În Tips & Tricks

Despre indicatori de performanţă (KPIs) în marketingul online

indicatori-performanta

Deși vorbim frecvent despre valori, viziune și creativitate, atunci când analizăm diferite campanii de marketing online, până la urmă, succesul lor se reduce la profit. Cât au fost de eficiente, cât s-a investit și cât s-a câștigat. Iar pentru a observa dacă au fost sau nu eficiente demersurile noastre, trebuie să le evaluăm.

Dar nu putem și nici nu e indicat să evaluăm la întâmplare. Avem nevoie să stabilim o serie de criterii care să ne ghideze evaluarea.

Aceste criterii poartă numele de indicatori cheie de performanță. Sau KPIs. Despre ce sunt și care este rolul lor în marketingul online, detaliem în continuare.

Ce sunt indicatorii cheie de performanță?

Așa cum probabil puteți intui, indicatorii cheie de performanță sunt niște elemente cheie care sunt folosite drept criterii pentru a evalua succesul unei campanii de marketing sau a unei acțiuni de promovare specifice.
Spre exemplu, la lansarea unui magazin online, un indicator cheie de performanță l-ar putea reprezenta numărul de vizite unice pe site-ul magazinului.
Astfel, una sau mai multe acțiuni complexe sunt reduse la niște elemente simple, procesul de măsurare devenind astfel unul clar și precis.
Trebuie insistat asupra cuvântului „cheie” din această sintagmă, mai ales în contextul marketingului online.

Instrumentele de măsurare disponibile în prezent ne permit să măsurăm aproape orice. Dar asta nu înseamnă că și trebuie să măsurăm orice.

Unii metrici sunt absolut irelevanți pentru anumite campanii, cu anumite obiective, ba uneori ne pot chiar deruta.

 

Astfel, în exemplul pe care l-am dat mai sus, cu lansarea magazinului online, într-o primă fază, este irelevant pentru obiectivele campaniei de lansare dacă cei care au intrat pe site au comentat sau nu și pe blogul companiei.

Pe mine ar trebui să mă intereseze câți oameni au vizitat site-ul, ce pagini au vizitat, cât timp au petrecut pe ele, de unde au venit pe site etc.
În concluzie, nu faceți rapoarte peste rapoarte cu toate datele oferite de instrumentele de evaluare și monitorizare, doar pentru că aceste date sunt disponibile.

E risipă de timp, energie și s-ar putea să vă provoace confuzii.

Cum trebuie să fie indicatorii cheie de performanță?

În primul rând, trebuie să fie corelați cu obiectivele de marketing online.
Cu alte cuvinte, dacă vreau să derulez o campanie prin care să determin să crească notorietatea unui magazin online, voi urmări, așa cum am văzut, numărul de vizite unice, de page views, numărul de comenzi etc., iar dacă vreau să derulez o campanie prin care să îmi promovez conturile de rețele de socializare, pentru a reduce costurile cu customer support, voi avea alți indicatori cheie de performanță, cum ar fi: numărul de fani pe Facebook, numărul de mesaje sau comentarii primite ș.a.m.d.
Așadar, nu există KPIs universali pentru orice demers de marketing online.

kpi
În al doilea rând, indicatorii cheie de performanță trebuie să fie măsurabili.
Nu există compromisuri în această privință, astfel că nu pot fixa drept KPI „nivelul de afecțiune al fanilor de pe Facebook”, pentru că nu îl voi putea măsura.
În cel mai bun caz, voi putea face niște presupuneri bazate pe intuiție sau fler, dar nu mă vor ajuta cu nimic în a aprecia eficiența unor demersuri, fiind lipsite de acuratețe.

 

Ca o completare, dar mai mult cu titlul de recomandare decât de regulă, este bine ca indicatorii cheie de performanță să fie metrici pe care să îi aveți în vedere pe termen lung.

 

Așa cum ați putut citi la început, ei sunt elementele cele mai importante care reflectă cel mai exact succesul acțiunilor voastre de promovare. Or acestea nu ar trebui să se schimbe drastic de la o zi la alta.

 

Câțiva KPIs din marketingul online

Cu toate că nu se poate vorbi în mod special de indicatori cheie de performanță unanim valabili pentru toate obiectivele de promovare online, există câțiva mai des folosiți, pentru cele mai întâlnite dintre obiective.

 

1. Rata de conversie

Rata de conversie, pentru exemplul nostru cu magazinul online, ne-ar arăta câți dintre oamenii care au ajuns pe site au și plasat o comandă ori s-au înscris la newsletter.

 

Este un indicator de performanță necesar în cele mai multe dintre campaniile de promovare online, pentru că, de cele mai multe ori, nu urmărim doar ca oamenii să ajungă pe site-ul, blogul sau pagina noastră de Facebook, ci să și facă ceva, odată ce au ajuns acolo.

 

2. Sursele de trafic

În ultimii ani, de când blogurile și rețelele de socializare au avut o asemenea dinamică explozivă, este foarte important pentru companii să își eficientizeze prezența pe canalele din mediul online, adică să fie doar acolo unde au și rezultate.

 

Iar pentru a putea vedea care dintre canale este cel mai eficient, un indicator bun este reprezentat de sursele de trafic. Cu alte cuvinte, acest indicator ne oferă răspunsul la întrebarea: „de unde vin oamenii care ne vizitează site-ul?”

 

3. Cost per achiziție

Acesta este un indicator de performanță esențial mai ales pentru cei care au afaceri mici, la început de drum și sunt, așadar, foarte chibzuiți cu cheltuielile.

 

Este foarte important de văzut care sunt costurile pentru fiecare achiziție generată. Spre exemplu, dacă ați investit 100 de euro în promovarea online, ați avut 500 de vizitatori pe site-ul unui magazin online și doar 10 persoane au achiziționat ceva, înseamnă că aveți un cost per achiziție de 10 euro.

 

Dacă produsele cumpărate au prețuri mici, atunci sumele investite nu sunt justificate și ar trebui să vă schimbați cu ceva strategia.

 

4. Social sharing

Indicator recomandat mai ales pentru content marketing, arată în ce măsură, pe ce canale și în ce moment a fost dat mai departe un mesaj emis de o anumită companie.

 

Deci nu trebuie să ne intereseze doar de câte ori a fost răspândit mesajul și ce reach a avut, ci și canalele pe care acesta s-a răspândit și momentul (zi din săptămână sau chiar oră).

 

Aceste informații sunt necesare pentru a eficientiza prezența companiei pe rețelele de socializare.

 

Câteva sfaturi de final

  • Raportați indicatorii cheie de performanță la obiectivele fiecărei campanii de marketing online pe care o demarați;
  • Căutați indicatori de performanță pentru activitățile în care investiți cel mai mult. Acestea ar trebui să fie cele mai eficiente, pentru că vă consumă cele mai multe resurse;
  • Nu uitați să stabiliți și indicatori care să arate dinamica relațiilor cu clienții și comportamentul lor de consum;
  • Modificați indicatorii de performanță dacă aveți impresia că nu vă oferă informații relevante pentru activitatea voastră.