În Cariere

Liderii de opinie: ce sunt, cum îi identifici și cum te pot ajuta

lider-de-opinie

Li se spune lideri de opinie sau, de când cu evoluția comunicării digitale și a rețelelor sociale, influențatori. Sunt acele persoane care au credibilitate în fața membrilor unei comunități și, în virtutea acestei credibilități, au puterea de a le influența deciziile de cumpărare. Iar asta îi transformă într-un veritabil instrument de marketing.

În limba engleză, există chiar și o denumire pentru aceste practici, și anume „influencer marketing”. Fie că este vorba despre o persoană publică sau doar despre un „om de rând” apreciat în cadrul unei comunități, din punctul de vedere al strategiei de marketing, lucrurile funcționează la fel: liderii de opinie sau influențatorii devin un fel de reprezentanți ai brandului respectiv, propovăduindu-i calitățile – cu moderație și bun simț – și ajutând la creșterea vizibilității acestuia.

Care e avantajul? Pe scurt, următorul: venind din partea unei persoane în care au încredere, mesajul este mult mai ușor asimilat de către public decât unul văzut în cadrul unei reclame propriu-zise. Lucrurile sunt însă mult mai complexe și o să le detaliem în cele ce urmează.

Cum identificăm liderii de opinie?

Fiecare comunitate are propriii ei lideri de opinie. Așa cum pe vremuri, în sate, erau urmate cu sfințenie cuvintele preotului și ale dascălului, tot așa persoanele care petrec mult timp în mediul online sunt influențate de opiniile unor bloggeri, persoane publice, jurnaliști sau persoane carismatice. După cum reiese și din această enumerare, mediul online a complicat puțin lucrurile în ceea ce privește identificarea liderilor de opinie, crescându-le considerabil atât numărul, cât și diversitatea.

Dacă în perioada de apogeu a mass-media tradiționale, liderii de opinie erau fie jurnaliștii, fie vedetele din lumea mondenă, internetul a dat ocazia oricărui „om de rând” să se afirme și să devină un influențator într-o comunitate mai mică sau mai mare.

Prin expunere excesivă și constantă, prin interacțiuni repetate cu membrii unei comunități, persoanele cu anumite cunoștințe sau doar cu o carismă aparte au câștigat autoritate, devenind un reper în ochii anumitor categorii de public. Astfel, în multe cazuri, un oarecare „domn Ionescu” poate avea o influență mai mare asupra unei comunități locale decât, să zicem, Andreea Esca.

Ce înseamnă asta, la modul concret, pentru voi?

  • Trebuie să urmăriți care sunt cele mai populare persoane din aceste medii;
  • Trebuie să le cunoașteți foarte bine publicul țintă, ce rețele de socializare folosesc, ce interese au și care sunt subiectele care îi preocupă;
  • Trebuie să le urmăriți evoluția, gradul de interacțiune cu cititorii;
  • Trebuie să vedeți în ce măsură sunt compatibili cu produsul/serviciul promovat de voi și valorile care vă ghidează activitatea;
  • Trebuie să vedeți dacă s-au mai asociat cu un brand în trecut, despre ce brand era vorba, cum au abordat această colaborare și cum au fost mesajele respective primite de cititori/urmăritori.

Există, în acest sens, și instrumente de măsurare a influenței care vă pot fi de ajutor (Klout, Socmetrics, Traackr, Appinions) însă recomandarea este să nu vă bazați doar pe aceste statistici, ci să luați voi înșivă pulsul interacțiunilor din comunitățile urmărite.

La fel ca în cazul campaniilor cu bloggeri, influențatorul cu care alegeți să vă asociați imaginea nu trebuie să fie doar popular, ci și relevant pentru produsul pe care vreți să îl promovați. De asemenea, nu vă aventurați într-o relație de parteneriat cu o persoană controversată sau foarte impulsivă, fără să vă calculați înainte riscurile.

Cum abordăm liderii de opinie?

Întrebarea aceasta este mai degrabă o întrebare-capcană, pentru că persoanele pe care le-ați identificat în prealabil ca lideri de opinie nu trebuie abordate, pur și simplu, cu o propunere de colaborare, ci este recomandat să clădiți o relație cu aceștia, treptat și firesc.

