În Tutoriale

Ghidul începătorului: crearea unei campanii pe Facebook

reclame pe Facebook

Dacă într-un alt articol Ctrl-D s-a scris despre campionii la bune practici în campaniile de pe Facebook, premiați la Shorty Awards, de data aceasta aveți în față un material despre cum se poate seta o astfel de campanie în consola Facebook Ads Manager și ce costuri estimative presupune ea, în funcție de obiectivul propus. Acest articol li se adresează utilizatorilor Facebook Ads de nivel începător.

Cuprins:

Pasul 1: Stabiliți-vă obiectivele:
Awareness
Consideration
Conversion
Pasul 2: Selectați criteriile de targetare a audienței
Pasul 3: Alegeți destinațiile de plasare a reclamei
Pasul 4: Stabiliți bugetul și programul reclamei
Cât costă, de fapt, reclamele pe Facebook? Bugetul zilnic minim necesar
Pasul 5: Creați reclama propriu-zisă și activați trackingul

 

Mai întâi, de ce ați investi într-o campanie de Facebook Ads când aveți deja o pagină pe care postați în mod curent linkuri, albume de imagini și unde poate chiar faceți câte un live?

 

Iată de ce.

 

În primul rând, pentru că reclamele pe Facebook sunt o modalitate bună de a vă crea o audiență pentru o pagină nouă și de a întreține expunerea uneia existente. Fără un mic sprijin din partea reclamelor, o pagină nouă nu are decât o singură modalitate de a atrage noi fani (ori Like-uri): încet și nesigur (prin invitații directe de a da Like și prin apariția sporadică în News Feed-ul prietenilor celor care au făcut deja asta).

 

În plus, cu siguranță ați vrea să apăreți cât mai des și în News Feed-ul noilor fani, nu vă mulțumiți cu un simplu Like. Iar dacă aveți un eveniment sau vă doriți să promovați o aplicație, înseamnă că vreți să obțineți cât mai multe rezultate, cât mai repede. Cu ajutorul Facebook Ads, puteți să declanșați un engagement mai mare al fanilor față de brandul vostru într-un timp semnificativ mai scurt decât dacă toate acestea s-ar întâmpla organic.

 

După cum poate știți, declinul reachului organic al postărilor de pe paginile Facebook a început în 2013, când Facebook a trecut de la algoritmul EdgeRank la algoritmul de tip machine learning. În 2014, reachul organic ajunsese la 6%, iar în prezent, în 2016, unele studii arată că el se apropie de 2%. Cu alte cuvinte, din 1000 de persoane care au dat Like paginii voastre, doar 20 au șansa să vadă în mod organic ceea ce postați acolo. Reclamele vă pot aduce, însă, un reach cu mult peste 100%, în funcție de calitatea targetării și de cât sunteți dispuși să investiți în ele.

 

Cam la aceasta sunt utile campaniile plătite pe Facebook, iar dacă ne gândim că Facebook este, în continuare, lider de piață în rândul rețelelor sociale, iar în aprilie 2016 număra peste 1.59 miliarde de utilizatori activi, parcă sună tot mai interesant.

 

Ce ar trebui să faceți pentru a crea o campanie pe Facebook?

Odată ajunşi în Facebook Ads Manager, selectați contul de Facebook Ads pe care doriți să rulați reclama, dintre cele pe care le aveți în administrare. De obicei, este vorba despre contul personal plus unul sau mai multe conturi de business ale clienților voștri.

În continuare pe agendă, urmează să vă „bateți capul” cu câțiva paşi esenţiali:

  1. Stabilirea obiectivelor;
  2. Selectarea criteriilor de targetare a audienței;
  3. Alegerea destinațiilor de plasare a reclamei;
  4. Stabilirea unui buget și a programului de rulare a reclamei;
  5. Crearea propriu-zisă a reclamei și activarea trackingului.

Sistemul nativ Facebook de construire a unei campanii se împarte în trei mari niveluri:

  • Nivelul Campaign (care vă permite stabilirea obiectivului mare al campaniei, care va fi asociat tuturor ad set-urilor din cadrul ei)
  • Nivelul Ad Set (unde puteți face setările corespunzătoare unui grup de reclame, valabile pentru toate reclamele din acel set: targetarea, destinațiile, bugetul, programul)
  • Nivelul Ad (unde se creează reclama în sine).

.

