În Tips & Tricks

Cum faci o campanie de PR digital și, mai ales, de ce

digital-pr

De ceva timp, campaniile de PR digital cu scop de performance încep să prindă avânt. Mai exact, cele care combină partea de PR şi SEO. De ce? Pentru că elementele esenţiale vizate de o campanie de relaţii publice (brand awareness, brand mentions, credibilitate, acoperire media şi linkuri către site) sunt semnale pozitive pe care şi Google le recompenează cu trafic organic. Din plin.

Scopul meu azi e să-ţi arăt cum să faci o astfel de campanie. Iar după ce termini articolul să-ţi dai seama că PR-ul digital nu e la fel de misterios ca Area 51, dar nici la fel de exclusivist ca în Mad Men.

PR-ul nu e un scop. Ci o metodă de a ajunge la un scop. În cazul nostru, scopul nu este sa obţinem acoperie media, ci să obţinem acea acoperire care susţine strategia de creştere organică a unei afaceri.

The PR Workflow: câte bordeie, atâtea obiceie

Primul lucru pe care l-am simţit pe propria piele a fost că relaţiile publice sunt mai puţin o ştiinţă şi mai mult o artă. 

Există metode specifice ca să măreşti viteza unui site sau să fii sigur că Google îl poate accesa, analiza şi indexa. Însă în PR, metodele de lucru şi etapele de planificare variază la fel de mult ca persoanele care le folosesc.

Eu o sa îţi vorbesc despre procesul de PR digital pe care îl folosim în Vertify.

Simplificat arată aşa: găseşti idea, selectezi jurnaliştii, scrii un pitch, trimiţi mailuri, câştigi media, măsori impactul şi repeţi procesul.

Pe lung, arată aşa:

  • Stabilim obiectivele campaniilor.
  • Identificăm subiectele importante pentru audienţă, subiecte cu care rezonează şi influencerii.
  • Creăm ideea, mesajul şi USP-ul sau headlineul campaniei, în linii mari.
  • Testăm ideea, mai ales dacă implică resurse de dev şi design mai consistente.
  • Creăm conţinutul pe care se bazează campania.
  • Selectăm jurnaliştii cei mai potriviţi şi îi pitchuim individual.
  • Obţinem acoperire media.
  • Măsurăm rezultatele.
  • Ajustăm şi analizăm.
  • Repetăm procesul.

Hai să discutăm cum ajungi la idee, cum o validezi, cum îţi faci un media list, cum scrii un e-mail de pitch unui jurnalist, care mai e treaba cu scrierea şi trimiterea comunicatelor de presă, şi în final, cum măsori o campanie digitală cu obiective de creştere în traficul organic, nu doar cel referral.

Sursa traficului online: tu ştii unde stau oamenii la care vrei s-ajungi?

[Graficul de mai jos te ajută să afli de unde vine traficul pe net ca să-ţi dai seama de ce facem toate lucrurile astea pe PR.]

Traficul organic, neplătit, (cu albastru mai jos) este cea mai mare sursă de trafic online. 

Traficul organic e de altfel şi cel mai influenţat de popularitatea pe care un site o câştigă. De aici şi impactul atât de puternic pe care PR-ul îl are asupra felului în care userii ajung pe un site sau altul.

2

De unde vine mai exact traficul organic? Din Google. O să aleg să nu fiu politically correct şi să-ţi spun motoare de căutare. Da, în SUA mai e şi Bing, în Rusia mai e Yandex, dar în general, ştim că Google deţine supremaţia.

De ce factori e influenţat traficul organic?

Pe scurt: Google foloseşte 200 de factori când hotărăşte ce site-uri îţi apar când cauţi orice pe net. 200 de factori care calculează doar două lucruri:

 

  • Relevanţa unui business – semnalele de calitate de pe un site; le mai întâlneşti sub numele de On-page.
  • Popularitatea unui business – semnalele de calitate către un site; adică partea de Off-page. Aici PR-ul este esenţial.

Cam aşa arată ce se întâmplă după o campanie de PR online care a avut rezultate (adică menţiuni şi link-uri):

3

[Disclaimer]: Bineînţeles, creşterile de trafic nu vin decât dacă nivelul tehnic şi infrastructura site-ului sunt şi ele optimizate ca să funcţioneze în tandem cu campaniile care atrag semnale de popularitate.

Totodată nu te-aş sfătui să-ţi pui toate speranţele într-o singură campanie PR cu succes viral. Este foarte posibil să vezi un trend ascendent şi după o singură campanie, însă pe termen lung, creşterile ajung să se oprească.

