În Tutoriale

Tutorial de Inbound Marketing – Partea I

Inbound mkt

Filosofia de inbound marketing pornește de la o strategie de marketing de tip pull, prin care produsul este atras de către cumpărător, față de strategia de tip push, în care produsul este împins către cumpărător. Această formă de marketing s-a dezvoltat foarte mult în ultimul timp, datorită ineficienței tacticilor tradiționale de outbound marketing, prin care consumatorii sunt asaltați cu telefoane, reclame TV, reclame radio și alte metode intruzive de promovare.

De aceea, vă propun un tutorial de inbound marketing, împărțit în trei părți, cu următoarea structură:

PARTEA I:

  • Ce presupune o campanie de inbound marketing:
  1. Obiective strategice;
  2. Cunoașterea publicului țintă. Buyer persona;
  3. Content Marketing

PARTEA II:

  1. Atragerea vizitatorilor pe site;
  2. Transformarea vizitatorilor în lead-uri;

PARTEA III:

  1. Lead nurturing și închiderea lead-urilor în clienți;
  2. Clienți fericiți și ambasadori de brand.

Ce presupune o campanie de inbound marketing?

În anul 2013, tacticile de inbound marketing au generat cu 54% mai multe lead-uri decât tacticile tradiționale, iar 70% din directorii de marketing consideră că tacticile tradiționale nu mai produc rezultate. Pentru mai multe statistici, puteți consulta raportul internațional realizat de Hubspot.

Inbound marketing-ul are rolul de a optimiza întreg procesul de marketing online, de la obținerea vizitatorilor relevanți, la convertirea acestora în lead-uri și mai departe în clienți. Procesul nu se oprește însă la achiziționarea de clienți noi. Odată devenit client, inbound marketing-ul se asigură că ai parte de o experiență remarcabilă, care îți depășește așteptările. Astfel, clienții devin adevărați ambasadori ai brand-ului, promovând valorile și serviciile companiei.

funnel_clienți

Inbound marketing-ul este orientat către rezultate precise. Prin urmare, înainte de a începe o astfel de campanie, este necesar să stabilim obiectivele pe care ni le propunem. Dacă nu stabilim obiective concrete, nu vom putea măsura succesul acțiunilor noastre.

Obiective strategice

Pentru ca un obiectiv să conducă la succes, acesta trebuie să fie SMART:

  • Specific: vizite, lead-uri, clienți;
  • Măsurabil: câte vizite, câte lead-uri, câti clienți;
  • Accesibil: avem suficiente resurse pentru a îndeplini obiectivele?
  • Relevant: în legătură cu obiectivul general de business;
  • Timp: încadrat într-o perioadă de timp.

Câteva obiective strategice ale campaniei de inbound marketing ar putea fi:

  • creșterea vizitelor cu 50% (de la 3000 de vizite la 4500) în decurs de 6 luni;
  • creșterea lead-urilor de la 1% la 2%, în decurs de 10 luni;
  • creșterea ratei de închidere a lead-urilor în clienți de la 5% la 10%, în decurs de 12 luni.

Rata de conversie (atât din vizitatori în lead-uri, cât și din lead-uri în clienți) poate să difere foarte mult în funcție de industrie și modelul de business. În inbound marketing se folosesc drept termeni de comparație internaționali:

  • rata medie de conversie din vizitatori în lead-uri de 2%;
  • rata medie de conversie din lead-uri în clienți de 33%;

Este important de precizat că lead-urile sunt de 2 feluri: lead-uri calificate din punct de vedere al marketingului și lead-uri calificate din punct de vedere al vânzărilor. Un exemplu pentru prima categorie poate fi un utilizator care a descărcat un e-book de pe site. Acesta nu este pregătit să cumpere, dar este interesat de produsele sau serviciile noastre. Procesul de calificare a acestui lead la nivel de vânzări se numește lead nurturing și presupune acompanierea acestora către procesul de vânzare prin educație și content marketing.

Cunoașterea publicului țintă. Buyer persona

Cunoașterea publicului țintă este o etapă esențială în planificarea strategică a campaniei. Întreaga activitate de inbound marketing este dictată de particularitățile clienților. Înțelegând cine sunt aceștia, care sunt nevoile și problemele lor, care este motivul care îi aduce în procesul de achiziție, vom putea să canalizăm eforturile de marketing în direcția potrivită.

