În Tutoriale

Tutorial de Inbound Marketing – Partea III

inbound marketing

Dacă în primele două părți ale tutorialului despre marketingul inbound am vorbit despre ce presupune o astfel de campanie și cum putem atrage vizitatori pe site, în ultima parte a acestei serii vom vedea cum convertim vizitatorii în lead-uri și cum transformăm clienții în ambasadori de brand.

1. Lead generation: Cum convertim vizitatorii în lead-uri?

Odată ce am adus vizitatori relevanți în site, următorul pas în procesul de inbound marketing este generarea lead-urilor.

Din totalul vizitatorilor dintr-un site, doar 20% sunt pregătiți să facă o achiziție. Restul de 80% se află fie într-o etapă de awareness (au identificat o problemă, dar nu știu să o articuleze) sau consideration (au identificat problema și iau în considerare diversele metode de a o soluționa).

Scopul nostru este de a capta atenția și datele de contact ale acestor vizitatori care încă nu sunt pregătiți să facă o achiziție și de a-i acompania pe parcursul procesului decizional până în momentul achiziției. Acest proces poate fi diferit de la un business la altul. Putem lua relativ rapid decizia de a cumpăra un uscător de păr, față de achiziția unei mașini. Iar când vorbim despre B2B, procesele decizionale sunt cu atât mai complicate, cu cât factorul de decizie este alcătuit dintr-un grup de oameni cu interese și nevoi diferite.

 

Cum îți optimizezi site-ul pentru generarea de lead-uri :

inbound marketing
    • Creează butoane de tip call to action pentru fiecare etapă în care se poate afla vizitatorul:

1. Top of the Funnel (adresat vizitatorilor care se află la o primă interacțiune cu site-ul): „Descarcă un ebook sau un whitepaper”, „Înscrie-te la un webinar”.

2. Middle of the Funnel (adresat vizitatorilor care sunt interesați de produsele și serviciile oferite): studiu de caz, o comparație între produsul x vs. produsul y etc.).

3. Below the Funnel (adresat vizitatorilor care sunt foarte aproape de decizia de cumpărare): un demo, un voucher etc.

Sursă imagine
Sursă imagine
    • Personalizează conținutul site-ului;

Creează un mesaj diferit în funcție de stadiul în care se află utilizatorul în procesul de cumpărare;

De exemplu, la prima interacțiune a unui utilizator cu site-ul afișează un e-book; dacă utilizatorul este deja lead, afișează un call to action mai avansat, de exemplu unul care promovează urmărirea unui demo.

    • Folosește ofertele de conținut premium pentru a atrage vizitatorii să devină lead-uri;

Despre acestea am discutat mai multe în secțiunea Content Marketing din Partea I a acestui tutorial.

  • Creează landing page-uri optimizate pentru fiecare ofertă de conținut premium;

 

Acestea trebuie construite în așa fel încât să atragă atenția vizitatorilor în maxim 5 secunde.

 

  • Creează formulare pentru colectarea informațiilor;

 

Cu ajutorul unui tool de inbound marketing poți crea formulare personalizate (SMART forms) care permit schimbarea câmpurilor din formular dacă utilizatorul a oferit deja aceste informații, pentru a putea întregi profilul clientului.

 

  • Creează pagini de mulțumire;

 

Folosește aceste pagini atât pentru a mulțumi noilor lead-uri, dar și pentru a-i ajuta pe aceștia să își reia navigația în site.

Odată bifate aceste tehnici, monitorizează rezultatul final și rata de conversie a lead-urilor. Aceasta poate să difere de la un domeniu la altul, dar o rată medie de conversie ar trebui să fie în jur de 20%.

2. Lead nurturing: Cum aduci lead-urile mai aproape de stadiul de client?

Lead nurturing este procesul prin care interacționăm cu lead-urile obținute cu scopul de a le acompania către procesul de vânzare prin educare și content marketing.

Înainte de a trece la procesul efectiv de lead nurturing, este necesar să înțelegem stadiul de dezvoltare a unui lead.