După cum vezi, „SEO” e de fapt doar un termen care incorporează web development făcut bine, conţinut axat pe audienţă şi campanii de PR bune.

Acum că înţelegi şi de ce facem campanii de PR cu scop de acoperire media online, hai să trecem la cum se realizează, concret, o astfel de campanie.

 

Etapele unei campanii de relaţii publice online

Mai jos ai o trecere în revistă prin procesul nostru.

 

Momentul 0: Stabileşti obiectivele campaniilor de PR

Nu porneşti la treabă fără un obiectiv strategic despre ceea ce vrei să atingi. Iată doar câteva exemple de obiective de campanii de digital PR:

  • Vrem să creştem vizibilitatea brandului pe nişa A cu X%.
  • Vrem să creştem vizibilitatea unei categorii de produse sau servicii cu X%.
  • Vrem să creştem traficul online cu X% într-un an.
  • Vrem să ne stabilizam traficul într-o industrie în care interesul scade.
  • Vrem să mărim numărul de posibili clienţi cu X%.
  • Vrem să creştem numărul de căutari branded [produs + brand] cu X%.

PASUL 1 – Pregăteşte terenul pentru idei

Nu fac parte din cei care cred că ideile pur şi simplu vin la tine, sau că nu există un proces pentru creativitate. Nu contest nici misterul din jurul momentului în care eşti luminat de idee, dar în mare toţi trecem în mare prin acelaşi proces de creaţie şi nu poţi să ignori paşii care te duc la o idee sau alta.

Aşa ca hai să împărţim pasul 1 în etapele care îţi pregătesc terenul pentru ideile de PR:

 1.1. Conturează imaginea de ansamblu.

Fă un “inventar” al USP-urilor şi lucrurilor interesante de la client.

În această etapă este recomandat să iei în calcul tot ce are legătură cu respectiva companie şi poate fi integrat într-o campanie de comunicare: de la blog, la imagini, evenimente, povestea deţinătorilor, povestea echipei, până la produse şi servicii.

Partea asta e evident mai uşoară dacă lucrezi în echipa clientului.

Acum că ai luat clientul la analizat pe toate părţile, adaugă în brief răspunsurile la următoarele întrebări:

  • În ce fel este clientul unic pe piaţă?
  • În ce fel sunt unici oamenii din echipa clientului şi care sunt poveştile lor? Ce au făcut înainte să deschidă businessul?
  • Sunt lideri de opinie pe un anumit segment?
  • Cu ce îşi doresc să fie asociaţi şi cunoscuţi?
  • Ce fel de „bunuri” au pe care nu le-au promovat?
  • Ce expunere online au mai obţinut până acum?
  • Ce problemă rezolvă clientul? De la ce a pornit businessul?
  • Care sunt diferenţiatorii faţă de competiţie?
  • Oferă soluţii/abordări noi pentru o problemă veche?  
  • Folosesc o tehnologie nouă într-un mediu mai tradiţional?
  • Au clienţi într-o nişă mai neobişnuită?  

E foarte posibil ca cei care au nevoie de tine pentru o astfel de campanie să nu aibă niciun fel de avantaj competitiv dezvoltat. Să creşti un brand de la zero e mai mult decât o experienţă de învăţare.

După ce ai terminat cu auditul tututor lucrurilor pe care clientul le-ar putea avea interesant de comunicat, treci la pasul următor.

1.2. Vezi la ce capitol al afacerii stă cel mai bine clientul

În performance, campaniile de PR sunt destul de des conturate şi de performanţele existente ale clientului.

Dacă din analiza de vizibilitate online vezi că una dintre categoriile de produse sau servicii are deja o vizibilitate cu potenţial (adică se află deja pe pagina a doua în Google) atunci modul de lucru al unei campanii axate pe performanţă o sa te încurajeze să caştigi atenţie în jurul acelei categorii, ca să o creşti.

În online o să ne auzi vorbind de the low hanging fruit. Deşi încercăm să fim sănătoşi, nu are nicio legătură cu fructele, ci se referă la ce acţiune poţi face cel mai uşor astfel încât să poţi aduce un return of investment rapid clientului.

[Disclaimer]: O campanie în jurul unei categorii nu forţează un mesaj comercial. Mai încolo o să vezi cum pot fi integrate produse şi servicii într-un mod interesant, potrivit pentru o campanie de PR.

 

1.3. Vezi ce funcţionează la competiţie.

[Înca un disclaimer]: O analiză de competiţie nu are rolul de a te încuraja să copiezi munca altcuiva.

