În Tips & Tricks

Stabilirea tonului vocii unui brand: un proces în 8 pași – Partea II

tonul vocii brand

Dacă într-un articol anterior am vorbit despre primii patru pași care trebuie făcuți în demersul de identificare a tonului vocii unui brand, în continuare vom detalia următorii pași ai acestui proces.

Înainte de a începe, să reamintim care erau primele patru etape explicate în articolul anterior:

Pasul unu – Reevaluează conținutul;

Pasul doi – Exprimă valorile și transpune-le în tonul vocii;

Pasul trei – Alege adjectivele relevante și cadrul de exprimare;

Pasul patru – Conturează o Persona.

Să vedem acum care sunt următoarele lucruri pe care trebuie să le avem în vedere:

Pasul cinci – Fixează limite

Deși ai stabilit adjectivele care exprimă personalitatea brandului tău, acestea se pot dovedi a fi destul de subiective în interpretare. Este extrem de important ca odată ce ai definit clar felul în care vrei să exprimi personalitatea brandului, să îl faci cunoscut în cel mai mic detaliu celor responsabili de conceperea experienței de brand. Un mod de a face asta este să realizezi descrieri scurte a ceea ce este și ceea ce nu este brandul.

Prietenos, dar nu informal, cu o voce puternică, dar nu supărătoare, tânăr, dar nu imatur, simplu, dar nu superficial – toate aceste specificări ajută în a formula tonul vocii și sunt indispensabile pentru cei resposabili de transpunerea în scris a personalității brandului. Poți merge chiar mai în detaliu pentru a te asigura că ceea ce vrei să transmiți este bine înțeles. Poți face asta prin formulări de genul „Adjectivul X înseamnă”, „Adjectivul X nu înseamnă”.

De exemplu:

Tonul vocii: Energic

Înseamnă:

  • Încurajator: inspiră pasiune și entuziasm; e recomandată folosirea selectivă a adjectivelor de acțiune;
  • Informal: fără jargon, fără formulări greoaie care necesită atenție sporită pentru a le înțelege; adresare în stilul unui bun prieten care oferă sfaturi.

Nu înseamnă:

  • Exagerat: fără promisiuni sau enunțuri hiperbolizate; nu transforma conținutul în ceva greu de crezut;
  • Hiper-entuziasm: fără abuz de semne de exclamație sau litere mari de tipar pentru a fi mai convingător.

Aceste delimitări sunt de folos pentru a evita devierea de la tonul vocii dorit, fiind de asemenea esențiale în asigurarea consecvenței în toate mediile unde brandul se manifestă în scris. British Council urmează acești pași cu succes, având dedicată o întreagă platformă pentru a face cunoscut stilul de comunicare al brandului în rândul angajaților.

Astfel, exercițiul prezentat mai sus ia, în cazul lor, următoarea formă:

What our tone is:

The British Council’s tone is confident. We are world leaders at what we do. We are professional, but we are also friendly, lively, upbeat, warm, approachable and enthusiastic.
We are independent, have interesting and valuable things to say and we say them in a straightforward, open, honest and professional way. We are interested in people and the things they are interested in and aspire to communicate in a clear, simple, relevant and intelligent manner.

What our tone is not:

Our tone is not arrogant or patronizing. It is not dull, smug, overly official, dry, over-familiar, glib, loud, cheeky or disrespectful. When writing or speaking, we do not use jargon, management-speak, unnecessary abbreviations and acronyms, and we avoid complicated and wordy sentences.

Sursă imagine
Sursă imagine

Pasul șase – Folosește tonul vocii pentru a crea o poveste

Odată ce ai o idee clară despre ce vei spune și cum vei spune, următorul pas este să transformi ideea într-o poveste și să îi dai glasul potrivit. O poveste este o metodă bună de a reorganiza o cantitate de informație care, prezentată în mod normal, nu ar trezi interes.

