În Editorial

Raportul de putere între companie și consumator

whos_the_boss

„Dorința ta e poruncă pentru mine, boss”. Aceasta ar fi formularea peiorativă a relației dintre companie și client, specifică mediului capitalist. Atitudinea aceasta a fost însă vreme îndelungată mai mult un artificiu de marketing și PR și mai puțin rezultatul real a unui parteneriat în care clientul trebuie să fie întotdeauna mulțumit. Mediul digital a schimbat însă raportul de putere între companie și consumator.

Cu toate sloganurile în care își manifestau servilismul față de client, majoritatea companiilor știau că ele dețin, de fapt, con­trolul. Serviciile de customer care erau rar întâlnite și făcute de mântuială, cu multă aroganță, iar politicile de produs și de preț erau de forma take it or leave it, consumatorul neavând, practic, un cuvânt serios de spus.

Iar clienții acceptau această situație pentru că nu știau că se poate și altfel. Se plângeau vecinilor, rudelor, dar, în lipsă de alternative, înghițeau în sec și puneau banul pe masă, cea mai puternică formă de protest fiind un apel la OPC, dacă era cazul, o reclamație telefonică ori renunțarea definitivă la un anumit produs sau serviciu.

Marea schimbare

Oferindu-le consumatorilor o voce și punându-le la dispoziție cantități nelimitate de informație, mediul digital le-a dat putere și le-a cultivat atitudinea unui suveran, care, pe banii lui, merită doar ce e mai bun. Consumatorul astfel împuternicit poate decide unde, când și ce să achiziționeze.

Are loc o permutare constantă a puterii între cel care cere și cel care oferă. Ca într-un meci vivace de tenis, mingea se plimbă dintr-un teren în altul necontenit, pentru că nici unul dintre jucători nu este dispus să piardă. Polii procesului de cumpărare se inversează astfel rând pe rând, distincția push-pull nemaifiind atât de clară, fiecare dintre cele două părți încercând să determine acțiunile celeilalte. Raportul de putere între companie și consumator este negociat în permanență.

Consumatorul educat de mediul digital este mai îndrăzneț. Vizibilitatea de pe rețelele sociale îi dă curajul necesar să spună ce vrea și ce nu îi convine. Este selectiv, ba uneori chiar mofturos și arogant, pentru că așteptările sale sunt în permanentă creștere. Cu cât îi oferi mai mult, cu atât va cere mai mult. Iar când nu primește ceea ce își dorește, nu va ezita să exprime acest lucru pe toate canalele pe care le are la îndemână.

Sursele puterii

De unde izvorăște această putere? Există trei mari factori care fac consumatorii să se simtă stăpâni pe situație: cantitatea infinită de informații disponibilă în mediul online, varietatea opțiunilor disponibile , atât privind produsele, cât și maniera de cumpărare/plată – și tranzacțiile facile. Să le luăm pe rând.

power-to-the-people

Informația

Un consumator informat este un consumator deștept. El știe ce trebuie să facă un produs, cât de bine și cu ce costuri. Iar dacă nu are aceste informații, știe unde să le caute. Există o multitudine de site-uri și aplicații mobile care îți permit să compari produse concurente pentru a vedea care este cel mai avantajos raport calitate-preț.

Magazinele online oferă toate datele legate de caracteristicile produselor pe care le pun în vânzare, împreună cu imagini sau clipuri, astfel că procesul de cumpărare nu se mai face orbește. Decizia de cumpărare a acestui tip de consumator nu mai este una instinctivă și nu mai poate fi influențată atât de ușor. Companiilor nu le prea mai merge cu sloganuri de forma „Cele mai mici prețuri” sau „Cea mai mare viteză”, dacă aceste informații nu sunt adevărate, pentru că se va găsi de fiecare dată cineva care să argumenteze contrariul.

„Dincolo era mai ieftin” este chintesența prezenței de spirit a consumatorului informat, care știe ce cumpără și își prețuiește banii poate mai mult ca oricând.