Scopul analizei de competiţie e să te ajute să identifici oportunităţi, să vezi la ce a reacţionat media până acum şi să vezi ce trebuie să faci ca să ajungi şi tu în vizorul acesteia.

Tool-uri ca BuzzSumo, Ahrefs sau Majestic te pot ajuta să vezi ce face competiţia pe partea de earned media în online. Accesul la tool-uri e gratuit, dar dacă o să citeşti articolul asta în 2018 şi lucrurile s-au mai schimbat, nu te bloca. Google rămâne mereu o sursă bună de research.

Dacă vrei să vezi ce s-a scris despre un brand competitor, fă o căutare de tipul: [nume brand] -site:[site brand], după care, dacă vrei să mergi în detaliu, poţi alege şi o perioadă anume de timp.

4

 

O astfel de analiza îţi va arăta cum îşi execută campaniile de PR competiţia şi în ce momente din an comunică mai mult. Îţi arată totodată şi metodele care au avut succes şi ce nu a mers pentru ei, sau la ce nivel de execuţie sunt.

Analiza competiţiei se poate transforma şi într-o analiza de conţinut. Dacă în industria ta brandurile competitioare nu comunică, şi nici publisherii nu s-au gândit încă să abordeze subiectele tale, atunci ai noroc maxim.

 

Stigma ideilor “deja făcute”

Eşti în partea de research şi ai văzut deja campanii şi subiecte pe care ţi-ai fi dorit să le faci, dar au fost abordate de media şi competitori? Analizează execuţia unei astfel de campanii şi decide dacă se putea face mai bine. Stigma lucrului “deja făcut” te poate face să pierzi o oportunitate în care execuţia ta să fi fost mai bună.

 

1.4. Foloseşte internetul pe post de focus grup.

Alimentează-te cu informaţii despre nişa în care urmează să lansezi campanii

Înainte să începi să te gândeşti la idei de campanii, studiază discuţiile audienţei şi subiectele pe care jurnaliştii le abordează în segmentele pe care urmează să le targetezi.

Saturează este cuvantul cheie. Consumă cât mai mult şi fă un research dump.

Căutări de tipul celor de mai jos îţi vor spune multe despre industria în care urmează să acţionezi:

  • Love [brandul tău/competitor] / Hate [brandul tău/competitor]
  • Love [categorie produse /industria] / Hate  [categorie produse /industria]

Tot în etapa asta verifică ce discută comunităţile pe Reddit, Facebook sau Quora. Un astfel de research îţi va fi de folos ca să înţelegi ce subiecte stau la baza audienţei.

Întrebări ajutătoare:

  • Ce teme discută comunitatea, şi ce subiecte sunt cele mai importante?
  • Ce subiecte sunt controversate?
  • Pe ce subiecte comunitatea este foarte implicată? 
  • Cine sunt eroii lor? Dar anti-eroii?

Iată câteva teme pe care comunitatea de Parenting de pe Reddit a fost foarte implicată în ultimii ani – doar din 5 secunde de research ai deja cel puţin trei teme la care ştii că audienţa răspunde.

5

Ce topicuri au funcţionat cel mai bine la influenceri? Care sunt cele mai populare subiecte?

Pentru a afla ce articole au performat cel mai bine într-o publicaţie, poţi folosi un tool ca BuzzSumo, care îţi poate arăta care dintre subiectele unui site, sau a unei secţiuni de site a primit cel mai mare engagement.

În felul ăsta poţi vedea exact ce câştigă atenţie şi la ce ar putea reacţiona pozitiv un jurnalist pe un anumit segment, şi îţi poţi adapta ideea, aşa încât să fie bine primită din start.

Iată mai jos care au fost cele mai distribuite articole din secţiunea de Fashion de la Refinery29. Din start, cel puţin două teme apar ca fiind subiecte record pentru jurnalişti: entry level jobs in fashion şi tips & tricks pentru ţinute cu bugete mici care se pretează totuşi la un eveniment de talia Fashion Week.

6

Dacă nu vrei să te complici cu tool-uri, încearcă varianta Google.

Caută topicul despre care vrei să faci research şi vezi ce alte campanii sau evenimente au mai avut loc din care poţi să te inspiri.

În urma researchului, răspunde la următoarele întrebări:

  • Există informaţie despre care nu s-a scris încă în media?
    Sunt topicuri despre care s-a scris dar care încă au multe întrebări fără răspuns? 

