În Editorial

De la o aventură de-un status la o relație cu publicul prin content marketing

content marketing

E o vorbă care spune – dragoste cu forţa nu se poate. La fel stau lucrurile şi în content marketing: nici vânzarea nu se poate face cu forţa. Oamenii adoră să cumpere. Fie că ne place să credem sau nu asta despre noi, cu toţii suntem, într-o măsură sau alta, consumatori.

Ce nu ne place, de fapt, este să ni se impună – cumpără asta, fă aia, alege-o pe cealaltă etc. Mirosim brandurile care şi-au pus o şapcă-ntoarsă şi încearcă un high-five nesigur, ca băieţii din cartier, doar ca să ne intre pe sub piele. Da, se vede. Le depistăm imediat şi ne dăm seama că nu-s „de-ale noastre”.

În dragoste şi-n crearea de conţinut, un lucru este foarte important: să-ţi pese. Să-ţi pese pe bune. Să vrei să te apropii de publicul tău pentru că realmente crezi că asta e ceea ce te va face mai bun. Şi că ceea ce are de spus brandul tău îi va fi cu adevărat util celui din faţa ta. Iar astea vin în mod firesc doar dacă ne dorim ceva mai mult, ceva pe termen lung, ceva în care oferim şi nu aşteptăm să primim cu dobândă în secunda doi.

Content marketing-ul nu e doar o vânzare bună. De fapt, nici nu e aşa de la început. Cei care îşi doresc să vândă doar după ce au dat un prim newsletter nu au o perspectivă prea realistă asupra modului în care funcţionează conţinutul.

Content marketing-ul e o relaţie. O relaţie care se creează în timp şi care creşte ca o poveste continuă.

Vrei sau nu o relaţie cu publicul brandului tău? Aceasta e întrebarea. Dacă răspunsul este da, atunci iată cum poţi să te apropii de acesta.

Cunoaște-l

Ştiţi întâlnirile acelea în care el sau ea nu se mai opresc din a ne spune cât sunt de minunaţi? Da, şi brandurile le ştiu foarte bine. De ce? Pentru că de prea multe ori, atunci când se adresează celorlalţi, vorbesc, de fapt, doar despre ele.

O relaţie înseamnă să-ţi doreşti să-l cunoşti pe cel din faţa ta. Să afli lucruri despre el. Să ştii ce îi place, ce îl face să zâmbească şi ce experienţă nouă a trăit ultima dată. Toate aceste informaţii se traduc, în content marketing (şi în marketing în general) în realizarea şi reprezentarea unor personas.

Până la urmă, cum o să ştii dacă vă potriviţi sau nu? Cum o să poţi să îi oferi un conţinut relevant dacă nu mergi puţin mai departe de suprafaţă? Publicul brandului tău e o persoană în carne şi oase, nu doar o vagă reprezentare pe un slide în ppt. Să ştii despre el doar că e tânăr, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 30 de ani, de sex masculin, din mediul urban nu e suficient şi nu te apropie cu nimic de persoana cu care vrei să creezi o legătură. În ce crede, ce valori are, de ce e pasionat, unde îi place să iasă, ce citeşte? Cunoaşte-l.

Vorbește-i sincer

Ne plac neologismele. O, da, suntem pasionaţi de frazele luuungi, care neapărat pun laolaltă nişte sintagme de genul „echipă tânără, dinamică”, „profesionist”, „calitate excelentă”, „rezultate garantate” şi putem continua la nesfârşit aşa.

Problema cu brandurile care fac conţinut este că par a fi, uneori, o entitate abstractă, un fel de Luceafăr pe rafturile supermarket-urilor, când pe consumatori îi interesează doar să li se vorbească firesc, ca de la om la om.

Mai mult decât atât, ne imaginăm că brandul nostru trebuie să fie perfect. Mereu la patru ace, cu gulerul scrobit, cu replica pregătită. Nimănui nu-i place un brand perfect şi nici un brand nu poate fi de toate pentru toţi. E mai indicat să fim sinceri şi autentici – da, avem o singură gropiţă în loc de două şi poate un nas mai cârn –, dar asta ne face ceea ce suntem.

Un brand care ştie aceste lucruri este Munchery. Restaurantul american cu livrare online pune accent pe latura sa umană – articolele de pe blogul său sunt, în primul rând, poveşti de viaţă ale chef-ilor care gătesc pentru ca oamenii să mănânce măcar puţin mai bine în fiecare zi; poveşti despre pasionaţi de gastronomie, despre credinţele lor şi abia apoi despre mâncarea de la Munchery.

