În Cariere

Clarificări conceptuale: relații publice, marketing și publicitate

Three Tomatoes with Shadows

Vrem sau nu să recunoaștem, domeniul comunicării și cel al promovării sunt foarte la modă. Dovadă stă numărul din ce în ce mai mare de studenți înscriși la facultățile de profil și joburile din ce în ce mai numeroase publicate pe site-urile dedicate. Din păcate însă, nivelul de educație al pieței nu este direct proporțional cu popularitatea acestor domenii.

Cuprins:

De la mare la mic: marketing
Relațiile publice
1. Diferențe în ceea ce privește obiectivele
2. Diferențe în ceea ce privește costurile cu media
3. Diferențe în ceea ce privește conținutul
4. Diferențe în ceea ce privește controlul
5. Diferențe în ceea ce privește aria de acțiune
Cum rămâne cu publicitatea?
În concluzie…

 
Planează încă foarte multă confuzie în ceea ce privește specializările din cadrul activităților de comunicare și promovare corporativă, mai ales în contextul discuțiilor despre campanii integrate și al apariției de noi și noi tehnici de promovare. Iar această confuzie face ca, de foarte multe ori, o persoană care a fost angajată pe un job de PR să se trezească făcând muncă de marketing sau viceversa.

De aceea, ne-am gândit să abordăm în acest articol un subiect poate redundant, dar esențial pentru toți cei care vor să lucreze și să recruteze în aceste domenii, și anume acela al diferențelor între specializările cele mai întâlnite în descrierile de joburi: PR, Marketing și Publicitate.

.

De la mare la mic: marketing

Vom începe cu cel mai complex domeniu, la care sunt asimilate frecvent toate activitățile de comunicare, și anume marketingul. Dintre cele trei menționate anterior, marketingul este cel mai cunoscut la nivel comun, asta pentru că are istoria cea mai îndelungată. Să luăm și o definiție a acestuia, de la Kotler citire:

Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupurile de indivizi obţin ceea ce vor şi ce le sunt necesare prin intermediul creării şi schimbului între ei de produse şi valori.

Astfel, marketingul este legat în mod direct de acțiunea de tranzacționare, fiind orientat fără dar și poate către procesul de vânzare-cumpărare. Pornind de aici, marketingul reprezintă totodată și o funcție a managementului care are în vedere identificarea, anticiparea şi satisfacerea nevoilor clienților actuali și potențiali printr-o varietate de tehnici și instrumente specifice.

Astfel, tot ceea ce înseamnă cercetare de piață, servicii clienți, planificare strategică, acțiuni promoționale, politici de preț, de produs, de distribuție ține de sfera marketingului. Ar părea că nu mai rămâne nimic în afara marketingului, nu? Asta urmează să vedem.

.

Relațiile publice

Relațiile publice, în schimb, nu se concentrează pe procesul de vânzare-cumpărare și elementele colaterale acestuia, ci pe clădirea și menținerea unei relații favorabile cu publicul avut în vedere. În termeni comuni, relațiile publice „tatonează terenul” pentru eventualitatea unei tranzacții viitoare.

Ele se bazează pe schimburi constante de informații între cele două părți implicate – organizație și public – astfel încât organizația să fie: 1. cunoscută și recunoscută și 2. percepută în mod pozitiv. Și am ajuns la un element esențial pentru relațiile publice: reputația. Relațiile publice sunt despre reputație, despre formarea, menținerea și redresarea acesteia, atunci când, dintr-un motiv sau altul, este șifonată.

Dacă ne imaginăm marketingul și relațiile publice ca pe niște dregători la curtea regelui Organizație, atunci marketingul ar avea în grijă produsul, iar relațiile publice imaginea organizației.

Bineînțeles, imaginea nu poate fi separată în totalitate de caracteristicile obiective ale produsului/serviciului promovat, la fel cum nici acestea din urmă nu pot fi separate de percepția publicului despre ele. Tocmai de aceea, în cele mai multe manuale de specialitate, relațiile publice sunt văzute ca o simplă componentă în cadrul mixului de marketing.

Există, totuși câteva diferențe majore între cele două:

.

1. Diferențe în ceea ce privește obiectivele

Mai întâi, relațiile publice și marketingul vizează categorii diferite de obiective. Așa cum spuneam, obiectivele relațiilor publice sunt orientate către dezvoltarea și menținerea relațiilor cu diferitele categorii de public, în vreme ce obiectivele de marketing se referă la promovarea brandului, influențarea deciziei de cumpărare și creșterea vânzărilor.

Fără să fie o regulă generală, de cele mai multe ori, obiectivele de relații publice sunt fixate pe termen lung – câteva luni, chiar un an – în vreme ce obiectivele de marketing vizează obținerea de rezultate imediate.