Asocierea dintre un brand și o anumită persoană nu trebuie să fie una de conjunctură, căci între cele două se va instaura o relație de identitate parțială, la care nu puteți renunța cu una, cu două, fără să vă bulversați audiența. Ea trebuie să fie deci o relație firească, bazată pe o serie de afinități și valori comune, și nu un contract de vânzare-cumpărare de spațiu media.

Și ca să vă dăm un răspuns concret, relația trebuie începută cu pași mărunți, cum ar fi un comentariu pe Facebook, o replică pe blog sau un răspuns/retweet pe Twitter și, ulterior, angajarea treptată în conversații.

Este important să nu forțați nota și să evitați deopotrivă lingușeala și intervenirea în discuții pe teme în legătură cu care nu aveți opinii avizate. Urmăriți reacțiile respectivei persoane și, dacă vedeți că este reticentă, schimbați strategia.

Abia apoi, după ce o relație va fi fost clădită, puteți propune persoanei respective o asociere mai serioasă și de lungă durată, cu beneficii reciproce.

Cum stabilim termenii parteneriatului?

Deși poate că pare greu de crezut, după ce ați identificat influențatorii și ați construit un raport de încredere reciprocă cu aceștia, partea dificilă abia acum începe, căci va trebui să gândiți cea mai potrivită strategie de a vă asocia brandul cu persoana respectivă.

Așadar, trebuie să porniți de la relația pe care liderul de opinie o are cu comunitatea în care își exercită autoritatea: urmăriți ce funcționează, ce generează interacțiune și gândiți o strategie care să meargă în aceeași direcție.

Spre exemplu, dacă influențatorul cu care ați făcut un parteneriat este apreciat pentru recenziile pe care le face, atunci o idee bună ar fi să facă o recenzie a produsului/serviciului promovat de voi. Dacă însă este foarte popular pe Facebook și Twitter pentru statusurile pline de tâlc, atunci nu îi cereți să scrie pe blog sau să facă un clip, ci mai bine să integreze numele brandului în mesaje sub o formă cu care publicul este deja obișnuit. Ideea principală este de a încadra mesajul despre brand în politica de conținut a liderului de opinie și nu invers.

Este foarte important să aveți un produs sau un serviciu de calitate, pentru că în caz contrar, nimeni nu va dori să se asocieze cu brandul pe care îl reprezentați. Transferul de identitate nu este doar de la influențator la brand, ci și în sens invers, așa că e firesc ca o persoană să nu vrea să reprezinte un produs slab sau o companie cu angajați lipsiți de bun simț.

La fel de important este să îi dați liderului de opinie libertatea necesară de a formula el însuși ideile; nu uitați că popularitatea sa este câștigată tocmai prin felul său de a fi, așa că nu știrbiți exact acea calitate care v-a adus la el. Mai mult decât atât, nu tratați influențatorul ca pe un canal media: el nu este doar o portavoce prin care voi puteți emite ce mesaje vreți, ci este un partener în demersurile voastre de promovare. Stabiliți strategia împreună, deoarece el își cunoaște comunitatea mai bine decât voi.

Genul acesta de promovare este foarte vulnerabil, deoarece oamenii sunt deja saturați de mesaje promoționale, de mesaje plătite, de păreri cumpărate și din acest motiv planează în permanență o teorie a conspirației deasupra oricărui discurs care amintește numele unui brand. De aceea, cuvintele cheie care trebuie să guverneze politica de conținut sunt „firesc” și „cu bun simț”.

Păstrați mereu în minte faptul că membrii comunității unui influențator nu sunt niște roboței care îl urmează orice ar fi, ci sunt oameni care îi respectă opiniile din anumite motive; ei au simțul rațiunii și îi vor întoarce spatele cu prima ocazie în care se vor simți exploatați.

În loc de încheiere, iată un infografic realizat de cei de la Traackr despre tipurile de influențatori întâlniți în mediul digital și câteva sugestii de abordare strategică pentru fiecare în parte:

infografic lideri de opinie