Foloseşte-te de ultimele publicaţii de research: încearcă Google Scholar or Pubmed Search. Poţi să filtrezi chiar după dată, ca să vezi doar cele mai noi subiecte.

7

1.5. Găseşte unghiuri de abordare relevante

Dacă vrei să fii în media, trebuie să ai o poveste de spus.  

Totul  porneşte de la o idee bună. Dar ce înseamnă de fapt o idee bună?   


Elementele unei idei bune pentru PR: checklist

Să ajungi la un produs final nu e tocmai uşor, dar există câteva criterii care pot face ideea ta să prindă momentum şi să coboare garda influencerilor, gata să filtreze orice tentativă de free press care nu e bazată pe o poveste:

  • Trending/Timing. De ce este acum cel mai bun moment să comunici? Care sunt ştirile şi evenimentele cu care rezonezi şi în care îţi poţi introduce brandul?  

Exemplu: Ikea

Pentru a atrage atenţia asupra situaţiei politice din Siria, Ikea a recreat una din camerele celor afectaţi de război – pentru că este un subiect foarte actual, publicaţiile au primit iniţiativa foarte bine, oferindu-le acoperire media generoasă.

8 9

 

  • Impact. Cât de mare este audienţa către care povestea ta este relevantă? Este un subiect de interes general, sau specific pentru o anumită comunitate?
  • Interes general şi siguranţă.

Exemplu:  Magrenta, un brand local de rent a car.

Nişa serviciilor de rent a car este tipul de business faţă de care jurnaliştii sunt foarte sceptici la orice fel de propunere de PR. În industria de rent a car, nimeni nu vorbea de siguranţă, tehnologie şi problema datelor personale, aşa că am dezvoltat acest subiect încă neatins.

Pentru a crea o poveste în care serviciile lor să fie integrate cu un subiect de interes general, am luat în vedere problema furtului de identitate şi date cauzate de folosiriea greşită a tehnologiei şi boardurilor inteligente din maşini. Iată ce a ieşit:

10

Cu cât mai multe elemente poţi include în abordarea de PR, cu atât mai mult tracţiune e posibil să primeşti din partea media.

 

  • Identifică trenduri. Uneori nu trebuie să vii cu ceva nou. Anumite subiecte se repetă an de an

Oamenii de PR buni nu sunt neaparat creativi de la natură. Mai degrabă aş spune că sunt persoane care consuma constant media şi care recunosc patternuri, trenduri şi evenimente care se repetă.

De exemplu, în fiecare an o generaţie va da BAC-ul sau va avea sesiunea. Dacă ai segmentul acesta de vârstă în audienţă, foloseşte-te de eveniment într-un mod interesant, în care devine un subiect de discuţie şi pentru influenceri.

Exemplu: Untold – campanie care anunţă abonamente gratuite pentru liceeni care iau BAC-ul cu 10 VS Blue Air – campanie care trimite studenţii cu 5 pe linie la schi în Alpi.

Untold câștigă la capitolul expunere, datorită mesajului pozitiv. Influencerii au tendința să funcționeze mai bine pe USP-uri care încurajează dezvoltarea personală, față de o direcție amuzantă, care e mai potrivită pentru social media.

 

Cât de des trebuie să vii cu idei într-o agenţie?

Frecvenţa cu care e nevoie să vii cu idei într-o agenţie digitală e destul de mare.

“Ideea” nu e un proces care apare doar o dată. E un proces creativ pe care îl repeţi în fiecare lună pentru clienţi.

O campanie one-off, deşi aduce un uptick în traficul clientului, nu poate susţine creşteri constante în trafic pe termen lung. Mai ales în industrii competitive, în care toţi playerii sunt activi.


PASUL 2 – Validează, filtrează şi testează ideile

Trece ideea prin urmatoarele filtre:

  • Poţi să rezumi toate ideea într-un headline?
  • Mesajul este uşor de explicat?
  • Există îndeajuns de mulţi jurnalişti care ar scrie despre ea?
  • Subiectul ar aduce vizualizări, comentarii şi distribuiri publicaţiilor?
  • Subiectul are valoare pe termen lung? 
  • Ideea rezolvă o problemă pe care o are o audienţă?
  • Ideea a mai funcţionat în trecut? Dacă o compari cu idei similare, care a fost comportamentul influencerilor legat de promovarea sa?

Testează ideea şi adună feedback extern înainte să te apuci de execuţie

Testează-ţi ideea – mai ales dacă rubrica de cost se înroşeşte din cauza resurselor de development şi design necesare execuţiei.