În ce privește natura lor, obiectivele de relații publice sunt cel mai adesea cognitive și afective, în vreme ce obiectivele de marketing sunt comportamentale.

.

2. Diferențe în ceea ce privește costurile cu media

Un alt aspect specific al relațiilor publice este acela că diseminează gratuit mesajele despre organizație în media. Prin gratuit, nu înțelegem „fără niciun fel de costuri”, ci doar „fără să achiziționeze spațiu în media”.

Astfel, per total, relațiile publice implică investiții mai mici.  Dar, din nou, nici aceasta nu este o regulă generală. Sunt multe cazurile în care banii economisiți cu media au fost folosiți înzecit în partea de implementare a unei campanii de amploare. Diferența specifică nu rămâne deci cea a costurilor generale, ci a tipului de prezență în media: earned versus paid.

.

3. Diferențe în ceea ce privește conținutul

Pentru a se putea bucura de prezența gratuită în media, mesajele relațiilor publice trebuie să fie în primul rând informative și relevante. Ele trebuie să reprezinte un interes real pentru public, cu alte cuvinte, să aibă valoare de știre.

Marketingul, pe de altă parte, este mai mult persuasiv decât informativ și mizează mai degrabă pe repetiție decât pe relevanță. Totuși, în mediul online cel puțin, lucrurile încep să se schimbe. Se vorbește din ce în ce mai mult despre content marketing, care împrumută strategia de conținut a relațiilor publice, păstrând însă obiectivele business oriented ale marketingului clasic.

.

4. Diferențe în ceea ce privește controlul

Ca și în cazul inbound versus outbound, identificăm și aici diferențe la nivelul controlului avut asupra activităților desfășurate. În activitățile de marketing, controlul este aproape absolut, fie că ne referim la conținutul emis, fie la organizarea de evenimente sau campanii promoționale. Lucrurile se nuanțează doar în mediul online, acolo unde intervine conversația.

În relațiile publice însă, chiar și în mass-media tradiționale, controlul este mult mai scăzut. Jurnaliștii sunt cei care vor alege dacă vor publica sau nu mesajele trimise și dacă da, forma în care o vor face. Exigența transparenței și a comunicării deschise cu publicul creează și ea multe variabile în ceea ce privește gradul de control al PR-istului. De aici poate și obsesia planificării a celor din această branșă, care știu că totul se poate schimba, în orice secundă.

.

5. Diferențe în ceea ce privește aria de acțiune

Relațiile publice vizează relația dintre organizație și publicurile sale, uneori cu referire la produse și servicii specifice. Marketingul, în schimb, are o sferă de interese mult mai largă, care cuprinde tot ce e legat de produs, preț, distribuție și promovare. Diferențele sunt, în privința ariilor de acțiune, semnificative.

Tocmai de aceea, în vreme ce relațiile publice sunt o ramură a domeniului comunicării, marketingul este una a domeniului economic. Totuși, așa cum spuneam, faptul că în foarte multe clasificări o să găsiți relațiile publice ca parte din activitățile de promovare ale mixului de marketing, nu le schimbă cu nimic esența.

.

Cum rămâne cu publicitatea?

Dacă relațiile publice se referă la imagine, relații și vizibilitate, iar marketingul la vânzări și promovarea produselor, ce mai e publicitatea? Simplu spus, este cel mai cunoscut instrument de marketing, datorită contactului direct și permanent pe care oamenii îl au cu toate tipurile de reclame.

Publicitatea reprezintă anunțarea – contra cost – a unui mesaj cu caracter persuasiv despre un produs, serviciu, un brand sau o idee și cuprinde, la nivel de activități, tot ce decurge de aici, de la cercetare și planificare la implementare și măsurare. Este, deci, o componentă foarte importantă a procesului de marketing.

.

În concluzie…

Atât marketingul, cât și publicitatea și relațiile publice se rezumă la a spune sau a pune în scenă povești. Conținutul și scopul poveștilor sunt cele care le fac să aparțină de una sau alta dintre cele trei tipuri de activități. Însă în final, ele sunt interdependente. Și dacă acum am reușit să facem puțină lumină, măcar la nivel conceptual, cel mai probabil că în scurt timp, se va lăsa, din nou, întunericul. Și asta pentru că trendul în domeniul marketingului și al comunicării promoționale este orientarea către o abordare integrată.

Dezvoltarea new media a diluat granițele între cele trei tipuri de activități, astfel că, așa cum am văzut, conversația și conținutul relevant nu mai sunt doar comorile cele mai de preț ale relațiilor publice. Totuși, cel puțin deocamdată, diferențierea rămâne clară la nivel de obiective și arie de acțiune.