Pasul 1: Stabiliţi-vă obiectivele

Înainte de a trece la fapte, aveți de luat o singură decizie de bază: care sunt obiectivele pe care le urmăriţi prin reclamele voastre pe Facebook. Pasul acesta este foarte important, întrucât în funcţie de fiecare obiectiv, Facebook vă ghidează pas cu pas spre instrumentele adaptate cu care vă puteți construi câte o campanie.

 

Pentru a vă fi mai ușor, gândiți-vă la subiectul promovării, adică entitatea pe care doriți să o ajutați “să crească” din lista următoare: o pagină de brand, un site, o aplicație, o afacere fizică, un eveniment.

 

Obiectivele și întreg cursul campaniei diferă în funcție de subiectul promovării:

  • Dacă promovați o pagină de brand, cel mai probabil urmăriți să obțineți mai multe like-uri sau să boostați anumite postări și să obțineți interacțiune, iar reclama ar trebui să conţină un call to action convingător şi un motiv destul de bun pentru ca oamenii să dea Like paginii. Dacă vreți să creșteți gradul de notorietate a paginii, este de dorit să ajungeţi la o audienţă cât mai mare, adică veți seta criterii de targetare mai puțin restrictive.
  • Dacă promovați un eveniment, vreți, fără îndoială, să creșteți numărul celor care confirmă participarea, deci în mesajul publicitar veți pune accentul pe utilitatea evenimentului și pe gradul de urgență.
  • Dacă promovați un joc, probabil veți vrea să aveți cât mai mulți utilizatori și să creșteți nivelul de engagement în joc, deci veți folosi vizualuri cât mai sugestive.
  • Dacă vă propuneți creşterea vânzărilor, mesajul publicitar ar trebui să se axeze pe diverse oferte sau promoţii care să atragă utilizatorii în timp scurt, nicidecum pe o descriere poetică a produselor sau serviciilor oferite.

 

Totodată, înainte de a crea orice campanie, trebuie să stabiliți o finalitate cuantificabilă a promovării, pentru a putea analiza în final rezultatele. Nu este de ajuns să vă propuneți să creșteți baza de utilizatori pe Facebook. Reformulați. O abordare mai ancorată în realitate ar putea suna în felul următor: „Urmăresc să obțin o creştere a numărului de fani ai paginii de Facebook cu 50% pe parcursul campaniei”. Sau poate vă doriţi să aveţi 200 de vânzări în perioada următoare. Sau creșterea cu 20% a traficului pe site venit de pe Facebook. Exemplele pot continua.

 

În consola Facebook Ads Manager, primul pas din setarea unei campanii este alegerea obiectivului particular pe care ea îl va urma, din lista disponibilă:

 

obiective campanie Facebook Ads

 

Dicționarul tipurilor de campanii Facebook Ads:

.

Awareness

  1. Brand awareness

Este obiectivul care aduce pagina voastră de Facebook în fața publicului dorit, care ajunge să afle despre ea “la prima mână”.

  1. Local awareness

Reclame locale pentru afaceri fizice. La pasul de definire a audienței, veți găsi o hartă centrată pe adresa fizică a afacerii voastre. Puteți restrânge sau extinde cercul, după caz. Reclama le va fi afișată persoanelor care se află în zonă în perioada de rulare a campaniei.

local awareness Facebook Ads

 

  1. Reach

Prin acest obiectiv, veți maximiza impactul vizual al reclamelor, adică numărul de persoane care ajung să le vadă. Reclamele de acest tip pot conține atât un buton de Like Page, cât și un link care trimite utilizatorul pe un site extern. Puteți să le includeți pe ambele sau să optați doar pentru butonul de Like.

.

Consideration

  1. Traffic

La acest obiectiv puteți alege să promovați un site sau o aplicație pentru obținerea de trafic. De asemenea, vă oferă opțiunea de a promova căsuța de Messenger a paginii voastre, pentru a primi mai multe mesaje din partea publicului.

  1. Engagement

Are patru variante posibile:

  • Post engagement (fostul Boost post) – pentru promovarea unei postări individuale de pe pagina Facebook
  • Page likes – promovarea unei pagini Facebook pentru obținerea unui număr cât mai mare de like-uri și urmăritori
  • Event responses – promovarea unui eveniment pentru atragerea de participanți
  • Offer – promovarea unui voucher de reducere ca parte a unei oferte speciale.
  1. App installs

Obiectiv creat pentru promovarea aplicațiilor mobile în scopul obținerii de utilizatori noi.

