:

  • Creșterea profitului
  • Minimizarea costurilor
  • Creșterea satisfacției clienților

Realizarea planului de marketing pornește de la o strategie care cuprinde:

  • Analiza contextului de business și a competiției
  • Obiectivele generale ale afacerii sau brandului
  • Obiectivele specifice de marketing care le servesc pe cele de mai sus
  • Predictori de performanță – KPI (Key Performance Indicators).

 

Exemple de KPIs în marketingul online: click-through rate/CTR (indicator pentru relevanța materialelor de marketing), rata de conversie, ROI (return on investment) și mulți alții.

 

Predictorii de performanță pot fi setați în funcție de:

  • Experiența proprie cu strategii similare în același context de business
  • Compararea cu un competitor
  • Repere de performanță externe din industrie, numite și marketing benchmarks.

 

Surse de marketing benchmarks (repere cantitative și calitative de performanță din diverse industrii):

Content Marketing Institute (pentru diverse forme de content marketing)

MailChimp (pentru e-mail marketing)

HubSpot

Marketing Profs

Smart Insights

 

Important la reperele de performanță externe este să fie specifice domeniului în care lucrezi și actuale.

 

Strategia de marketing extinsă cuprinde următoarele categorii (dintre care poți tria, după cum consideri că îți este necesar):

  1. Executive summary

Este descrierea narativă, pe scurt, a tuturor celorlalte componente ale planului, menită să ofere o viziune de ansamblu cât mai pragmatică asupra lor.

  1. Analiza contextului

Care sunt tendințele momentului pe piața la care te referi? Ce factori de business pot influența adoptarea produsului tău și cum poți răspunde cât mai bine necesităților pieței? Răspunsul la toate aceste întrebări te ajută în construirea mesajului de marketing și a strategiei de promovare per ansamblu. Analiza contextului cuprinde și studierea concurenței, cât și keyword research.

  1. Obiectivele de marketing

Enunțarea lor, eventual organizarea lor într-o serie (dacă este posibil, ajută mult).

  1. Descrierea publicului-țintă

Deosebit de utilă este construirea unor marketing personas, adică a unor profiluri de public cărora li te adresezi. Instrumentele pe care le ai la dispoziție pentru a obține date demografice despre audiența ta sunt Google Analytics, Facebook Insights, Google Trends, precum și studiile Kantar, Ipsos ori Nielsen. Delimitează categoriile cărora li te adresezi și selectează până la 3 dintre ele cărora să le acorzi o mai mare atenție.

  1. Poziționarea produsului/serviciului pe piață

Aceasta este etapa în care construiești mesajul pe care dorești să-l transmiți, luând în calcul diferențiatorii față de competiție și stabilind un USP(Unique Selling Proposition).

  1. Strategia de preț și distribuție

Cuprinde canalele online-offline unde expui produsul, nivelurile de preț și eventualele oferte pe care dorești să le acorzi în diverse contexte.

  1. Materialele de marketing necesare

Website, vizualuri pentru social media, bannere de reclamă, flyere tipărite, mesh-uri stradale – tot ceea ce consideri că este relevant pentru campaniile pe care ai de gând să le implementezi.

  1. Planul operațional de marketing (online și offline)

Aici vei include trei procese de promovare printr-o varietate de mijloace: brand awareness-ul, conversia (de exemplu, a vizitelor pe site sau a contactelor în clienți) și retenția clienților.

  1. Dimensiunea timp

Care este timpul alocat implementării planului de marketing și măsurării rezultatelor?

Este vorba despre un plan semestrial, anual, bi-anual sau unul care corespunde unui anumit eveniment-cheie? Timpul alocat este esențial pentru o bună măsurare a rezultatelor.

  1. Proiecțiile financiare și KPI-urile

Care este bugetul per unitatea de timp alocat fiecăreia dintre modalitățile de promovare? Care este profitul preconizat?