Se-ntamplă câteodată să te îndrăgosteşti de propriile idei şi să crezi că vor „rupe gura târgului”. Deja îţi imaginezi Chrome-ul cum îţi dă crash de la notificările din inbox de la jurnalişti gata să publice ştirea ta.

Aşa că din exces de pasiune treci direct la execuţie, faci tot researchul şi dai deja task-uri la departamentul de design sau dev despre cum vrei să arate ideea ta.

Vine şi ziua lansării, dai publish şi începi să trimiţi mailuri anunţând campania. Dar inboxul tău rămâne gol. Se pare că doar pentru tine era o idee bună, nu şi pentru ceilalţi.

Acesta este şi motivul pentru care feedbackul extern, din afara echipei, înainte de implementare e crucial în tot procesul. Pentru că de multe ori suntem într-o bulă cu oamenii din jurul nostru, e foarte posibil ca echipa să fie şi ea pro ideii de campanie şi să îţi încurajeze execuţia. 

La finalul zilei contează doar ce cred cei care au într-adevăr puterea de a-ţi distribui campania.

 

Avantajele testării

Un avantaj în etapa de testare este următorul: dacă jurnaliştii cred că e o idee bună, devin implicaţi în proces. Munca ta devine şi munca lor. Conversaţia se mută de la pitching la colaborare.

Cam aşa arata un email pitch de testare a unui asset de campanie:

11

Important: Ideea pitchuită, chiar dacă nu are deja designul şi “funcţionalităţile gata”, trebuie să aibă unghiul şi povestea gata. Nu poţi pitchui doar un concept general sau vag.

Ideile de PR vin dintr-o combinaţie de creativitate, date, due dilligence şi muncă. Cultivă-ţi un mod de gândire care introduce brandul în poveşti de interes real pentru public şi influenceri, şi urmăreşte un proces de investigare, brainstorming şi testare şi uite aşa poţi să te trezeşti că ai pe mână un posibil PR hit.

 

PASUL 3 – Inspiră-te din exemple de modele “arhetip” de campanii de relaţii publice

Formatul nu e totul, dar uneori te poate inspira şi-ţi poate pune rotiţele în mişcare.

Shakespeare spunea că sunt numai şapte poveşti de spus. Ce o să-şi prezint mai departe nu e la fel de profund, dar are rolul de a simplifica lucrurile şi de a te face să vezi brandurile cu care lucrezi din alte perspective.

 

Hai să luăm doar 10 tipuri de campanii.

 

  1. Date şi trenduri la nivel global/naţional

Oferă date din industrie, sau pune la dispoziţie propriile date şi transformă-le într-un vizual de excepţie. Avantajul datelor la nivel global este că invită la poveşti locale.  

Exemplu: TopSpeed.com – Most Googled car brands

Asset: Studiul online vizualizat sub formă de hartă

TopSpeed este unul din cele mai mari siteuri de ştiri despre automotive din SUA. Studiul lor detalia care sunt cele mai căutate branduri de maşini din fiecare ţară. Harta invită la discuţii şi comentarii.

12

 

Mai jos poţi vedea exact care a fost pitchul către jurnalişti pe acest proiect:

13
  1. PR “Stunts”

Exemplu: Uber – UberSnow

Asset: Voluntarii şi echipa

14

Nu îmi plac acele tactici gâbdite doar ca să ia ochii presei.

Un exemplu util vine însă de la Uber, care a pus la dispoziţie userilor maşini şi voluntari puşi pe deszăpezit oraşul. Îţi recomand să citeşti şi interviul Smark cu Irina – Marketing Manager, în care vorbeşte despre strategia Uber de a câştiga expunere media.

 

  1. Parteneriate cu o cauza relevantă sau una de responsabilitate socială

Exemplu: OllieGangShop.ro – Prima şedinţă foto cu oamenii străzii

Asset: Fotografiile

Ollie Gang Shop, magazin de haine urbane şi sneakers, a devenit partener în The Street Store, proiect caritabil prin care publicul era invitat să doneze haine comunităţii de oameni ai străzii.

Tactica de PR folosită a avut rolul de a atrage atenţia asupra evenimentului caritabil.

Sub unghiul “Prima şedinţă foto cu oamenii străzii, de la Ollie Gang Shop” am stârnit interesul audienţei cu un set de fotografii în care şase oameni ai străzii purtau sneakers Asics, Nike şi New Balance.

Scopul a fost să atragem interesul influencerilor atât asupra cauzei, cât şi asupra magazinului.

Magazinul a donat mai apoi peste 100 de perechi de sneakers în cadrul evenimentului.