  1. Video views

Acest obiectiv vă ajută să creați interes în jurul creațiilor video ale paginii voastre.

  1. Lead generation

Un obiectiv aparte, care vă ajută să obțineți mai multe contacte (sub formă de adrese de e-mail) din partea persoanelor interesate de ceea ce oferiți.

.

Conversion

  1. Conversions

Acest obiectiv poate fi folosit pentru stimularea acțiunilor relevante pe site-ul sau în aplicația voastră, cum ar fi cererea de ofertă sau cumpărarea efectivă.

  1. Product catalog sales

Destinat promovării de produse fizice, acest obiectiv necesită crearea, în prealabil, a unui catalog de produse pe Facebook, în modalitatea descrisă aici (veți avea nevoie de ajutorul unui developer).

  1. Store visits

Punte între online și offline, acest obiectiv vă ajută să atrageți mai mulți vizitatori în magazinul vostru fizic.

După cum vedeți, obiectivele Facebook Ads sunt multiple și pot părea complicate la prima vedere. Iar pentru a face lucrurile și mai dificile, Facebook introduce destul de frecvent actualizări. Cu puțină răbdare însă, veți vedea că ele sunt accesibile, fiind create chiar în scopul de a vă facilita o personalizare cât mai bună a reclamelor în funcție de necesitățile voastre.

.

Pasul 2: Selectați criteriile de targetare a audienței

Odată ajunși la nivelul următor (Ad Set), veți găsi secțiunea aferentă targetării. Dat fiind faptul că Facebook adună atât de multe informaţii de la fiecare utilizator, aveţi posibilitatea de a targeta cât mai specific publicul care va fi expus mesajului vostru publicitar.

 

Aşadar, puteţi face targetarea Facebook Ads în funcţie de:

  • Localizare geografică – după țară, județ, oraș, chiar cod poștal ori adresă;
  • Vârstă, sex;
  • Educaţie – nivel de studii, domenii studiate, an de absolvire;
  • Profesie – angajatori, industrie, denumirea jobului ocupat;
  • Alte criterii demografice – etnie, generație, structura gospodăriei, life events (cum ar fi căsătoria), statutul de părinte, orientarea politică, tipul de relație din care fac parte;
  • Interese (per domeniu) şi like-uri exprimate pentru anumite branduri mari;
  • Tipare de comportament – dispozitivele utilizate și rata de adopție a noilor tehnologii, tipul de conținut preferat, amatorii de evenimente sezoniere etc.

 

Facebook permite și combinarea criteriilor de targetare, astfel că se pot defini condiții complexe, de tipul: “Targetez persoanele interesate de marketing, dar numai cu condiția să fi absolvit deja facultatea.”

Facebook Ads targetare

 

Un criteriu suplimentar de targetare este prin intermediul conexiunilor. Puteți alege să targetați persoanele care au dat deja Like paginii voastre, pe prietenii lor, sau să îi excludeți pe fanii existenți (utilă în cazul în care obiectivul campaniei este tocmai de a rula reclama în scopul obținerii de noi fani). În afară de conexiunea cu pagina de Facebook, mai există selecții similare și pentru evenimentele Facebook și aplicații.

 

Facebook Ads oferă și opțiunea de remarketing, accesibilă la selectorul Custom Audiences. Veți putea afișa reclama acelor persoane care au vizitat în prealabil site-ul vostru sau au interacționat cu aplicația voastră. Pentru a utiliza audiențele de remarketing în campaniile de Facebook Ads este nevoie ca, în prealabil, să instalați pe site ori în aplicație codul de Facebook Pixel (cereți ajutorul unui programator) și să vă definiți audiența de remarketing, în secțiunea Audiences a platformei Facebook Ads Manager.

.

Pasul 3: Alegeți destinațiile de plasare a reclamei

Tot la nivelul Ad Set, puteți selecta unde doriți să vi se afișeze reclama, dintre următoarele opțiuni:

  • Feeds (pe Mobile și pe Desktop)
  • In-stream videos (destinație nouă)
  • Right column
  • Instagram
  • Audience Network (rețeaua de site-uri și aplicații mobile în parteneriat cu Facebook)

Destinațiile de plasare a reclamei variază în funcție de obiectivul pe care l-ați selectat în prealabil, cu alte cuvinte este posibil să nu vă apară decât o parte dintre cele 5 elemente de mai sus. Toate opțiunile care apar sunt bifate din start, voi puteți alege să debifați cele pe care nu le doriți. Rețineți că fiecare destinație are propriul format de afișare a reclamei (veți avea un preview la pasul următor).