Încearcă să faci estimări cât mai precise. Pe lângă factorul strict financiar, include și celelalte KPI-uri care definesc succesul activității de marketing pentru tine.

 

Cel mai amplu capitol din strategia de marketing este, de departe, cel referitor la planul operațional de marketing, în online și offline.

Aici, îți va fi de ajutor să incluzi formele de marketing pe care le vei utiliza în atingerea scopului propus:

  • SEO
  • Social media marketing
  • E-mail marketing
  • Content marketing
  • Publicitate online (PPC)
  • Publicitate offline
  • Participarea la evenimente (târguri, expoziții, conferințe, webinarii)
  • Parteneriate etc.

Este util să îți creezi un tabel tip Gantt care să cuprindă planificarea per unitatea de timp, cu activitățile pe fiecare dintre canalele de marketing pe care intenționezi să le folosești pentru fiecare categorie de public.

În planurile mele de marketing de până acum, am utilizat o variantă ușor simplificată a unui astfel de tabel.

Îl completez separat pentru fiecare ramură a produsului pe care intenționez să îl promovez și pentru fiecare nișă de public.

Acest tip de vizualizare mă ajută să îmi organizez activitățile în echipă, pe serii de obiective, și să urmăresc KPI-urile în timp real:

plan

Raportul de marketing

De la planul de marketing la raportul de marketing, legătura este firească: al doilea decurge din primul și îi urmează, întrucâtva, structura.

Raportul de marketing cuprinde concluziile măsurătorilor realizate pe tot parcursul desfășurării activităților, exprimate în metricile specifice și raportate la predictorii de performanță (KPIs) asumați inițial.

Un astfel de raport îți poate fi solicitat de CEO/CMO, de managerul tău direct, de partenerii și sponsorii cu care ai lucrat, sau îl poți realiza pentru tine, în scopul de a-ți monitoriza și evalua singur activitatea.

Raportul de marketing se poate întocmi periodic, pe parcursul rulării campaniilor, cât și la finalul perioadei de timp alocate implementării planului.

Dacă nu ai lucrat în baza unui plan de marketing, dar totuși ai nevoie să realizezi un raport, poți să îți grupezi metricile în funcție de obiectivele de business, apoi să le măsori cu instrumentele pe care le ai la dispoziție (Google Analytics, rapoarte social media, Zelist etc.) și să le agregi într-un raport conform necesităților.  

 

Raportul de marketing cuprinde:

  1. Enunțarea obiectivelor inițiale ale planului de marketing
  2. Analiza performanței atinse în implementarea planului de marketing, pe baza măsurătorilor realizate pe parcurs și raportată la reperele de performanță stabilite inițial. Enumerarea rezultatelor măsurate pentru tacticile și canale de marketing utilizate.
  3. Documentarea problemelor întâlnite
  4. Propunerea de soluții și identificarea de oportunități pentru viitor.

Crearea raportului de marketing poate fi, măcar în parte, automatizată.

Aici mă refer nu doar la instrumentele de calcul din Excel sau Google Sheets, ci și la opțiunile de export al unor rapoarte de marketing predefinite sau personalizate oferite de principalele console de marketing online (PPC) precum Facebook Ads Manager sau AdWords pentru campaniile pe care le rulezi aici.

Odată descărcate aceste rapoarte, tot ceea ce îți rămâne de făcut este să le formatezi, selectând doar informațiile care te interesează și prezentându-le într-o formă lizibilă chiar și pentru ochiul nespecializat.

Concluziile unui raport de marketing pot fi diverse.

De la succesul sau eșecul anumitor tactici, la comportamentul publicului-țintă sau tendințele pieței, raportul de marketing ajută la cunoașterea tuturor factorilor care au influențat îndeplinirea obiectivelor de business.

Componenta de soluții și oportunități de viitor este deosebit de importantă, pentru că este ocazia de a învăța din greșeli și a valorifica succesele pentru optimizarea activității de marketing pentru perioada următoare.