În Cariere

Designerii la locul de muncă: roluri și specializări – Partea III

carieră designeri

În articolul care încheie această serie, veți putea descoperi alte 8 roluri și specializări ale designerilor.

Design de identitate

Crearea acelui element grafic cheie prin care un produs sau serviciu se identifică și se diferențiază de competitori este o provocare pentru designeri. Identitatea trebuie să fie clară și memorabilă. Elementul de identitate ar trebui să fie scalabil (vector), capabil să se adapteze oricărui suport, de la o cutie de chibrituri, la semnalistică de mari dimensiuni. Şi mai ales, el trebuie să denote caracterul și calitatea produsului sau serviciului pe care îl reprezintă. Abilitatea de a capta trăsături intangibile este un element important din designul de identitate, dar este și un talent subtil.

Hotelul Hankyu International este hotelul emblemă al Hankyu Corporation, o uriașă companie multiculturală din Japonia. Este destul de mic pentru un hotel de lux, cu doar șase etaje destinate cazării. Clientul şi-a dorit ca hotelul să fie perceput drept unul internațional, mai degrabă, decât unul nipon. În Japonia, „internațional” înseamnă european sau american. Ca urmare, clientul nu și-a îndreptat atenția spre designerii japonezi, ci a colaborat cu Pentagram, cărora le-a solicitat ca emblema hotelului să fie o floare, motivând că florile sunt în mod universal asociate cu ceva plăcut.

Hotel Hankyu International

Înainte să fie discutate alte elemente vizuale (cum ar fi cele de arhitectură interioară), s-a început lucrul pe identitate. În această privință, designerul grafic a fost liber să stabilească direcția de creație. În loc de o singură floare, au fost create șase flori ca elemente de identitate, câte una pentru fiecare etaj. Pentru a se diferenția pe piață, acest mic hotel de lux a beneficiat de un design extravagant. Fiecare floare este alcătuită din patru linii și apare încadrată într-un pătrat. Florile amintesc de Arta Deco din anii 1920, stil ce sugera rafinament și plăcere pentru călătorii în jurul lumii. Florile au ca puncte comune famila de fonturi și culoarea. Unul dintre fonturi a fost special creat pentru hotel, în stilul alfabetului roman, subțire, cu proporții similare florilor. Celălalt este alcătuit din caractere japoneze și a fost creat de o companie de design din Japonia.

Elementele de identitate apar pe semnalistică, mape, papetărie, ambalaje și alte materiale. Designul de identitate transmite un mesaj clar, memorabil și gust pentru lux. Designerii care se ocupă de design de identitate trebuie să fie manipulatori abili de elemente abstracte, formate și sisteme de design.

Design de sisteme

Scopul designului de sisteme este să dea unitate și să coordoneze aspectele procesului complex de comunicare. Acesta caută să obțină coerență verbală și vizuală și să reducă timpul și costurile de producție. Designul de sisteme cere o abordare atentă de rezolvare a problemelor vizavi de chestiuni complexe.

Caterpillar Inc. este producător la scară globală de echipament greu și motoare. Cel mai cunoscut și mai des utilizat document este Specalog, o carte ce conține informații referitoare la produs, specificații, date de vânzări și marketing și care reprezintă un document de referință pentru produse competitive. Fiecare dintre cele 50 de tipuri de produse are propriul Specalog în 26 de limbi. În fiecare an se produce un total de 70 milioane de pagini de catalog. Înainte ca Siegel & Gale să se ocupe de Specalog, nu exista un format oficial şi, drept urmare, dura foarte mult timp ca paginile să fie create, lipsind coerența în strategia de documentație și în imaginea corporativă.