 

Este recomandabil să testați diversele destinații și performanța adusă de ele. Sunt și anumite considerente „de bun simț” de care este bine să țineți seama. De exemplu, cum că nu ar fi de dorit să vă faceți reclamă pe Instagram dacă nu dețineți o pagină de brand acolo, ori că formularele lungi nu vor fi completate de pe mobil (deci nu are rost să le faceți reclamă acolo).

.

Pasul 4: Stabiliţi bugetul și programul reclamei

Bugetul poate fi setat doar la nivel de ad set (deși există, la nivel de campanie, opțiunea de a stabili o limită de cheltuieli aferentă întregii campanii).

 

În funcție de obiectivul campaniei, Facebook vă permite să plătiţi în sistem CPC (cost per click), CPM (cost per mia de afișări) sau CPA (cost per acțiune sau rezultat, de exemplu: post engagement – like, comentariu ori share). Trebuie doar să hotărâţi care sistem de plată vă avantajează mai bine: să plătiţi la 1000 de impresii sau afişări, sau să plătiţi doar atunci când utilizatorii dau click pe reclamă. Dacă nu sunteți siguri, folosiți opțiunea presetată pe care v-o sugerează Facebook.

 

Dacă, de exemplu, obiectivul vostru este de a creşte vizibilitatea brandului, veţi fi interesaţi ca reclama să fie afişată cât mai des, motiv pentru care veţi prefera să plătiţi per mia de afişări. În schimb, dacă aveţi o campanie bazată pe acţiune şi conversii, veţi prefera, cu siguranţă, să plătiţi doar click-urile primite.

 

În ceea ce privește distribuirea bugetului, aveți două opțiuni:

 

  • Setaţi un buget zilnic

Stabiliţi cât vreţi să vă coste campania pe zi şi pe ce perioadă de timp desfăşuraţi campania. Odată ce atingeţi limită zilnică stabilită, reclama nu se mai afişează şi astfel nu riscaţi să depăşiţi în vreun fel bugetul.

 

  • Setaţi un buget total al campaniei

Dacă alegeți această opțiune, trebuie să stabiliţi şi perioada de desfăşurare a campaniei.

.

Cât costă, de fapt, reclamele pe Facebook? Bugetul zilnic minim necesar

Facebook are la bază un sistem de licitaţii, astfel că fiecare reclamă este licitată la un anumit cost per click sau per mia de afişări. Costul per unitate cu care reclama voastră intră în licitație poate fi stabilit în două moduri:

 

  • Automat – permiteți Facebook să ajusteze dinamic costul per unitate, astfel încât reclama să ruleze cât mai eficient în raport cu obiectivul setat
  • Manual – introduceți un cost per unitate echivalent cu cât doriți să plătiți pentru un click sau pentru o mie de afișări.
buget Facebook Ads

 

Dacă, de exemplu, în sistem manual alegeţi un cost per click de 1$, înseamnă că sunteţi dispuşi să oferiți această sumă pentru fiecare click primit. Aceasta nu înseamnă că veți plăti, efectiv, acea sumă de fiecare dată. Dacă sunt necesari doar 0.50$ pentru a putea câştiga licitaţia, respectiv pentru a fi afişată cel mai des reclama, Facebook va încasa doar 0.50$/ click. Facebook vă sugerează suma optimă pe care ar trebui să o licitați, fără a fi nevoie să construiți, efectiv reclama. Ea se găsește chiar sub căsuța de licitație, cu textul Suggested Bid.

 

Bugetul minim necesar zilnic pentru un ad set diferă în funcție de acțiunea dorită, sau de unitatea pentru care licitați. Mai exact, costurile sunt direct proporționale cu raritatea acțiunii dorite. Limitele minime de buget pentru diverse tipuri de acțiuni variază între $0.5 și $20 pe zi. Sumele exact se găsesc în acest tabel.

 

Mai trebuie să știți și că bugetul zilnic minim necesar pentru un ad set cu licitare automată este de $1 și trebuie să fie cel puțin de două ori mai mare decât CPC-ul. În cazul licitării manuale, bugetul zilnic minim este tot de $1, cu diferența că trebuie să fie de 5 ori mai mare decât costul per click ales (cu alte cuvinte, dacă ați setat un cost per unitate de $1, bugetul vostru zilnic trebuie să fie de cel puțin $5).

