În Tips & Tricks

Planificarea unei campanii de relații publice – primii paşi

planificare-pr

Reputaţia unei companii, creată în ani de zile se poate distruge în câteva momente, dacă ceea ce comunică nu este atent gândit şi gestionat. Pentru a evita astfel de scenarii e necesar să acordăm atenţia cuvenită etapei de planificare a comunicării.

Cuprins:

Analiza situației
Stabilirea obiectivelor
Publicul campaniei
Stabilirea mesajului campaniei
Stabilirea strategiei și tacticilor

 
Despre primii paşi implicaţi în acest proces, discutăm în continuare.

.

Analiza situației

Ideile pentru campaniile de relații publice trebuie să izvorască pornind de la realitățile companiei pe care o reprezentaţi.

De aceea, este foarte important pentru un om de comunicare să cunoască în detaliu toate fațetele companiei și ale industriei în care aceasta activează. Adică tot ce ține de produse, servicii, angajați, istoric, evoluții, relații interne, relațiile cu media, producție și distribuție, legislație, trenduri și așa mai departe.

 

Analiza poate urma punctele unei analize S.W.O.T. (Strenghts – Puncte forte, Weaknesses – Puncte slabe, Opportunities – Oportunități, Threats – Amenințări), pentru a surprinde atât elementele de natură internă (care țin de companie), cât și cele de natură externă (care țin de mediu, fie el politic, social, economic etc.). Cercetarea este în această etapă cuvântul cheie.

 

[Află mai multe despre stabilirea obiectivului de cercetare şi despre cele mai eficiente tehnici de a aduna informaţii, >>aici.]

 

Acest demers de abordare critică și obiectivă a activității unei companii ajută PR-ul să dobândească o perspectivă globală asupra companiei, să identifice problemele cu care aceasta se confruntă și eventualele cauze ale acestora.

.

Stabilirea obiectivelor

Obiectivele unei campanii de relații publice trebuie să se bazeze pe analiza situației deja realizată și trebuie să se refere la probleme depistate în etapa anterioară.

Spre exemplu, dacă în urma cercetării a reieșit că relațiile dintre acționarii companiei sunt precare, iar acest lucru afectează productivitatea angajaților și percepția publicului asupra companiei, atunci obiectivele vor trebui să vizeze aceste două mari direcții: îmbunătățirea comunicării interne pe de-o parte și redresarea imaginii publice, pe de cealaltă parte.

Obiectivele trebuie formulate cât mai concret și specific, pentru a putea fi ulterior măsurate.

Așadar, dacă am observat că un produs al companiei nu este suficient de cunoscut, nu ne vom propune, la modul vag, creșterea notorietății acestuia, ci vom specifica de la cine așteptăm această reacție, în cât timp și în ce proporție.

Dacă este formulat corect, obiectivul va sugera și metoda de evaluare potrivită, bazată pe indicatori calitativi ori cantitativi. Așadar, dacă ceea ce v-ați propus să realizați pare complicat de măsurat, reformulați-vă obiectivele sau divizați-le în obiective mai mărunte și mai particulare.

.

Publicul campaniei

Cui vrei să atragi atenţia prin viitoarea campanie? Ce caracterizează şi interesează publicul cu care vrei să vorbeşti? Este crucial să cunoşti îndeaproape nevoile, afinităţile şi comportamentul celor din publicul tău ţintă. De asemenea, este important să ştii cum se raportează aceştia la compania/serviciul/produsul căruia îi faci campanie. Pornind de aici vei putea gândi, crea şi adapta mesajul general al campaniei.

.

Stabilirea mesajului campaniei

Mesajul unei campanii este ideea de la baza tuturor textelor care vor fi create în cadrul unei campanii, fie că este vorba despre scriptul unor spoturi, articole publicate pe blog sau mesaje pe reţelele de socializare. El trebuie să fie dinamic și să cheme la acțiune, să fie personalizat, valoros şi relevant.

Formularea mesajului trebuie să țină cont de obiective, profilul companiei și caracteristicile publicului țintă, dar și de elemente cu caracter mai general, precum cultura ori tradițiile unei anume comunități.

Dacă mesajul va fi interpretat greșit sau, mai grav, va fi considerat sfidător la adresa unui simbol sacru ori unei minorități, întreaga campanie va fi compromisă. De aceea este atât de importantă faza de cercetare necesară analizei situației.

.

Stabilirea strategiei și tacticilor

Se întâmplă foarte des ca strategia să fie confundată cu tacticile. Haideţi să vedem care este, de fapt, diferenţa.

Strategia reprezintă un plan general de implementare, o direcție de acţiune cu caracter de ansamblu, din care se vor desprinde mijloacele concrete de acțiune (tacticile).

Spre exemplu, într-o campanie socială, de informare, strategia ar fi educarea interactivă a publicului tânăr, iar posibile tactici ar putea fi realizarea de quizz-uri, stimularea conversațiilor pe blog etc.

Strategia folosită într-o campanie de relații publice va fi stabilită în funcție de informațiile obținute în urma cercetării inițiale, profilul publicului țintă și obiectivele campaniei.

Tacticile sunt mijloacele concrete de acțiune care vor duce la atingerea obiectivelor.

În planul unei campanii, e bine ca tacticile să fie redactate sub forma unor mini-proiecte și să cuprindă următoarele trei elemente:

  • Conținutul tacticii (ce trebuie făcut, mediul de propagare);
  • Responsabilul cu implementarea (cine trebuie să facă);
  • Deadline-ul (până când trebuie să facă).

Dacă desfășurați o campanie complexă, cu foarte multe tactici, este recomandată folosirea unor coduri de culori atunci când realizați un tabel  sau un grafic GANTT, pentru a putea fi mai ușor de urmărit.

grafic-gantt

 

Tot în faza de planificare a campaniei e necesar să incluzi şi partea de buget. Astfel poţi evalua din start ce resurse poţi folosi şi pe ce perioadă, ce limite există şi ce alternative poţi găsi pentru a te încadra în costuri rezonabile.

Pentru a stabili dacă strategia de comunicare a fost una de succes, e necesar ca în etapa de planificare să stabileşti şi indicatorii de performanţă. Mai exact ce metrici vei măsura pentru a vedea impactul eforturilor de comunicare. În funcţie de specificul campaniei, aceştia pot varia. Printre cei mai întâlniţi sunt:

Numărul de menţiuni ale brandului

Acoperirea media

Engagementul: redistribuiri, comentarii, reacţii la postări

Traficul de pe site-ul campaniei

Conversiile (dacă se aplică)

Odată ce stabiliţi aceste metrici, este importat ca setarea cifrelor ce trebuie atinse pentru fiecare, să fie făcută prin raportare la o medie a industriei, pentru respectivul tip de proiect. Astfel păstraţi obiectivele setate în conexiune directă cu realitatea.

***

Oricât de bine planificată ar fi o astfel de campanie, pot apărea situaţii neprevăzute care să afecteze buna desfăşurare. Pentru a reduce la minim efectul unor astfel de scenarii, fii pregătit din timp cu un plan sau o strategie de abordare pentru situaţii de criză sau feedback negativ.

[Află cum să răspunzi feedback-ului negativ din online, >>aici.]