Creează amintiri împreună

Ştim cu toţii: Internetul a schimbat radical modul în care ne raportăm la branduri. Social media îi permite utilizatorului să spună orice la adresa brandului tău, „în văzul lumii”. În această ecuaţie care, uneori, dă coşmaruri oamenilor de marketing şi care, la prima vedere, nu pare deloc în favoarea acestora, există şi o oportunitate: tot social media le permite brandurilor să fie ele primele care invită la dialog. Jonah Sachs, autorul cărţii Winning the story wars, spune că doar brandurile care au înţeles că publicul este eroul poveştii vor ajunge să fie cu adevărat de succes.

Este vorba despre iniţiativă şi implicare. Co-participare. Brandul nu mai e doar al tău, e al publicului – el îl poate face să trăiască şi tot el îi poate duce conţinutul mai departe, dacă se simte parte din el.

Un brand care a arătat că îşi ascultă consumatorii şi a integrat exemplar feedback-ul acestora este lanţul Standard Hotel. Pentru a sărbători anul 2014, brandul a creat un conţinut ingenios – un calendar aniversar, ce a reprezentat în imagini, nu lipsite de umor, feedback-ul şi testimonialele lăsate de clienţii săi de-a lungul timpului. Şi încă ceva curajos: nu întotdeauna este vorba despre cel mai bun feedback. Însă, chiar şi cel mai înverşunat client ne imaginăm că a zâmbit simţindu-se parte din acest conţinut foarte creativ.

Lasă garda jos

Ne place un brand pentru că empatizăm cu ceva din ceea ce reprezintă el; pentru că ne recunoaştem într-o valoare pe care o susţine sau într-o acţiune pe care o ia; pentru că vedem că este vorba despre ceva mai mult decât un detergent de rufe sau un telefon de ultimă generaţie.

Relaţiile înseamnă emoţii. Poveştile cele mai bune sunt poveşti care nu se tem să vorbească deschis despre emoţii, vulnerabilitate şi greşeli.

Smart Things este o aplicaţie de mobile care îţi monitorizează casa. Doar că brandul îşi propune un scop mai mare – nu e vorba numai despre locuinţe şi alte lucruri neanimate. Este despre a ajuta un fiu care descoperă că tatăl lui suferă de demenţă şi, din cauza asta, ar putea părăsi casa în toiul nopţii, fără ca nimeni să ştie. Este despre siguranţa unei persoane dragi şi somnul liniştit al unei familii. Toate acestea sunt povestite cu emoţie şi fără teamă de a cădea în patetic chiar pe blogul Smart Things.

Invită-l la cină (şi a doua oară)

Dacă i-ai arătat că eşti prietenos şi deschis, că vrei să te implici şi că vei fi aici şi mâine, nu poţi să-i închizi apoi telefonul în nas. Perfect valabil şi în content marketing. Uneori, brandurile sunt inconsistente de la un canal la altul. Promit marea cu sarea şi te întâmpină rigid şi stângace. Vorbesc despre o lume mai bună şi resping dialogul. Una declară pe site, alta scriu pe blog. Îşi schimbă tonul, cu tot cu nărav.

E important ca un brand să arate coerenţă în modul în care creează conţinut. Axis, un producător suedez de camere, respectă promisiunea de brand, indiferent pe ce canal ajungem: de la studiile de caz până la newslettere şi canalul de YouTube, Axis vorbeşte despre o misiune unică („making a smart city and a smart world”), într-un mod care devine uşor de recunoscut şi credibil.

Relaxează-te

Mai mult decât să ştim pe deasupra tot felul de reguli, termeni şi condiţii, cel mai important este să nu uităm să adăugăm şi puţin fun în fundaţia oricărui conţinut pe care îl creăm. Până la urmă, nu căutăm mereu numai partea serioasă, dramatică şi plină de concluzii grave în ceea ce facem zi de zi.

De aceea, e ok să ne relaxăm. E ok să glumim din când în când şi să arătăm că avem simţul umorului. Nu putem controla tot şi, cu siguranţă, un brand care face conţinut destinat să circule într-un spaţiu social ca cel de astăzi nu va reuşi să evite niciodată toate criticile, nemulţumirile, poate chiar troll-i şi oamenii care nu au nici cea mai mică legătură cu poveştile create. Cu toate acestea, sunt branduri relaxate.

Zendesk îşi apropie foarte uşor publicul prin abordarea jucăuşă adoptată. Umorul fin şi stilul informal de adresare ne fac să ne placă mai tare de un brand care ştie, din când în când, să se ia mai puţin în serios decât altele.

***

E o altă vorbă care spune – dragostea durează trei ani. Pentru ca dragostea dintre branduri şi publicul lor să dureze mai mult decât atât, avem nevoie mai des de un conţinut autentic, relevant şi viu.

Sursă imagine: Shutterstock