Accesul la informații privind prețul, calitatea produselor și funcționalitatea acestora a responsabilizat deciziile de cumpărare. Consumatorul de rând nu mai are nevoie de un expert în care să se încreadă orbește, pentru că este el însuși un expert care cunoaște, întreabă și trage la răspundere atunci când ceva i se pare putred.

Posibilitatea de a alege

Mediul digital a creat opțiuni. Dacă până acum câțiva ani, locuitorii unui oraș oarecare puteau cumpăra anumite produse doar de la magazinele pe care le găseau pe o rază de câțiva kilometri, acum au posibilități nelimitate. Magazinele online, autohtone sau nu, sunt deschise non-stop și sunt disponibile tuturor. Iar puterea vine din multitudinea posibilităților de alegere și, implicit, de refuz. Cu fiecare refuz, consumatorul devine mai puternic.

Nu există nimic mai dătător de putere decât conștientizarea faptului că poți spune NU.

Consumatorii care și-au dat seama că dețin puterea au schimbat fața concurenței. Companiile se luptă efectiv pentru consumatori, iar loializarea consumatorului nu mai este doar un deziderat de pus într-un plan de comunicare frumos, ci este cea mai sigură cale către supraviețuire. Pentru că dincolo de a iubi brandul X sau Y, consumatorul puternic se iubește pe sine. Și atâta vreme cât știe că are opțiuni, le va cântări pe fiecare în parte până când o va găsi pe cea mai eficientă.

Tranzacțiile

Informația și opțiunile dau consumatorilor putere, de care acesta este conștient. Clienții știu cât sunt de importanți pentru companii. Știu că de ei depinde existența acestora. De aceea se așteaptă să fie respectați și să nu le fie risipit timpul prin tranzacții anevoioase și birocratizate excesiv.

Facilizarea tranzacțiilor, online sau offline, sistemele de customer care, posibilitățile diverse de plată, toate acestea confirmă și instituie puterea consumatorului. De aceea, există cazuri când un potențial cumpărător, dacă observă că achiziția unui produs online este complicată, iar sistemul de plăți rigid, va refuza să îl cumpere, deși îi place produsul și are încredere în brand.

Consumatorul informat și conștient de opțiunile sale a văzut în nemărginirea internetului că se poate și altfel. El știe că un cetățean dintr-o țară dezvoltată cumpără un produs în trei secunde. Sau că poate testa gratuit un serviciu înainte să își facă un abonament pe un an. Și dacă nu găsește și pe plaiurile mioriticie aceeași atitudine, o va spune. Pentru că acum că este puternic, se simte responsabil.

„With great power, comes great responsibility”

Mediul digital a transformat mentalitatea consumatorului dintr-una cu un puternic caracter individualist într-una de natură colectivă. Internetul amintește în permanență utilizatorilor că sunt ființe sociale, parte a unei comunități. Consumatorul astfel împuternicit trăiește cu impresia că reprezintă un grup și că în mâna sa stă puterea de a face dreptate, de a-și apăra interesele și de a trage la răspundere.

Follow the leader
Așa cum am mai spus și în alte articole, feedbackul nu mai are un caracter singular și izolat, el nu mai vine sub forma unei scrisori în cutia de sugestii și reclamații, ci el ia forma unei voci comune, a unor deziderate colective, reîntărite public și împărtășite de membrii unei comunități. De aceea, vom vedea la marile magazine online sisteme de votare a produselor și experiențelor consumatorilor, de care chiar se ține cont. Există magazine online care nu mai colaborează cu furnizorii care au scoruri mici.

Cine se teme de consumatorul cel mare și rău?

Într-adevăr, puterea este în mâna consumatorilor. Dar asta nu ar trebui să ne sperie. Până la urmă, o atitudine proactivă și hotărâtă a omului care știe ce vrea și ce merită facilitează procesul de luare a deciziilor, canalizează eforturile în direcții precise și cu riscuri reduse.

Cui ar trebui, să îi fie, totuși, frică? Companiilor care oferă servicii și produse de slabă calitate. Celor care nu vor să se schimbe. Celor care cer prea mult și dau prea puțin, perpetuând o atitudine aproape despotică, cu o mentalitate exprimată adesea prin afirmații precum: „Dacă nu-ți convine, pleacă!”.