Sarcina celor de la Siegel & Gale a fost să aducă ordine și claritate în acest morman de informație. Au început prin a pune întrebări: Ce au nevoie să știe cumpărătorii și vânzătorii? Ce doresc producătorii informației (unitățile de producție ale Caterpillar)? O analiză a câtorva Specaloguri a arătat că existau probleme atât la nivel de limbaj verbal, cât și vizual: nu exista o organizare clară a conținutului, limbajul era generic, fotografiile produselor erau făcute de la prea mare distanță, iar specificațiilor sub formă de grafice le lipsea claritatea tipografică. Au fost analizate și broșuri ale competitorilor Caterpillar pentru a nu trece cu vederea eventuale oportunități de diferențiere a Specalogului. În urma acestor activități a rezultat un set clar de obiective pentru design. A fost testat un prototip cu ajutorul cumpărătorilor și vânzătorilor.

După revizuiri, noul sistem a fost implementat la scară globală. Caracteristicile principale includ un sistem formatat, ușor de utilizat, compatibil cu Macintosh (ce permite customizarea pentru piețele locale), o reducere de 30% a costurilor și a timpului de producție, precum și un mai mare grad de acceptare din partea cumpărătorilor și vânzătorilor. Obținerea standardizării și încurajarea în același timp a customizării este o strategie aplicată în multe organizații mari, internaționale. Designerii implicați în acest tip de proiecte au cunoștințe de designul informațional, design strategic și tehnici de evaluare.

Designerii sunt cei care rezolvă probleme prin crearea de soluții, indiferent de mediul folosit. Totuși, designerii trebuie fie creativi, ținând seama de constrângerile realității. Provocarea este de a împinge limitele realității pentru a obține soluția optimă.

Lorena Cummings

Comunicare corporativă

Fie că sunt mari sau mici, corporațiile trebuie să amintească publicului cine sunt, ce fac și cât de bine fac acel lucru. Chiar și o corporație cu o reputație precum cea a instituției bancare de pe Wall Street, J.P. Morgan, trebuie să se asigure mereu că serviciile sale în atenția publicului. Comunicarea corporativă îndeplinește această funcție, iar designul acestor mesaje poate face o mare diferență în modul în care se conturează imaginea unei companii.

De obicei, comunicarea corporativă include programe de identitate și rapoarte anuale, dar există și alte moduri de a transmite mesajele companiei. Din 1918, J.P. Morgan publică un ghid unic ce ține pasul cu cele mai recente schimbări din lumea comerțului și călătoriilor. The World Holiday and Time Guide cuprinde mai mult de 200 de țări și ține pasionații de călătorii la curent cu noutăți de pe 24 de meridiane. Ghidul oferă omului de afaceri internațional tabele și grafice ușor de citit, ce conțin informații despre orele bancare și programul de lucru din timpul săptămânii și din zilele libere. Ghidul include și zilele libere oficiale, precum Ziua Drepturilor Omului din Namibia (10 decembrie) sau Ziua Națională a Plantării de Copaci din Lesotho (23 martie). Istoria de 75 de ani a Ghidului este o cronică informală a schimbărilor geopolitice. În paginile sale au fost descrise apariția și decăderea regimului comunist și eliberarea coloniilor din Africa și Asia, iar astăzi urmărește schimbările teritoriale din Europa. Coperțile Ghidului invită cititorul să celebreze călătoriile și diversitatea culturală, iar formatul paginilor sale sunt un exemplu de claritate și accesibilitate.

Echipele interne de design au două funcții: oferă servicii de design pentru companiile din care fac parte și mențin imaginea corporativă. Deoarece proiectele sunt de obicei anuale, responsabilitatea pentru acestea migrează în cadrul echipei, ajutând, astfel, la menținerea spiritului creativ și la imprimarea unei direcții actuale comunicării. Prin urmare, Ghidul este opera mai multor designeri. Pentru a lucra în acest domeniu, designerii au nevoie de competențe ce țin de typography, designul informației și design de print.

