În Editorial

Creativitatea în relațiile publice: moft sau necesitate?

Cercetare creativa

Activitățile care țin de profesia de PR sunt foarte variate și necesită o mulțime de abilități. Specialistul în relații publice este atât cel care gândește o strategie inedită de comunicare, cât și cel care se documentează, planifică, monitorizează și măsoară rezultatele.

Din această cauză, sunt foarte mulți aceia care văd în relații publice mai mult o muncă de om organizat decât de om creativ. Se pune deci întrebarea: avem sau nu avem nevoie de creativitate în relațiile publice? Eu zic că nu se poate fără. O să vă spun în cele ce urmează de ce.

Țin minte și acum o discuție aprinsă pe care am avut-o în facultate, în timpul unui seminar, pe marginea acestui subiect. Mă luptam împreună cu două colege să argumentăm că da, PR-ul este creativ, dar ni se amintea de activităție de planificare și evaluare, care, spuneau colegii noștri de atunci, sunt înțesate de muncă plicticoasă, calcule greoaie și tabele fără de sfârșit și că n-au nimic de-a face cu a fi creativ. Nu e chiar așa.

Încă sunt de părere că nu poți face relații publice bine și eficient dacă nu ești o persoană creativă. Mai ales în mediul online. Iar cercetarea și planificarea necesită și ele spirit creativ. Sper să am toate argumentele la mine astăzi, dar înainte de orice, să vedem la ce se referă preaslăvita Creativitate. De la DEX citire:

CREATIVITÁTE f. Capacitate de a crea, de a produce valori.

Iar dacă definiția asta vă plictisește, iată o analogie care mie îmi place mult, culeasă de pe Internet și adaptată puțin:

Creativitatea este ca pornografia. Mi-e greu să o definesc, dar o recunosc atunci când o văd.

Cercetarea în relațiile publice e creativă?

Am început cu cercetarea, pentru că este probabil cea mai puțin iubită muncă pe care un PR trebuie să o facă. Pe scurt, cercetarea presupune adunarea tuturor datelor despre companie, produs, angajați, public, piață, concurență, media și comunitate, de care ai nevoie în elaborarea unei strategii de comunicare. Cu alte cuvinte, multă muncă de chinez bătrân. Cel puțin la prima vedere.

Pentru că dacă ne gândim mai bine, cercetarea implică și fler. Adică să colectezi informații și din lumea înconjurătoare, nu doar din baze de date. Să ai spirit de observație fin, capacitatea de analiză a firii umane, de a face legături subtile, de a avea insight-uri pe care nu oricine le are. Iar asta, din punctul meu de vedere, este tot o latură a creativității.

Să nu te cramponezi în stereotipuri, să vezi dincolo de ce ți se pune în fața ochilor, să depășești contururile trasate precis, asta înseamnă să faci o muncă de cercetare valoroasă. Să găsești informația de dincolo de date, să nu vezi în publicul tău o statistică demografică, ci să treci dincolo de asta și să observi comportamentul lor neînchistat în cifre.

Planificarea în relațiile publice e creativă?

Planificarea este asociată de cele mai multe persoane cu o activitate ce ține mai degrabă de capacitatea de organizare decât de creativitate. Dar marile idei, campaniile geniale pe care le vedem pe site-urile de specialitate, nu sunt strălucite doar pentru că cineva a ales cuvintele potrivite, nici doar prin imaginile folosite, ci prin strategia aflată în spatele acestora, cea care le dă viață și le pune în mișcare.

Modalitatea de a corela obiectivele cu mediile de comunicare și modalitățile de implementare, aceasta este cea care determină dacă o campanie este sau nu ingenioasă și dacă se va face remarcată.

Mediul online și presiunea de a fi creativ

Mediul online, din punctul meu de vedere, este cel care a făcut să fie foarte clar că a fi creativ, ca om de relații publice, este o necesitate și nu un moft.

Dincolo de aspectele acestea tradiționale, mediul digital a venit cu noi oportunități de a-ți pune la încercare creativitatea. Pentru că trebuie să gândești mecanisme pentru jocuri, să construiești aplicații utile și distractive, să interacționezi cu consumatorii și, mai mult decât atât, să te distingi printre milioanele de voci. Trebuie să cunoști în detaliu publicul, să îi anticipezi reacțiile și să fii pregătit în permanență cu un mesaj articulat pe limba lui, formulat așa cum ar vrea să îl audă de la un prieten.

De aceea, mediul online, din punctul meu de vedere, este cel care a făcut să fie foarte clar că a fi creativ, ca om de relații publice, este o necesitate și nu un moft. Creativitatea bine pusă în mișcare este egală cu eficiența.

Dacă este o necesitate, de ce nu suntem înconjurați de campanii creative?

Mă refer aici la peisajul autohton. Nu zic că ele lipsesc cu desăvârșire, numai că sunt puține și vin cam de la aceleași câteva agenții foarte mari care lucrează pentru clienți la fel de mari. Rareori vezi o campanie strălucită făcută de un freelancer pentru un client mic. De ce? Există câteva motive posibile.

1. Primul dintre acestea se referă la bugete.

Pe modelul „Noi avem idei, dar nu ne dă șefu’ bani să le punem în practică”. Aici nu sunt prea multe de spus. Din păcate, se întâmplă și astfel de lucruri. Dar, din punctul meu de vedere, a fi creativ înseamnă și a ști să te adaptezi, să faci mult din puțin. Pentru că se poate. Greu, dar este posibil. Mai ales în mediul digital.

2. Educația pe care o primim în școli nu prea stimulează creativitatea.

Al doilea motiv, pe care înclin eu să îl susțin – a se nota că eu sunt puțin cinică și am un strop de mizantropie în mine – este că nu avem oameni creativi. Educația pe care o primim în școli nu prea stimulează creativitatea. Gândirea out of the box este încă pedepsită în multe școli, chiar și în unele facultăți.

3. Problema creativității prost înțelese

Pe de altă parte, mai este problema creativității prost înțelese. Acea creativitate la modă. Vorbesc aici de pseudo-PRiștii care consideră că dacă își iau o pălărie strident colorată și își pun bretele la pantaloni înseamnă că sunt creativi. Or lucrurile nu stau așa, după cum bine știți. Creativitatea izvorăște din muncă multă, documentație atentă și pasiune.

Invitație la dezbatere

Eu v-am spus părerea mea despre relația tumultoasă, dar necesară, dintre creativitate și relații publice. Voi ce credeți: creativitatea în relațiile publice este moft sau necesitate? Și dacă sunteți de acord cu mine, voi cum explicați lipsa de campanii memorabile din peisajul autohton?