Un clip despre companie, un concept care să lege valorile cu prezentarea produselor, o relatare mai ieșită din comun a istoriei care stă în spatele brandului, toate acestea sunt puncte de pornire pentru o poveste atrăgătoare. Știm bine că oamenii nu vor reține întotdeauna ce le spui sau ce faci, dar cu siguranță își vor aminti cum i-ai facut să se simtă. Iar o poveste bine spusă oferă acest avantaj.

Plecând de la această premisă, doi jurnaliști au demarat un experiment numit Significant Objects. În cadrul proiectului, aceștia au vrut să testeze valoarea adăugată oferită de vocea poveștilor. Astfel s-au pus pe treabă și au cumpărat diverse obiecte nesemnificative de la magazine second-hand. Au invitat o serie de scriitori să le dea o voce fiecăruia, printr-o poveste creată pentru respectivul obiect, după care acestea au fost scoase la licitație pe eBay. Rezultatele au fost ieșite din comun. Obiecte ce nu depășeau valoarea de $1-$2 au ajuns să fie vândute însumând la final peste $8.000. Diferența? În locul descrierii clasice de produs, oamenilor le-a fost oferită încărcătura emoțională a poveștii, transmisă în tonul vocii potrivit acesteia.

Sursă imagine: Shutterstock
Sursă imagine

Un alt exemplu de ton al vocii pus în scenă sub forma unei povești simpatice este dat de cei de la Peppersmith cu brandul de bomboane Tingz. Promovarea lor ar fi putut merge pe comunicarea faptului că sunt bomboane fără zahăr, aromate și aprobate de Asociația Sănătății Dentare din Marea Britanie. Asta în varianta plictisitoare.

Însă aceștia au ales partea mai distractivă. Pornind de la valorile brandului – „Make stuff that tastes great”, „Do no harm. Make things better”, „Be interesting”, „Be refreshing”, aceștia au dezvoltat un ton al vocii pe măsură: jucăuș, prietenos, haios și o poveste în care bomboanele devin personaje.

tingz

Povestea lor începe așa: „This is Bowie and Floyd. They live in small houses at the tops of very tall trees”. Puteți citi continuarea pe site-ul dedicat lor.

tingz1

Pasul șapte – Setează un îndrumar

După ce ai stabilit tonul vocii, poți începe să organizezi și să distribui informația pentru a-i pune în temă pe toți cei care joacă un rol în conceperea și promovarea imaginii brandului tău.

MailChimp a dedicat acestui subiect o platformă specială numită „Voice and Tone”, unde a detaliat fiecare aspect al procesului de comunicare de brand. Platforma exemplifică foarte clar prin prezentarea de situații specifice și sfaturi, cum ar trebui să fie obținut și transmis tonul vocii MailChimp la toate nivelele de comunicare – aplicații, social media, site-ul principal, blog, comunicarea internă. Tot în cadrul platformei se explică și importanța cuvintelor în conturarea tonului și în oferirea sentimentului potrivit cu care utilizatorii să asocieze brandul.

mailchimp

Pasul opt – Fii consecvent

Din momentul în care tonul vocii brandului tău a ajuns să aibă coloana vertebrală, aplică-l 360 de grade – de la site (nu uita de pagina de contact, mesajul de confirmare a comenzii și chiar de pagina de eroare) până în print și în felul de raportare a celor responsabili de relațiile cu publicul.

Și nu uita: oricât de tentant ar fi să îmbrățișezi un ton mai ieșit din comun, pune pe primul loc credibilitatea acestuia. Poți trece prin toți pașii prezentați până aici și tot să ratezi conexiunea cu publicul, dacă faci abuz de dorința de a impresiona. Stay true to your brand!

Sursă imagine: Shutterstock
Sursă imagine

Sursă imagine header: Shutterstock

Citește și prima parte a articolului: „Stabilirea tonului vocii unui brand: un proces în 8 pași”