Datorită experienței timpurii cu studio-ul de design, mi-am dat seama că profesia de designer mi-ar da șansa să îmbin abilitățile analitice cu interesul pentru arte. Cursurile de design din facultate mi-au permis să studiez în profunzime anumite aspecte ale designului care mă interesau în mod deosebit. De atunci, profesia de designer, prin însăși natura sa, ce pune designerul în fața unei varietăți de subiecte și provocări, a continuat să mă atragă cu fiecare nou proiect. Șansa de a-mi satisface interesele personale și, în același timp, de a-mi câștiga traiul a fost ceea ce a făcut din design o alegere de carieră pentru mine.

Won Chung

Design pentru organizații non-profit

Așa cum organizațiile comerciale trebuie să își construiască cu atenție o identitate pentru publicul lor, la fel trebuie să procedeze și organizațiile non-profit precum Walker Art Center. Chiar și cu resurse limitate, acest muzeu apelează la designeri grafici pentru a se face cunoscut publicului.

Timp de 20 de ani, Walker Art Center s-a prezentat într-un mod tăcut, reținut și neutru. Era un exemplu de design grafic contemporan. Dar timpurile se schimbă și, la fel ca multe alte muzee din Statele Unite, și acesta a început să își reevalueze rolul în societate. Muzeul Walker încearcă să răspundă, printre altele, la următoarele întrebări: Ce fel de muzeu este? Care îi este publicul? Cum își transmite povestea publicului? Cum ar trebui să arate identitatea vizuală și publicațiile sale? Identitatea prezentată va trezi publicului anumite așteptări. Oare identitatea prezentată de comunicarea muzeului va fi coerentă cu programele oferite de muzeu?

Printre resursele muzeului Walker Art Center se numără expoziții și prestații artistice pentru public, care variază de la copii la educatori, programe educaționale și programe avangardiste de film și video. Pe măsură ce programele muzeului deveneau tot mai variate, vechea identitate „corporativă″ reprezentată prin design simplu, utilitar, nu mai corespundea realității. Pentru o reprezentare mai fidelă a gamei variate de acte artistice și a segmentelor de public, echipa de design experimental a muzeului, The Design Studio, a ales în mod voit să nu mai recurgă la elemente culturale tradiționale și să utilizeze fonturi experimentale și mijloace de comunicare eclectice. Posterele, cataloagele, invitațiile la expoziții și e-mailurile pentru vizionări de filme și prestații artistice beneficiază de design independent cu abordări de typography, pe când calendarul muzeului și revista publicată pentru membri au un design ce continuă abordarea clasică.

Designerii interni ai muzeelor au, printre altele, noțiuni temeinice de design de publicații, sisteme de simboluri și identitate și sisteme de relații de fonturi și imagini.

Îmi place modul în care arată cuvintele, modul în care ideile devin lucruri. Îmi place caracterul social, activist, practic și estetic al designului.

Laurie Haycock Makela

Designul informației

Cum te descurci într-un oraș necunoscut? Ce faci dacă limba vorbită este total diferită de a ta? Ce fel de ghid te-ar ajuta să treci peste aceste diferențe de comunicare? Access Tokyo este un ghid de călătorie ce are mare succes într-unul dintre cele mai complexe orașe din lume. În același timp, este un exemplu de design de informație ce se remarcă prin claritate și utilitate.

Richard Wurman a demarat proiectul Tokyo ca începător, fără să aibă experiență anterioară în acest oraș. Provocarea sa a fost să vadă dacă poate înțelege orașul îndeajuns încât să ia decizii importante vizavi de ce ar putea include într-un ghid. De asemenea, avea nevoie să creeze instrucțiuni utile care puteau să-l ajute pe  turistul vorbitor de limba engleză să se descurce în oraș. Ignoranța (absența informațiilor) și inteligența (a ști cum să obții informațiile) l-au determinat să caute răspunsuri care au adus coerență și ordine în proiectul său. Folosindu-și competențele de design de carte și informație, designerul s-a folosit de propria experiență în calitate de turist pentru a traduce limbajul orașului Tokyo pe înțelesul tuturor.