15
  1. Participă la zile internaţionale

Exemplu: Red Goblin – Free Comic Book Day

Asset: Giveaway masiv şi ziua internaţională

Există o mulţime de zile internaţionale de care te poţi folosi.

Aici ai o lista de la care poţi să porneşti. Sunt ocazii care te pot ajuta să atragi atenţia asupra unui eveniment dintr-o anumită nişă. În cazul Red Goblin, assetul lor a fost evenimentul Free Comic Book Day, în care ofereau gratuit benzi desenate oricui le trecea pragul.

 

  1. Fă un experiment unic  

Exemplu: Travelmath – Hotel hygiene exposed

Asset: Experimentul transformat în infografic

Travelmath este un calculator de călătorii care te ajută să găseşti de la distanţe între oraşe până la costuri – informaţii foarte utile în etapa de planificare a unei vacanţe.

Echipa lor, înarmată cu betişoare, pungi şi stomacuri puternice a mers în nouă hoteluri de 3, 4 şi 5 stele şi a testat numărul de colonii de bacterii din câte o cameră.

Rezultatul, deşi pe un eşantion mic, a fost că hotelurile de 4 şi 5 stele aveau cel mai mare număr de colonii de bacterii, iar asta a fost mai mult decât un unghi bun pentru ca media să acorde atenţie informaţiei.

16

Campania a funcţionat datorită interesului general legat de subiect (ai stat măcar o dată la un hotel) şi elementului de surpriză, care relevă că hotelurile cu 4 şi 5 stele aveau cel mai ridicat număr de bacterii. Brrrrrrghh!

 

6. Participă la ştiri ca sursa de informaţii şi lider de opinie

Exemplu: Heimdal – Ransomware & internet security

Asset: Echipa

Andra Zaharia, om de comunicare la Heimdal, urmăreşte mai ceva ca un şoim ce se întâmplă în media pe subiecte de internet security. Explicaţii suplimentare pe marginea ştirilor de ransomware sau internet security nu aduc doar un boost în prezenţa online a brandului, ci îl şi poziţionează ca lider de opinie. Mai jos poţi să vezi o astfel de contribuţie de la Andra, în Forbes:

17
  1. Sondaje de opinie

Exemplu: QuoteSearcher – EU Study

Asset: Sondajul de opinie pe 680+ persoane, transformat în infografic interactiv

QuoteSearcher, o platformă pentru servicii de asigurări, a pornit un sondaj de opinie asupra părerilor antreprenorilor despre efectele pe care le-ar putea avea Brexitul.

Peste 680 de persoane cu factor de decizie din companii mici şi mijlocii au răspuns la întrebări. Un studiu serios, care a fost apreciat de revistele business, cum sunt The Independent, Daily Express, London School of Economics şi International Business Times.

 

  1. Conţinut evergreen

Exemplu: ACR – Primele teste auto pe Google Street View

Asset: Toolul de testare

Primele teste auto pe Google Street View. O campanie cu un asset incredibil de util pentru oricine se pregăteşte să dea teste. Expunere bine meritată cu un asset care va rămâne relevantă an de an.

 

  1. Împărtăşirea de informaţii de specialitate

Exemplu: Videt.ro – Medicul oftalmolog de serviciu  

Asset: Medicii oftalmologi din echipa

Ai un expert pe o anumită temă în echipă? Foloseşte-l din plin. Cei de la Videt fac asta cu succes pe orice temă legată de îngrijirea ochilor, lentile de contact sau purtarea ochelarilor. Strategia de PR este să lege relaţii cu jurnalişti şi editori care se ocupă de rubrici de sănătate, să le pitchuiască subiecte importante pe tema sănătăţii ochilor în fiecare sezon, şi să le răspundă la orice întrebări au.

 

  1. Conţinut emoţional

Exemplu: BluParty – Copiii şi internetul. Ghid de siguranţă pe social media

Asset: Ghidul de siguranţă în Social Media

Nu poţi să faci PR sau marketing fără să fi auzit de Maslow şi ierarhia nevoilor umane.

Dacă pentru oricine lucrează în online la baza piramidei sunt într-adevăr Wi-fi-ul şi bateria, sus, în vârf, e o dorinţă constantă de reactualizare şi rezolvare a problemelor.

La asta am apelat în momentul în care am creat campania Ghidul de siguranţă pe Social Media. Ghidul a fost foarte bine primit de publisherii de parenting şi chiar de media generală, şi a stârnit conversaţii pe blogurile de parenting.

