În Editorial

Cât mai valorează un slogan?

valoarea unui slogan

Este aproape imposibil să te gândești la vreo activitate în care sunt implicate mai multe persoane care să nu își dorească o identitate unitară a grupului și care să nu vrea să se remarce prin ceva diferit de restul.  Fenomen cât se poate de natural, diferențierea prin identificare este unul dintre  motoarele sociale care a dat naștere de-a lungul timpului la comunități, partide politice, țări sau branduri de produse.

Grupul și activitatea, omul și ideologia, produsul și utilitatea lui au fost mai apoi dublate de un vizual puternic și lozinci de identificare. Senatorii romani se recunoșteau după togile lor, adepții unei mișcări după viziunea împărtășită asupra vieții, marca după ambalaj și promisiunea făcută sub formă de slogan.

Să-i dăm cezarului ce-i al cezarului și să recunoaștem că astăzi ne aflăm însă în ipostaza în care pachetul de identitate corporatistă „Logo, siglă, slogan” nu mai este suficient pentru a te propulsa în lume. Cum spunea Martin Lindstrom în Buyology, cel puțin 85% dintre deciziile umane sunt guvernate de inconștient: instinct, intuiție, emoție  dorințe, amintiri și valori personale. Asta înseamnă că povestea din spatele oricărei imagini trebuie să rezoneze cu aceste elemente adiționale.

Dintre toate componentele unei identități de marcă, sloganul este cel care a suferit cele mai grele lovituri, odată cu supremația online-ului. Lumea Internetului, deși tixită de cuvinte, e o lume preponderent vizuală, în care simbolurile și metaforele din imagini conturează o identitate alternativă.

Dacă vi se pare complicat de înțeles, încercați să  vă imaginați Facebook fără poze, iPhone fără Instagram sau site-urile fără design. Acum gândiți-vă la cât de neglijabile sunt cuvintele în tot acest context. Rolul sloganului ca purtător al unei identități condensate s-a micșorat de la o zi la alta, odată ce am învățat să punem imaginile să vorbescă pentru noi.

Ce-a fost și ce-a ajuns sloganul

În Noul ghid de Identitate, publicat pentru prima oară în 1996, Wally Olins identifică ingredientele principale ale unui slogan de succes ca fiind următoarele:

  • Îmbrățisează și promovează o valoare
  • Reprezintă un obiectiv sub formă de valoare
  • Te așază în paradigma produsului, prin modul în care acesta spune o poveste despre lume
  • Se caută promovarea unei valori unicat, care, desigur, lipsește concurenței
  • Generează o multitudine de contexte în care poate fi folosit: Just do it!

Dăm câteva exemple doar pentru a înțelege mecanismul:

  • Apple – Think different!

Promovează valoarea creativității și a „diferitului”, afilierea la un altfel de grup decât mulțimea. Sugerează că alții par banali pe lângă cei care au un Mac.

  • Nike – Just do it!

Promovează valoarea perseverenței. Nike susține imaginea unui atlet/caracter perseverent. O altfel de încălțăminte sport nu le-ar face față!

  • Coca-Cola – De la Always Coca Cola! (1993) și până la Open Happiness (2012)

Cel mai vechi brand de pe piață promovează tradiția și autenticitatea în diversele ei forme. Alte băuturi răcoritoare nu pot reprezenta 126 de ani de tradiție!

Astăzi, un slogan asociat unei identități nu este capabil, însă, să schimbe nimic din esența mărcii. El funcționează ca potențiator doar în măsura în care în spatele lui se află o poveste. Un slogan bun e doar un simptom al acelei povești. El poate fi, în aceeași măsură, o dovadă a existenței unei povești, însă un slogan de tipul „Little. Different. Yellow. Beer”, nu înseamnă nimic fără o asociere identitară coerentă cu o poveste.

Încercați acest exercițiu pe „The advertising slogan generator” și veți înțelege la ce ne referim. O poveste desemnează o experiență trăită, experiență pe care compania acelui produs o readuce în prim plan.

Așadar, de ce nu mai vedem atâtea sloganuri?

  • Sloganul funcționează doar alături de o identitate prestabilită.

Dacă activitatea și interacțiunea unei mărci nu susțin sloganul, acesta devine nul.

  • Sloganul nu generează feedback.

Dacă povestea din spatele unei identități e autentică, dacă rezonează cu publicul țintă și se poate susține în contexte diferite, sloganul asociat unui brand nu prea mai are obiect de actvitate. În spațiul online și mai ales în social media, sloganul a fost înlocuit cu experiența interacțiunii cu consumatorii, aceasta din urmă fiind capabilă să genereze feedback.

  • Sloganul fix e drastic și inexpresiv.

Comunicarea fluidă realizată pe canale multiple determină brandurile să aleagă, mai degrabă sloganuri de campanie (care să evidențieze o parte din poveste/identitate), decât sloganuri de companie care se învechesc ușor și își pierd din forța expresivă.

  • Sloganul-text nu e vizibil în online.

Textul e un element volatil în social media și orice specialist recomandă pentru paginile de Facebook o comunicare bazată pe imagini și link-uri pentru customer engagement. Sloganul și-a pierdut din dinamism într-o lume a lui Share&Like.

  • Sloganul plictisește prin repetitivitate.

Va urma…

Desigur, orice identitate poate fi reprezentată și prin fraze scurte, motivante, de tipul sloganului. Nu investiți însă prea mult timp în găsirea unei formule perfecte de a atrage prin slogan. Lumea comunicațională de astăzi ne oferă suficiente exemple pentru a înțelege că nu sloganul, ci  interacțiunea Coca-Cola a dus brandul la  50 de milioane de fani pe Facebook. Dar despre toate acestea, puteți citi în acest articol.

Sursă imagine