Access Tokyo

Access Tokyo prezintă aspectele istorice, geografice și culturale care fac din Tokyo un loc unic, dar și resurse și locații utile unui vizitator. Hărțile sunt o provocare deosebită, având în vedere faptul că acestea reduc informațiile la esența lor. Harta pentru Yamanote Line, linia de metrou ce înconjoară Tokyo, este clară și memorabilă. Ghidul este bilingv datorită diferenței de limbaj între engleza bazată pe alfabetul latin și japoneza cu caracterele sale grafice. Călătorul poate citi detalii interesante în engleză, dar poate și să arate, la nevoie, traducerea în japoneză unui șofer de taxi. Wurtman a dorit și să transmită aspecte culturale. Pentru asta, a cooptat arhitecți, pictori și designeri japonezi pentru a dezvolta proiectul. Tangramul colorat (un puzzle construit dintr-un pătrat de hârtie tăiat în cinci triunghiuri, un pătrat și un romb) reprezintă esența abstractului japonez. Access Tokyo face legătura între două culturi fundamental opuse și umple un gol în nevoia de informații.

Antreprenor în design

Persoană ce organizează, administrează și își asumă riscurile unei afaceri. Această definiție oferită de dicționar a cuvântului antreprenor este o descriere mult prea simplistă pentru o opțiune cu mare potențial în domeniul designului. Un antreprenor în design aduce o extensie definiției generale: trebuie să aibă viziune vizavi de un obiect și piața sa (de desfacere). În timp ce mulți designeri cred că ei înșiși ar putea fi cei mai buni clienți ai lor, puțini dintre ei pun în practică această idee. Tibor Kalman de la M&Co a făcut acest lucru: a fost antreprenor în design.

Firma lui Kalman, M&Co, nu ducea lipsă de clienți în sensul tradițional. Grafica inovatoare, creată de el pentru videoclipul “(Nothing but) Flowers” al Talking Heads, demonstrează că și în lucrările tradiționale pentru clienți este loc pentru creativitate și distracție. Dar totuși asta nu a fost suficient pentru Kalman. Îi provoca frustrare crearea de design pentru ambalaje, publicitate și promovare pentru diverse lucruri pe care, adeseori, le privea cu un ochi critic. El dorea să creeze lucrul în sine.

Kalman a început cu un obiect tradițional, un ceas de mână. Apoi, și-a pus amprenta prin simțul umorului și eleganța subtilă aspura ceasului „insipid″, pentru a studia diverse redări fizice ale noțiunii de timp. Ceasul Pie redă doar un segment, o felie de timp, în timp ce ceasul de mână Ten One 4 este o lucrare de artă de o adevărată eleganță, astfel încât face parte din colecția permanentă a Muzeului de Artă Modernă. Printre altele, lucrările lui Kalman includ ceasul Romeo (cu cifre romane în loc de arabe), Straphanger (a cărui față este rotită la 90 grade pentru a fi citit mai ușor în metrou) și Bug (cu insecte în loc de cifre). Aceste câteva exemple demonstrează cum un simț neobișnuit al umorului poate transforma un obiect comun într-o delectare personală unică. Designul antreprenorial necesită creativitate și perspicacitate de business, dar și abilități de design și management de proiect. Bineînțeles, o viziune inovatoare este la fel de necesară. Viziunea și asumarea riscurilor sunt atribute cheie pentru antreprenorul designer.

Am devenit designer din greșeală, era mai puțin plictisitor decât munca într-un magazin. Am totuși anumite regrete, din cauza faptului că prefer să creez conținutul mai degrabă decât forma.

Tibor Kalman

Management corporativ

Dacă ești genul de persoană care are viziune, creativitate, abilități de comunicare și organizare, managementul în domeniul designului s-ar putea să fie o opțiune potrivită pentru o carieră pe termen lung. Evident, nimeni nu începe de pe această poziție, fiind nevoie de ani întregi să ajungi aici. O privire asupra carierei lui Robert Blaich poate ilustra ceea ce reprezintă managementul în design.