 

PASUL 4 – Dă drumul la execuţie

Fă lista media, emailurile de pitch şi materialele pentru presă.

Acum că ai ideea de campanie definită şi pregătită, e timpul să scrii câteva variante de pitchuri în funcţie de categoriile de jurnalişti pe care le targetezi, şi să începi să trimiţi mailurile (sau outreach, cum îi spunem în online).

Foarte puţini jurnalişti au timpul necesar să stea la telefon sau să vină la evenimente şi conferinţe de PR ca să-şi facă un subiect. Aşa că în PR e mare lucru să scrii un mail bun.

Din păcate, pitchingul e un subiect care înspăimântă multă lume, mai ales când e vorba de editori sau bloggeri care lucrează la publicaţii top-tier. Secretul pe care ar trebui să îl ştii e că şi ei au la fel de mare nevoie de surse şi subiecte. Pe scurt, avem nevoie unii de alţii. Nu pleca de pe o poziţie de inegalitate.

4.1. Scrie pitchul

Câteva recomandări pentru pitching:

  • Acordă atenţie subject line-ului. Trebuie să fie descriptiv şi la obiect. Oferă-le headlineul campaniei din start, şi mai ales tipul de asset (date, ştire, infografic, research, sondaj etc).
  • Dacă este un material exclusiv pentru ei, menţionează asta încă din subject line.
  • Spune de ce ai ales să le scrii lor: fă referinţă la munca lor sau la rubrica de ştiri pe care o întreţin.
  • Nu trimite mailuri nepersonalizate niciodată – mereu individual, niciodata BCC.
  • Contactează câte un jurnalist de la fiecare publicaţie, iar dacă sunt mai mulţi care scriu pe subiectul pe care urmează să comunici, filtrează şi alege în funcţie de nivelul de activitate şi potrivirea cu subiectul.
  • Jurnaliştii sunt adesea mobile, deci ţine cont de asta când îţi scrii mailurile. Nu confunda pitchul cu newsletterul
  • Cere permisiunea de a trimite date suplimentare. Fără documente atasate (şi uneori şi fără linkuri) – doar dacă ţi se cer.
  • Include un call to action clar la sfărşit pentru feedback sau pentru permisiunea de a trimite totul despre campanie.
  • Proofread. Un pas atât de evident, dar pe care ţin să-l aduc în discuţie doar datorită unui studiu publicat pe HBR care spune aşa: într-un sondaj, 2 din 10 jurnalişti au spus că ar fi “completely likely” să şteargă un mail de pitch, indiferent de calitatea ideii, dacă observă greşeli gramaticale.

Gândeşte ca un publisher. În fiecare zi jurnaliştii şi influncerii se trezesc cu presiunea „Despre ce voi scrie astăzi? Ce subiecte sunt relevante azi şi-mi vor aduce trafic?”

 

4.2. Găseşte jurnaliştii potriviţi pentru a face campania cunoscută

Şi aici, în sfârşit, ajungem la o promisiune foarte click-baity: cum faci o campanie de PR când nu cunoşti niciun jurnalist.  Am veşti bune. În sfârşit cineva te va plati pentru abilităţile tale de stalking online.  

Chiar dacă e abia pasul 4, ar trebui să ştii cine sunt jurnaliştii cărora o sa li te adresezi încă de la primul brainstorming.

Nu e nevoie să-ţi creezi un media list încă din etapa de creare a ideii, însă ajută să ai minte un “journalist persona”: e vorba de business, timp liber, social? Scriu pe o tema eco, de energie sustenabilă? Sau sunt interesaţi mai mult de life hacks? Pentru ce categorie de editori va fi relevant subiectul tău? Cât de des scriu?  

 

[Cum găseşti emailurile jurnaliştilor.

În fiecare agenţie vine ziua în care vine un client dintr-o industrie în care nu ai niciun contact. Iar asta nu este o problemă, pentru că le găseşti singur. Citeşte în ghidul ăsta despre peste 10 metode ca să găseşti adresa de mail oricui.]

 

4.3. Lista media

E o resursă limitată, iar numărul de ore pe care îl poţi acorda e şi el limitat. Extremele sunt că poţi trimite acelaşi comunicat la 1000 de publicaţii, sau că te poţi focusa doar pe unu-doi jurnalişti.