 

Bine de știut:

Recent, Facebook a anunțat o nouă regulă: cheltuielile înregistrate zilnic pot depăși cu până la 25% limita zilnică de buget setată de utilizator. În general, cheltuieli = buget, însă în anumite zile, când oportunitățile de conversii pe obiectivul stabilit sunt mai bune, Facebook își poate lua libertatea de a mări puțin bugetul alocat campaniei. De exemplu, dacă bugetul vostru zilnic este de $10, ați putea constata o cheltuială de până la $12.5 în anumite zile (dar nu mai mult decât atât).

 

Programul de rulare a reclamei

Puteți opta pentru un program de afișare constant pe parcursul zilei sau vă puteți selecta zilele săptămânii și intervalele orare preferate. De asemenea, frecvența cu care rulează reclamele poate fi standard (în mod uniform pe parcursul zilei) sau accelerată.

Facebook vă oferă opțiunea de a limita frecvența cu care reclama le este afișată acelorași persoane, pentru a evita suprasaturarea. Puteți defini numărul de zile care e nevoie să treacă înainte ca reclama să le apară din nou acelorași persoane.

.

Pasul 5: Creați reclama propriu-zisă și activați trackingul

Pentru cei care creează un număr mare de reclame deodată, Facebook pune la dispoziție un tool special, numit Power Editor. În continuare însă, vom descrie procesul de creare a reclamelor în sistemul clasic, Ads Manager.

crearea reclamei Facebook


Reclamele pe care le creați trebuie să respecte anumite criterii specifice legate de titlu, lungimea mesajului şi imaginea aleasă, cum ar fi:

 

  • Titlul este limitat la 25 de caractere. Dacă promovaţi o pagină de Facebook ori o postare de pe acea pagină, nu veţi mai putea alege un titlu, ci numele paginii ori descrierea postării va deveni automat şi titlul reclamei. Dacă promovați un site extern, de pildă, puteţi alege un titlu; nu uitaţi să menţionaţi numele brandului, al aplicaţiei pe care vreţi să o popularizaţi, al evenimentului sau al promoţiei, după caz.
  • Mesajul poate conţine cel mult 90 de caractere, motiv pentru care ar trebui să fiţi direcţi în exprimare. Enunţaţi clar beneficiile pe care le oferiţi şi nu uitaţi să includeţi în final un call to action puternic.
  • O imagine relevantă, care are legătură directă cu titlul şi conţinutul reclamei. Este recomandat ca aceasta să se încadreze în dimensiunile standard impuse de Facebook pentru fiecare tip de reclamă în parte (în funcție de obiectiv) și să nu aibă mai mult de 20% din suprafață ocupată de text. În cazul în care promovați o postare anume, nu veți putea selecta o imagine, ci va fi distribuită imaginea asociată inițial acelei postări.
  • Facebook oferă un ghid complet al dimensiunilor pentru imaginile de reclamă, pe care este bine să îl consultați înainte să creați designul dorit.

Pașii necesari pentru a crea reclama efectivă sunt:

format și media Facebook Ads
  • Alegerea formatului și a tipului de media – o singură imagine sau cu până la 5 imagini în paralel (carusel), video sau canvas (o combinație de video, imagini și butoane disponibilă exclusiv pe mobil)
  • Conectarea paginii de Facebook pentru care faceți reclama
  • După caz, introducerea URL-ului paginii externe care se dorește a fi promovată
  • Scrierea textului pentru titlu, mesaj și descrierea linkului, formatarea “prietenoasă” a linkului
  • Alegerea unui buton de call-to-action care să apară suprapus peste reclamă (Learn More, Sign Up etc. – în funcție de scopul reclamei).

Nu uitaţi să setaţi şi trackingul pentru raportarea performanței în conversii adusă de reclama voastră. Puteţi face acest lucru de la Pixel Tracking. Este foarte important ca trackingul să fie făcut întotdeauna, pentru că astfel vă puteți măsura corect rezultatele.

 

Tot ce vă  rămâne de făcut este să verificaţi cu atenţie detaliile reclamei (Review Order) şi să plasați comanda. Nu uitaţi să monitorizaţi cu atenţie desfăşurarea campaniei pe Facebook, pentru a putea aduce schimbări în cazul în care constataţi că nu este eficientă. Mult succes!