Arhitect de profesie, Blaich a intrat în lumea marketingului când s-a alăturat echipei lui Herman Miller, un important producător de mobilier american. A preluat apoi rolul de planificare de produs și s-a concentrat pe dezvoltarea potențialului de design al organizației. Când a ajuns la poziția de vicepreședinte de design și comunicare, Blaich conducea deja întregul program de design al companiei Herman Miller (inlcusiv comunicare, produs și design arhitectural). Într-un fel, el era designerul complet al companiei.

În 1980, Blaich s-a alăturat celor de la Philips Electronics N.V., producător internațional de sisteme informatice și de divertisment. Philips, al cărui sediu central este în Olanda, se află pe locul 28 în topul celor mai mari corporații din lume și era văzut de mulți americani ca un colos străin plictisitor. Președintele Philips i-a cerut lui Blaich să imprime corporației o nouă direcție. Când Blaich a părăsit compania în 1992, designul devenise o componentă strategică a operațiunilor Philips, iar imaginea ștearsă a primit un suflu nou, coerent. Mai mult chiar, corporația considera acum ca principale funcții: cercetarea, designul, producția, marketingul și resursele umane, în această ordine exactă. Faptul că designul este a doua funcție ca importanță este o consecință a valorii sale. Astăzi, în calitate de președinte al Blaich Associates, Blaich este consultant pentru Philips și se ocupă cu identitatea corporativă și design strategic.

Ce anume fac managerii de design? Analizează designul din punctul de vedere al afacerii, analizează munca dintr-un unghi critic, susțin ideile noi, încurajează creativitatea și colaborarea, atrag talentul nou și dezvoltă competențele noi de design. Sunt activiști pentru design în mediul corporativ.

Profesor de design

Cel mai bun proces de predare este cel în care se învață, se explorează și se fac conexiuni. Profesorii din programele post universitare sunt, în cele mai multe cazuri, mai mult decât educatori, sunt și practicieni în domeniu. Sheila Levrant de Bretteville este un asemenea exemplu. Este profesor de design grafic la Universitatea Yale și proprietar al The Sheila Studio. Atât predarea, cât și designul, sunt orientate spre acțiuni inovatoare și inspiraționale.

Comparând o temă a studenților și un proiect propriu ce îi aparține Sheilei, este evidentă relația între predarea și practica designului. De Bretteville a văzut în ferestrele magazinelor abandonate din New Haven o oportunitate de a transmite un mesaj dincolo de limitele claselor sociale și culorilor. A ales tema „strămoși″, pentru a crea o legătură între studenții săi de la Yale și comunitate. Ferestrele au devenit afișe uriașe care spuneau poveștile strămoșilor așa cum au fost ei: imigranți, lideri ai muncitorilor, bătrâni. Proiectul a oferit studenților șansa să exploreze cerințele spațiului, materialelor și informației.

Proiectul Sheilei, Biddy Mason: Timp și Spațiu, este un exemplu de design ambiental. Localizat în Los Angeles, urmărește viața lui Biddy Mason timp de nouă decenii, de pe vremea când era sclavă, înainte să ajungă în California, până când a devenit femeie liberă în Los Angeles, oraș în care a trăit, a lucrat și a înființat biserica AME. „Am dorit să onorez perseverența și generozitatea acestei femei″, spune De Bretteville. Acum, oricine vine în acest loc va ști despre ea și despre orașul care a beneficiat de prezența sa. Un design de mediu cu accente tactile, care include imperfecțiunile din plăci și pereți de beton, a necesitat munca cu procese și materiale care erau la fel de imprevizibile precum greutățile cu care s-a confruntat Biddy.

Biddy Mason și ferestrele strămoșilor creează o legătură între practicarea designului și predarea acestuia, iar De Bretteville își încurajează studenții să își folosească cunoștințele, abilitățile și pasiunea pentru a conecta comunitatea prin intermediul designului.