Iată câteva recomandări pentru un media list ideal. Alege publicaţii:

  • Citite de audienţa clientului.
  • Cu trafic – poţi consulta Similarweb ca să vezi la ce fel de cifre ajung şi care sunt sursele lor de trafic.
  • Cu metrici buni (o cifră după care te poţi orienta este Domain Authority de la Moz.com)

În final vei ajunge la o lista care e posibil să arate aşa:

20

Trimite jurnaliştilor un material de presă pregătit complet pentru publicare. Materialele de presă vin la sfârşitul conversaţiei cu un jurnalist, nu la început.

Sunt un mod curat prin care le trimiţi întreaga poveste pe care le-ai pitchuit-o şi despre care ţi-ai spus că sunt interesaţi.

Despre cum scriem un comunicat s-a scris mult, însă cel mai bun sfat cu care te pot lăsa este să le personalizezi pentru fiecarui jurnalist şi să le scrii obiectiv, din punctul de vedere al publicaţiei.

Lasă părerile personale deoparte şi nu îi atribui jurnalistului cuvinte de laudă la adresa brandului.

Pasul 5 – Cum măsori o campanie de PR digital

 

Toată lumea vrea să măsoare – mai ales în online.

O să-ţi spun ce metrici de performance PR poţi folosi:

  • Menţiuni şi linkuri câştigate, împreuna cu nivelul de autoritate al fiecărui referrer.
  • Trafic referral şi conversii obţinute sau atribuite şi traficului referral.
  • [Pentru a evalua performanţa unei publicaţii, te poţi uita şi la rata de bounce şi la timpul petrecut pe siteul tău de la userii care vin din fiecare publicaţie.]
  • Corelat cu orice campanie, evaluează orice creştere în căutările branded în Google Search Console.
  • Efect în creşterea traficului şi vizibilităţii online organice  (SEO). Cand evaluezi rezultatele, focus pe overall trends şi creşteri de trafic year over year (mai ales în cazul businessurilor sezoniere).
  • Valoarea Adwords 

Valoarea Adwords poate fi un KPI analog celui tradiţional de PR numit advertising value equivalency. Îl calculezi estimând cât ar fi trebuit să plăteşti în Google AdWords pentru cuvintele cheie care te interesează.
De exemplu, în cazul unei optici medicale cu aproximativ 220 de cuvinte cheie şi un volum de 80.000 de căutări lunare, echivalentul sumelor lunare cheltuite în Adwords ar fi cele de mai jos dacă ajung cu toate cuvintele cheie în top 3, top 5 şi top 10 rezultate.

adwords

 

Ce nu înseamnă o campanie de PR digital cu obiective de performanţă.

• Comunicate de presă online cu linkuri pe cuvinte cheie.

• Publicarea de comunicate pe site-uri de comunicate de presă sau în news wires.

• Viralitate cu orice preţ  (adică o campanie virală pe subiecte pe care clientul nu este relevant). Expunerea de dragul expunerii, care nu are legatură cu ceea ce face clientul şi nu ajută la creşterile în trafic.

• Bugete cheltuite pe apariţii advertoriale în care conţinutul este plătit şi nu există o barieră editorială.

Advertorialele, folosite în PR, cu scop de performanţă în traficul organic, pot duce chiar la penalizări, sau în cel mai bun caz, nu aduc nicio contribuţie reală la strategia de creştere organică.

• Apariţii în care conţinutul nu este despre un topic de interes pentru cititor, ci despre brand, cu scop de vânzare, nu de informare sau entertainment.

• Nu înseamnă o campania singulară, “un one night stand”, ci un efort susţinut luni de zile, cu tactici variate şi expunere media diversificată, atât pe verticală (în publicaţii de profil), cât şi orizontală (în publicaţii generaliste).  

 

În concluzie

Posibil ca primele campanii să nu îţi iasă conform aşteptărilor. E normal. O să înveţi multe pe drum. Alte campanii se vor răspândi mai ceva ca wildfire-ul din Game of Thrones.

Majoritatea cad undeva la mijloc, dar adunate au efecte reale în creşterea organică a unui business.

PR-ul bun are nevoie de timp. Este rolul tău să continui să vii cu idei, să gândeşti cea mai bună strategie pentru a le lansa, să înveţi din feedbackul influencerilor şi să decizi ce faci mai departe.

Să faci o campanie de PR e uşor de învăţat, însă foarte greu de stăpânit şi dus la nivel profesionist, fără să practici. Într-o agenţie vei avea mediul cel mai solicitant în care ca să te adaptezi şi să înveţi cel mai repede.

Succes!

***

Avem locuri noi în echipa Vertify pe PR, SEO şi content marketing, iar dacă ai ajuns până la finalul articolului este posibil să fii chiar tu omul potrivit! Află detalii şi aplică, >>aici