În Tips & Tricks

Stabilirea tonului vocii unui brand: un proces în 8 pași – Partea I

tonul vocii brand

Pentru că brandurile nu pot juca mimă, pentru că piața este arhiplină de produse și servicii asemănătoare, pentru că publicul a devenit imun la zgomotul de fond, tonul vocii brandului tău trebuie să facă diferența în mod relevant și convingător. Personalitatea unui brand implică atât partea de imagine, cât și cea de exprimare a imaginii. Despre această a doua parte vom discuta în acest articol.

Un brand prinde viață prin voce și tonalitate, iar pe termen lung, tonul vocii este ingredientul care face diferența între un brand tern și unul ieșit din comun. Prea relaxat, prea corporatist, imatur, prea plictisitor – tonul vocii rămâne adesea o parte care este bifată abia la final, sau chiar deloc.

Stabilirea unui ton al vocii presupune un proces atent, care se bazează pe evaluarea valorilor și personalității brandului. Pe lângă design și logo, tonul vocii reprezintă lucrul cel mai la îndemână de asimilat de către public, care, în măsura în care rezonează cu el, îl va reține timp îndelungat.

Tonul vocii unui brand joacă un rol major în:

  • Conturarea și exprimarea personalității brandului;
  • Diferențierea față de concurență;
  • Câștigarea de noi clienți/adepți/ambasadori.

În articolul de astăzi vom discuta despre primii patru paşi ai acestui proces, urmând ca în următorul articol să îi dezbatem pe ceilalţi patru.

Pasul unu – Reevaluează conținutul

Un audit al conținutului deja existent poate fi un proiect în sine, asta depinzând de cantitatea implicată. O astfel de reevaluare te va ajuta să îți dai seama ce ton al vocii ai folosit până în prezent și dacă acesta este relevant. În măsura în care este nevoie de un nou tip de conținut, va fi nevoie de îndrumarea treptată a tuturor celor implicați în folosirea acestuia. Înțelegerea, asimilarea și integrarea sunt esențiale.

Auditul reprezintă de asemenea o ocazie bună pentru a-ți da seama dacă ești sau nu consecvent cu tonul vocii folosit la diverse nivele de comunicare. Deși este normal ca stilul folosit în comunicarea pe canalele sociale să fie diferit de cel transpus într-o broșură, este important de văzut dacă ele păstrează un ton al vocii unitar, care să fie ușor asociat cu brandul în ambele cazuri.

Tonul vocii este parte integrantă a imaginii de ansamblu a brandului, fapt ce face esențială potrivirea cu identitatea vizuală a acestuia. Astfel, un audit la nivel de culori, fonturi și simbolistică a logo-ului te va ajuta să alegi exprimarea potrivită.

Pasul doi – Exprimă valorile și transpune-le în tonul vocii

Tonul vocii este o expresie a valorilor companiei și a felului de a gândi al oamenilor care se află în spatele ei. Nu îl poți inventa pur și simplu sau crea pe baza a ceea ce consideri tu că este pe val la un anumit moment. El trebuie să fie o rezultantă a întregului capital de imagine de care brandul tău dispune.

Un exemplu original de ton al vocii care vine în completarea valorilor companiei este al celor de la MOZ. În secțiunea „About Us”, aceștia prezintă valorile după care își ghidează activitatea și care îi definesc ca echipă. După cum susțin ei înșiși, aceste valori au devenit un filtru în luarea deciziilor, un ghid în procesele de realizare a produselor, un standard pentru toate nivelele de activitate – de la conceperea soluțiilor, până la redactarea conținutului. Iar aceste valori sunt: transparență, autenticitate, generozitate, distracție, empatie, excepționalitate. În cazul celei din urmă valori, echipa MOZ oferă și o lămurire: „Excepțional nu înseamnă pentru noi doar foarte, foarte bun, ci cu adevărat remarcabil, într-un mod unic.”

 Sursă foto: MOZ
Sursă foto: MOZ

Pasul trei – Alege adjectivele relevante și cadrul de exprimare

Cu siguranță vrei ca brandul tău să fie văzut într-un anumit fel, însă ceea ce contează mai mult este cum îl vede deja publicul său. Jovial sau serios, conservator sau excentric, adjectivele care descriu percepția dorită sau atribuită unui brand joacă un rol important în formularea unu ton potrivit.

Pentru a vedea care este statutul brandului tău la nivel de percepție, un pas recomandat este să intri în dialog cu publicul țintă. Poți organiza diferite focus-grupuri, sau pur și simplu poți trimite un mail de follow-up în care să rogi persoane reprezentative pentru anumite segmente de grup țintă să descrie în câteva cuvinte brandul tău. Dacă știi deja în ce categorie de personalitate este clasat brandul tău de către public, poți săpa mai adânc și cerceta cu ce alte adjective specifice mai este asociat.