Odată ce am convertit un vizitator într-un lead, acesta este de cele mai multe ori un lead informațional (care a descărcat un conținut informativ, educațional). Procesul de lead nurturing presupune trecerea acestui lead informațional la stadiul de lead calificat din punct de vedere al marketingului (MQL) și ulterior la stadiul de lead calificat din punct de vedere al vânzărilor (SQL).

Sursă imagine
Sursă imagine: Hubspot

În funcție de business, procesul de lead nurturing se poate opri la acest stadiu, iar partea de vânzare va fi făcută de departamentul de vânzări. În caz contrar, este necesară prelungirea procesului de lead nurturing pentru avansarea lead-urilor calificate la stadiul de clienți.

Marketingul inbound pune mare accent pe dezvoltarea relațiilor dintre marketing și vânzări, ramură cunoscută sub termenul de smarketing (Hubspot). 87% din termenii folosiți de echipele de marketing și de vânzări, pentru a se descrie una pe cealaltă, sunt negative. În majoritatea companiilor, echipa de vânzări consideră că marketingul nu generează lead-uri calificate, iar echipa de marketing consideră că vânzările nu tratează lead-urile corespunzător.

Odată cu alinierea obiectivelor acestor două echipe și transformarea eforturilor separate într-un efort comun cu obiective specifice, companiile observă o creștere a numărului de clienți noi cu 20%.

 

Cum realizezi lead nurturing-ul?

  • Segmentează baza de lead-uri în funcție de tipul de lead și stadiul în care se află în procesul de cumpărare, acțiunile realizate în site, interacțiunile din rețelele sociale etc;
  • Construiește un profil cât mai complet al lead-urilor care se încadrează în tipologia de Buyer Persona pe care ai stabilit-o în prima parte a procesului;
  • Dacă ai mai multe lead-uri decât poate susține echipa de vânzări, dar nu sunt calificate, poți folosi un sistem de lead scoring profesionist pentru a contacta doar lead-urile cu adevărat calificate (SQL);
  • Folosește e-mailul, workflow-urile și automatizarea procesului de marketing pentru a comunica cu lead-urile printr-un parcurs logic, pornind de la nevoile pe care le au aceștia în fiecare pas din procesul de achiziție.

Iată exemplul unui workflow prin care vrem ca lead-urile care au descărcat un anumit ebook să ceară un trial demo:

workflow

3. Transformarea clienților în ambasadori de brand

Procesul de marketing inbound nu se termină odată ce am închis lead-urile în clienți. Marketingul inbound pune mare accent pe depășirea așteptărilor clienților în orice interacțiune pe care aceștia o au cu brandul, ceea ce îi va transforma treptat în adevărați ambasadori de brand care vor transmite mai departe mesajul și valorile noastre.

După cum am vorbit mai devreme despre lead nurturing, aceasta este o etapă similară, numită client nurturing, în care ne dorim să acompaniem clienții în procesul de a deveni ambasadori de brand.

Pentru un client, fiecare detaliu și interacțiune cu brandul contează, iar impactul este foarte puternic. 48% din consumatorii care au avut o experiență neplăcută au transferat mesajul către cel puțin 10 persoane (conform Harvard Business Review).

Câteva lucruri pe care le poți face pentru a-ți încânta clienții :

  • transmite misiunea companiei mai presus de scopul de a vinde anumite produse;
  • folosește conținutul personalizat pentru a le oferi o experiență remarcabilă;
  • folosește liste specifice și realizează campanii dedicate de e-mailing, cu conținut special creat pentru ei, cu singurul scop de a le oferi ceva în plus;
  • monitorizează activitatea clienților pe rețelele sociale și interacționează cu ei în momentele potrivite;
  • educă-ți clienții și arată-le valoarea intrinsecă a companiei tale;
  • creează principii interne pentru felul în care angajații își vor trata clienții;
  • încântă-ți angajații, iar starea acestora se va propaga și către clienți.

Sursă imagine: Shutterstock