În Editorial

Lasă spoturile, tu rămâi la sloganuri

textier

Era clocot și fierbere în publicitatea din anii ʼ90: să facem spoturi, să filmăm, să producem! Chiar și atunci când promovarea unui brand/produs nu impunea prezența pe TV, să difuzezi un spot era un țel de neratat pentru marketeri și, parcă mai dihai, pentru publicitari.

 

Nu se făcea research (aproape) deloc, se cheltuiau bugete pe campanii care, nu de puține ori, precedau inevitabile dezastre la raft. 

Eu am început să lucrez în publicitate la mijlocul anilor ʼ90, perioadă în care copywriterii erau de obicei absolvenți de scenaristică sau regie.

 

Pe atunci era încetățenită ideea că, pentru a crea reclame, trebuie să știi să faci scenarii, eventual să le și regizezi. Eu eram filolog, lumea mă știa ca textier al Sarmalelor Reci (trupă la modă în vremea aceea) și fusesem angajat anume ca să fac sloganuri și jingle-uri.

 

Spoturi avea cine să facă, era înghesuială mare de scenariști, toți geniali, toți doldora de idei: „ce-ar fi să facem ceva original? – neah, hai ceva șocant, Gogule! – hai mai bine ceva puternic, de impact, așa…” – era ceea ce-mi auzeau urechile zilnic, în timp ce eu număram silabe și potriveam proporția dintre vocale și diftongi. 

Am avut viață bună în toate agențiile prin care am trecut, atâta timp cât m-am mulțumit să fiu „ăla cu textele”. Când erau de scris regulamente de promoții, eram primul desemnat. Cerea clientul o listă de zece propuneri de slogan? Eu făceam douăzeci! 

Când însă era de filmat un spot în țările calde – deh – plecau alții! Și asta, nu rareori, după ce își însușeau ideile mele! – Oricum, nimeni nu m-ar fi crezut dacă aș fi îndrăznit să mi le revendic: căci doar eu eram „ăla cu sloganurile ”… – Și, mai ales, e teamwork, Gogule, faima și aplauzele revin, până la urmă, tot clientului; gloria merge în contul brand-ului, asta e regula. Așa e, dar… în mica lume a industriei, se mai află cine, ce a făcut.

Despre mine se știa ce sloganuri am făcut și ar fi trebuit să-mi fie de ajuns. 

Așa că… tăceam, înghițeam în sec și zâmbeam colegial: micuțul sloganist vă ține pumnii, să faceți spoturi frumoase.

La un moment dat, am avut o tresărire de ego și m-am gândit să-mi protejez paternitatea unei idei: anticipând lansarea unei cartele prepaid, am publicat în Dilema un articol în care povesteam cum va fi lumea în care cabinele telefonice vor mai fi folosite doar ca să ne adăpostim de ploaie.

Avea să fie poanta unui spot conceput, cam peste două săptămâni, la un brainstorming de vreo șase-șapte creativi „plini de idei tari”, dintre care cei mai „geniali” și mai plini de energie nu făceau decât să repete, cu ceva mai multă hotărâre, vorbele unor alde mine, mai șovăielnici.

Așa că a avut cine să valorifice ideea micuțului scârța-scârța pe hârtie.

Ei au plecat să filmeze la Milano, iar eu am mai băgat câteva taloane de promoție. 

Când am părăsit agenția aceea, mi-am făcut un portofoliu video care conținea și spotul în chestiune. Sloganul se știa că îmi aparține (apropo, chiar ăsta era sloganul: „ce-i al tău e al tău”). Dar voiam să mă laud și cu conceptul de ansamblu.

Dovada – o aveam în Dilema, mă gândeam eu, pentru cazul în care mi-ar fi fost contestată pretenția. N-a fost nevoie: peste tot unde am tot mers apoi, am fost angajat pentru „craft-ul de mânuitor al cuvintelor”. Gata, aveam nișa mea. Brand-ul meu personal.

Formația de filolog mai avea un cusur. Retorica formalistă, semiotica, structuralismul – toate astea mă făceau nu numai super-eficient (nimănui nu părea să-i pese de asta; mereu erau lăudați cei care stăteau cu ochii-n tavan până-n noaptea dinaintea predării, pândind romantic inspirația), dar și complet dezvrăjit în privința compunerii de reclame.

În timp ce colegii mei „geniali” bâjbâiau mereu după ceva nou-nou-nou, eu știam din capul locului că nimic complet original nu mai e cu putință, că orice nouă realizare („execuție”, spuneau ei…) e doar combinarea a unor itemi aflați în toate manualele de retorică, de la Aristotel încoace.

Inedite erau doar contextul de marketing, poziționarea și target-ul de atins.

Dar, vai, tocmai acelea erau ignorate, cu superbă nonșalanță, de mai toți creativii-vedetă. Cine lucrează în marile agenții cunoaște microcultura de breaslă, conform căreia creativilor le e îngăduit să fie „mai rebeli, așa…”, față de „încuiații ăia de la Client Service”; chiar li se încurajează o atitudine mai boemă (chipurile, asta-i stimulează).

De aceea, creativii s-au nărăvit să își urmeze obsesiile lor „artistice” (eventual, dacă au vreo campanie refuzată, continuă s-o repropună altor clienți, chit că datele de marketing sunt diferite de la un caz la altul).

Mai târziu, a venit moda SIT-ului (Systematic Inventive Thinking). Niște traineri de afară vindeau agențiilor programe de pregătire a creativilor pentru a căpăta abilități în conceperea de spoturi în regim de super-productivitate.

Erai învățat să gândești formal, să combini structuri logice și narative, direct, fără să mai bâjbâi după inspirație. Ce pare să îi fi atras pe șefii agențiilor românești la această retorică simplificată for dummies și reînvelită în poleială consumeristă – era tentația de a câștiga premii, tocmai folosind trucuri SIT.

Multe dintre ele sunt absurde, seci, altele sunt hiperbolice, mai toate au o eficiență smart care e încurajată de juriile marilor festivaluri. În plus, se spunea despre anumiți jurați că au ajuns să puncteze numai SIT…

Dar, în general, de unde disperarea asta pentru story, pentru acea drama inside, pentru reclamele cu întâmplări amuzante, surprinzătoare și cu poantă, a publicitarului român? De ce creația de advertising însemna, mai presus de toate, „să facem spoturi”?

Răspunsul e mai amplu și va veni, probabil, într-un viitor apropiat, pe Ctrl-D.


florin-dumitrescuFlorin DUMITRESCU a lucrat peste douăzeci de ani în publicitate. Teza de licență în lingvistică și disertația de master în studii romanice le-a dedicat retoricii și argumentării publicitare.
Între 2001 și 2003, a fost editorialist și campaign editor la revista de profil Advertising Maker. Între 2014 și 2016, a ținut o rubrică de antropologie digest („Jurnal apropologic”) în Cațavencii.
În decursul recentului doctorat în socio-antropologie (SNSPA, coordonator prof. Vintilă Mihăilescu), Florin Dumitrescu a publicat ebook-ul Bâlciul Universităţii. Redescoperind spiritul târgoveţ în Bucureştiul postsocialist (Humanitas).
Teza doctorală, dedicată relației dintre consum, marketing și tradiții populare, stă la baza cărții Tradiții la superofertă. Între socoteala din agenție și cea de la raft (Cartier, 2015).