Odată stabilite adjectivele, cum le pui în scenă? Cum alegi cea mai bună variantă între o exprimare formală sau informală? Adoptarea unui limbaj colocvial ajută în conturarea unei personalități mai vizibile și mai firești, însă poate fi asociat cu lipsa de profesionalism. Pe de altă parte, un ton formal poate induce autoritate și respect, însă reversul medaliei este acela de a crea imaginea unui brand prea rigid, fără personalitate. Un exercițiu bun, care ajută în stabilirea unui ton al vocii relevant, este să îți închipui cum ai sta de vorbă la telefon cu un reprezentant din publicul brandului.

Cu siguranță vrei ca brandul tău să fie văzut într-un anumit fel, însă ceea ce contează mai mult este cum îl vede deja publicul său. Jovial sau serios, conservator sau excentric, adjectivele care descriu percepția dorită sau atribuită unui brand joacă un rol important în formularea unu ton potrivit.

Una dintre categoriile cele mai suferinde la capitolul „tonul vocii” este cea de „Termeni și condiții”. Nimeni nu se așteaptă la un eseu filosofic aici sau la un dialog comic, însă dată fiind încărcătura informațională a categoriei în sine, este recomandată păstrarea unei exprimări echilibrate. Pentru această categorie, ați putea lua exemplul celor de la Twitter.

Sursă foto:Twitter
Sursă foto: Twitter

A ști să echilibrezi acest fel de adresare scrisă, astfel încât să rezulte un conținut și un ton al vocii care să vorbească pe limba publicului tău – iată o provocare ce nu trebuie ignorată. Iar Cisco este un exemplu concret de companie care, pusă față în față cu o astfel de provocare, și-a suflecat mânecile și a demonstrat că o schimbare la nivel de vocabular și ton al vocii poate face diferența în bine.

În vara lui 2013, Cisco se afla în cursul unor transformări pentru a integra noul concept „Internet of Everything” în procesul lor de activitate. După o evaluare a percepției de brand la nivelul angajaților și clienților, s-a ajuns la concluzia că este nevoie de o îmbunătățire la nivel de claritate și consecvență în ceea ce privea vocabularul și tonul vocii folosit.

Vocabularul companiei era deja cunoscut a fi plin de jargon și acronime, aspect care avea un impact nu tocmai fericit asupra noilor consultanți angajați. Procesul de acomodare și înțelegere a limbajului dura din ce în ce mai mult, fapt ce ducea la pierdere de timp, oportunități și bani. Soluția găsită s-a concretizat într-un adevărat proiect de reformulare a conținutului la nivel de explicații ale proceselor și descriere a produselor, astfel încât să sune natural și să fie ușor de asimilat ca informații, păstrand în centru direcția care ghida brandul Cisco – „Bringing people together”.

Rezultatele nu au întârziat să apară, relevanța brandului la acest nivel înregistrând creșteri spectaculoase. Acum, politica lor de comunicare sună cam asa:

Sursă foto:Cisco Brand Book
Sursă foto: Cisco Brand Book

Pasul patru – Conturează o Persona

Atunci când ești în procesul formulării unui ton al vocii pentru brandul tău, nu te lăsa indus în eroarea de a crede că ceea ce ai de oferit și de transmis este pentru toată lumea. Targetarea publicului este una dintre cele mai bune metode pentru a crea conținut relevant într-un ton al vocii atrăgător. După cum s-a mai menționat și în alte articole, Persona are o vârstă, anumite preferințe și anumite obiceiuri în a folosi ceea ce brandul tău are de oferit.

Așadar, hai să trecem în revistă întrebările cele mai importante pentru conturarea unei Persona:

    1. Cu cine vorbim? – vârstă, ocupație, hobby-uri;
    2. Ce rol are în societate?
    3. Ce trăsături de caracter are?
    4. Ce așteptări are de la brandul tău?
    5. Cum vorbește cu cei la fel ca ea/el?

Răspunsul la această întrebare este esențial în crearea acelei afinități mult dorite. De aceea este bine să te familiarizezi cu mediile unde aceștia se află și unde discută liber. Cum se raportează unul la altul? Ce subiecte le anima conversația? Cum se bucură? Cum se influențează reciproc?

    1. Cum ai vorbi tu cu el/ea?

Odată ce îți imaginezi un reprezentant al publicului tău țintă ca interlocutor, se diminuează pericolul de a formula fraze interminabile în cuvinte prețioase, cu mesaje desprinse de realitate.

***

Ca să rezumăm cele spuse până aici, primii patru paşi care trebuie făcuţi în demersul de identificare a tonului vocii unui brand sunt următorii: reevaluarea conţinutului; exprimarea valorilor; alegerea adjectivelor relevante şi a cadrului de exprimare; conturarea de Persona.

După cum spuneam, în următorul articol vom avea în vedere următorii patru paşi, şi anume:

  • Fixarea unor limite: cum este şi cum nu este brandul;
  • Crearea unei poveşti în jurul brandului;
  • Setarea unui îndrumar de comunicare;
  • Dobândirea consecvenţei în comunicare.