În Editorial

Dincolo de date: cunoașterea consumatorului în mediul online

consumatori online

Imaginați-vă următorul scenariu: fiecare om care intră într-un mall are un cip cu ajutorul căruia puteți detecta ce magazine vizitează, ce magazine evită, care sunt produsele pe care le cercetează, fără a le cumpăra, care sunt cele pe care le cumpără, ce preferințe și exigențe are și tot felul de informații mai mult sau mai puțin specifice. Sună puțin SF, nu-i așa? Ei bine, acum gândiți-vă că toate aceste aspecte sunt absolut firești când vorbim de spațiul online. Dar exploatăm cum se cuvine posibilitățile de cunoaștere a consumatorului? Răspunsul îl vom afla în acest articol.

Comportamentul consumatorilor în mediul digital este definit printr-o suită de elemente cheie, elemente care trebuie identificate și monitorizate constant pentru a găsi, în funcție de acestea, cele mai adecvate modalități prin care să îi abordăm.

Toate aceste elemente cheie ne sunt furnizate de instrumente precum Google Analytics sau Facebook Insights, dar simpla lor afișare în grafice sau tabele nu este suficientă. Trebuie să știm ce date să căutăm și, mai mult decât atât, datele furnizate trebuie interpretate conform obiectivelor noastre specifice și al contextului în care au fost colectate.

Un profil complet al consumatorului unui anumit brand permite așadar personalizarea strategiei ulterioare de marketing și de conținut, dar doar dacă este construit ținându-se cont în mod special de trei coordonate importante: actor, acțiune și context.

1. Cine este?

Acest prim reper are în vedere schițarea unui profil socio-demografic al consumatorului, profil care oferă date legate de vârstă, sex și localizare geografică. Cu cât solicitați mai multe informații de la utilizatorii site-ului vostru, cu atât acest profil poate fi mai bogat în informații, însă nu e întotdeauna recomandat să o faceți.

2. Ce face?

În mediul online, traseul utilizatorului pe un site este echivalent cu traseul prin mall imaginat în introducerea acestui articol. Astfel, acțiunile utilizatorilor care vor defini comportamentul acestora pe pagină sunt scoase la iveală de indicatori precum:
• Pagini vizitate;
• Timp petrecut pe site;
• Ora de vârf în ceea ce privește vizitele pe site;
• Dispozitive folosite pentru navigarea pe site;
Bouncing Rate;
• Traseul de pe site: landing page, prima interacțiune, a doua interacțiune etc.

Toate aceste date trebuie conectate cu alte informații pe care le aveți despre profilul consumatorilor voștri, date colectate online sau offline, prin diferite metode. Niciunul dintre indicatorii de mai sus nu funcționează izolat, ci se află în relație de cauzalitate cu ceilalți. Gândiți-vă, spre exemplu, la timpul petrecut pe un site: în vreme ce pentru un site de știri, o valoare cât mai mare a acestui indicator este de preferat, pentru un site de e-commerce este un eșec.

Nu abordați datele colectate abstract și matematic, încercați să identificați cum se condiționează reciproc și cum le puteți influența evoluția: prin modificarea conținutului, a strategiei de promovare a acestuia sau a structurii, designului ori funcționalității site-ului.

3. În ce context?

Semnificația acțiunilor utilizatorilor site-ului vostru este dată (și) de context. Există o varietate de factori contextuali care pot modifica în mod considerabil valoarea unei acțiuni. Spre exemplu, un număr mare de vizite pe pagina unui site venite dintr-o sursă îndoielnică ar putea să fie mai puțin valoros decât un număr de vizite exponențial mai mic, dar dintr-o sursă cu autoritate în domeniu.

Raportați întotdeauna datele pe care le aveți la dispoziție la contextul în care acestea au fost colectate, la momentul în care se află site-ul vostru, la împrejurările în care ați publicat un anumit material și strategia de conținut pe care o urmați. Țineți cont dacă utilizatorii care au realizat anumite acțiuni sunt new sau returning și interpretați datele corespunzător.

Și, mai mult decât orice, încercați să găsiți explicații pentru comportamentul utilizatorilor voștri dintr-o anumită perioadă: vedeți ce era pe site când utilizatorii erau mulțumiți și ce era când l-au părăsit în primele 10 secunde. Priviți informațiile în ansamblul lor și legați-le de contextul mai larg din care fac parte.

Cum ieșim din hățișul datelor colectate?

Odată descoperită multitudinea de date care pot fi colectate și relațiile dintre ele, apare ispita de a săpa mai mult, și mai mult, până când ne vom înconjura de cantități enorme de informații copleșitoare.

Datele nu au valoare în sine, ci doar dacă pot fi folosite ca argument pentru niște decizii ulterioare.

Filtrați așadar informațiile colectate și păstrați-le pe cele semnificative pentru voi la un moment dat, potrivit strategiei pe care o urmați. Apoi, apelați la segmentare; cu siguranță că vizitatorii site-ului vostru nu sunt o singură grupare omogenă: împărțiți-i în segmente cu trăsături particulare. Asigurați-vă că diferențierea între segmente este dată de o acțiune definitorie pentru cei din segmentul respectiv și importantă pentru evoluția afacerii voastre.

Spre exemplu, un segment poate fi alcătuit din cei care intră pe site pentru a citi cel mai nou conținut publicat (vizitatorii fideli), iar un altul poate fi alcătuit din cei care ajung pe site prin căutări organice, atunci când au de rezolvat o problemă (vizitatori ocazionali). Fiecare segment își „revendică” propriul stil de abordare: cu primii vom clădi o relație, oferindu-le în permanență conținut de interes pentru ei, în vreme ce pentru a îi atrage pe cei din al doilea segment, vom lucra la optimizarea pentru motoarele de căutare, vom vedea care sunt cei mai populari termeni de căutare și problemele cele mai frecvente și vom încerca să oferim conținut legat de rezolvarea acestora.

De la comportamente la cifre și înapoi

Drumul nostru nu trebuie să se oprească niciodată la nivel de diagrame și tabele; abstractizarea trebuie să fie doar o buclă în traseul care duce la cunoașterea utilizatorilor, buclă care, așa cum am mai spus, ajută doar la clarificarea unor informații.

Cu alte cuvinte, demersul nostru de cunoaștere a celor care interacționează cu brandul pe care îl promovăm trebuie să aibă un caracter circular: acțiunile individuale ale utilizatorilor sunt traduse în cifre și statistici, iar cifrele și statisticile trebuie interpretate și redate ulterior tot sub formă de acțiuni umane, dar de data aceasta tipizate, clasate în categorii și încărcate cu o anumită semnificație.

Sursă imagine: Shutterstock