Dacă această etapă nu este abordată cu seriozitate, eforturile depuse nu vor fi vizibile. Iar acest lucru este cu atât mai important, cu cât rezultatele din inbound marketing se obțin pe termen mediu și lung, iar schimbarea strategiei ne poate aduce din nou in punctul 0.

Și pentru că vorbim despre persona, este important să definim acest termen în raport cu publicul țintă. Dacă publicul țintă reprezintă, la nivel conceptual, o masă de oameni către care ne adresăm produsele și serviciile, persona au rolul de a concentra această masă într-o singură persoană, cu nevoi și probleme specifice. În momentul în care îi atribuim și un nume, pentru a deveni o persoană reală în acțiunile noastre de marketing, vom putea comunica cu adevărat cu clienții noștri. În funcție de business și industrie, numărul de persona poate varia între 1 și 5, câte una pentru fiecare segment de public.

Pentru a dezvolta aceste profile potrivite businessului nostru, este necesară o etapă de cercetare, pe parcursul căreia să înțelegem cine sunt cu adevărat cumpărătorii noștri ideali. De cele mai multe ori, ei sunt clienții care aduc profitul cel mai mare, pe o perioadă lungă de timp și cu resurse minime din partea noastră. Identificarea acestora poate fi crucială pentru întreaga activitate.

Ce este o persona                                 Ce nu este o persona
  • un model de comportament;
  • o listă de nevoi și probleme comune;
  • o listă de vise și scopuri comune.
  • o piață de atins;
  • titlul unui job;
  • o persoană reală.

Cum putem face o cercetare?

Pentru a defini care sunt acele persona ale business-ului vostru, puteți începe prin intervievarea clienților actuali sau, dacă sunteți la început de drum, puteți purta aceste interviuri cu diverși prospecți.

Content Marketing

Conținutul este esențial în strategia de inbound marketing, reprezentând fundamentul pentru succesul unei campanii. Conținutul pe care îl dezvoltăm trebuie să aibă un scop, acela de a ne permite să atragem potențiali clienți și să comunicăm cu ei pentru a-i aduce mai aproape de momentul achiziției. Canalele prin care transmitem acest conținut pot fi diverse, de la site, blog și rețele sociale, la email ori platforme specializate.

Întreaga strategie de content marketing trebuie să țină cont de cele 2 coordonate: buyer persona și etapa în care se află aceștia în procesul de cumpărare. Dacă am identificat corect care sunt acele persona potrivite business-ului nostru, acum vom ști care este conținutul care răspunde nevoilor lor și sub ce formă doresc să îl consume:

  • studii de caz;
  • video;
  • infografice;
  • e-book-uri;
  • cercetări de piață;
  • template-uri;
  • worksheets;
  • webinarii;
  • whitepaper;
  • slide-uri de prezentare.

La fel de importantă este și etapa în care se află aceștia în procesul de achiziție:

Buyer JourneyAwareness – simt că au o problemă și intră într-o etapă de cercetare, pentru a o înțelege mai bine.
Tip de conținut potrivit pentru această etapă: e-book-uri, rapoarte care îi ajută să definească problema.

Consideration – știu că au o problemă și încearcă să găsească o soluție.
Tip de conținut potrivit pentru această etapă: ghiduri, webinarii, opinii ale specialiștilor.

Decision – știu care sunt soluțiile pentru a rezolva problema și vor alege una dintre ele.
Tip de conținut potrivit pentru această etapă: comparații, studii de caz, demo-uri.

Pasul următor este crearea unui calendar editorial în care să definești tipul de conținut pe care îl vei scrie, pentru cine, ce vrei să obții prin publicarea acelui conținut, când va fi el publicat și persoanele responsabile de realizarea și publicarea lui.

Crearea de conținut unic, în acord cu nevoile și problemele publicului nostru țintă este un pas esențial pentru captarea lead-urilor de care vom avea nevoie pentru a obține clienți. În acest proces, deși educațional, trebuie să ținem cont de felul în care vor clienții să se simtă prin intermediul conținutului distribuit. Un citat din Maya Angelou sintetizează foarte bine acesta idee:

I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.

***

Aceasta a fost prima parte a tutorialului unei campanii de inbound marketing. În articolele următoare, vom vedea cum atragem vizitatori pe site, cum îi putem transformarea în lead-uri, apoi în clienți, pentru ca la final să fie adevărați ambasadori de brand.

Sursă imagine: Shutterstock