În Editorial

Tema lunii februarie: Customer experience

customer-experience

Modul în care o companie livrează produsele sale a ajuns să fie la fel de important, sau poate mai important decât produsele în sine. Mai mult ca niciodată, oamenii pun preţ pe experienţa oferită de un brand, fiind dispuşi chiar să plătească mai mult pentru respectivul serviciu / produs, dacă interacţiunea cu acesta decurge conform aşteptărilor sau chiar le depăşeşte. De ce?

 

Pentru că a devenit extrem de ușor să găsești un produs bun la un preț rezonabil, în prezent. Mai dificil este să găsești branduri care să ofere o experiență plăcută la toate nivelurile de interacțiune pe care un consumator le are cu acestea.

 

CX1


Conform unui sondaj condus de Bloomberg Businessweek, optimizarea procesului de customer experience a devenit un obiectiv strategic pentru un procent important de manageri de companii, aceștia plasând experiența consumatorului în topul priorităților pentru anii ce urmează.

 

 

CX6

 

Cu toate acestea, companiile nu stau foarte bine în a evalua, în momentul de faţă, experiențele pe care le oferă clienților.

Compania de cercetare Bain a derulat un sondaj în rândul a 362 de companii și potrivit concluziilor, peste 80% din echipele de conducere ale acestora au susținut că stau foarte bine la capitolul customer experience.

Potrivit însă clienților, doar 8% dintre companii chiar ofereau experiențe pe măsura așteptărilor.

Bun, dar ce este customer experience, concret?

Termenul este folosit în diverse contexte și poate fi confundat cu partea de customer service. În realitate, este mult mai amplu.

Este suma tuturor interacțiunilor pe care un potențial client le are cu o companie, din stadiul în care își dă seama de nevoia sa și trecând apoi prin toate etapele incluse în customer journey – descoperirea produsului, documentarea, evaluarea, decizia de cumpărare și impresiile plus interacțiunile post cumpărare.

 

CX4
Asta înseamnă că produsele împreună cu serviciile conexe, reprezentanții companiei, politica de distribuție, comunicarea online şi comportamentul offline, absolut totul este parte din imaginea brandului și fiecare element ar trebui integrat armonios într-o arhitectură a experienței, pentru consumator.

În prezent există o mulţime de moduri de interacțiune a unui consumator cu un brand, fapt care a dus și la o fragmentare a felului în care aceste branduri relaționează cu publicul lor.

Tehnologia i-a dat consumatorului o putere fără precedent în a dicta regulile jocului în relația cu brandurile. Aceștia se așteaptă la reacții rapide, servicii prompte, au acces la tot soiul de aplicații pentru comparație înainte de a cumpăra și se încred tot mai mult în recenziile online cât și în recomandări din cercul apropiat de prieteni.

Potrivit specialiștilor direct implicați în analiza comportamentelor de consum, se conturează o nouă eră a experienței. Dacă în trecut cuvântul cheie pentru customer experience era “convenabil”, perioadă urmată de atributele “convenabil și încântător”, azi trăim era frictionless – eră în care totul trebuie să decurgă și să se rezolve rapid, fără sincope, personalizat.
CX3

Tot specialiştii în customer experience spun că în definirea acestui nou mod de desfășurare – frictionless (FCX) – intră produsul, momentul și canalul de comunicare.

Mai exact, pentru a oferi o experiență frictionless, un brand trebuie să creeze produsul potrivit pentru consumatori, să îl facă cunoscut în momentul potrivit, prin canalul potrivit.

[Citeşte şi: Micro-momentele: noul câmp de luptă al brandurilor]

 

Însă toate acestea pot fi eficiente, doar dacă punem ca bază a lor cunoașterea temeinică și înțelegerea profundă a oamenilor pe care îi vrem clienți. Până la urmă misiunea fiecărei afaceri este – sau ar trebui să fie – aceea de a rezolva o problemă reală și a satisface o nevoie clară a consumatorului actual sau potențial.

Dar ce înseamnă problema reală sau nevoie clară a consumatorului?

Când încercăm să răspundem la această întrebare, suntem adesea influențați de părerile personale și propria viziune legată de ce este mai bine pentru ceilalți.

Un exemplu elocvent care susține acest aspect este un experiment condus la Universitatea Stanford, în rândul unei grupe de studenți. În ce a constat?

Într-un task extrem de simplu. Echipa de experiment a rugat studenții participanți să își scrie pe frunte litera E, mare, de tipar. Mai jos vedeți rezultatele.

stanford

Unii au desenat E-ul din perspectiva lor, așa cum îl vizualizau bine, mental, alții l-au desenat astfel încât cei din afară să îl poată citi corect. Peste 90% dintre studenţi au desenat litera invers, din perspectiva lor.

Acest fapt poate fi  ușor corelat și cu modul în care este abordat adesea procesul de creare al unui produs sau al unei strategii de comunicare în companii – din propria lor perspectivă și nu cea a consumatorului.

În prezent există o mulțime de instrumente accesibile, mai simple sau mai sofisticate, care permit specialiștilor să colecteze informații despre clienții lor. Spre exemplu, funcțiile avansate ale Analytics au deschis noi portiţe către captarea unor insight-uri importante despre comportamentul publicului – de la a prezice care va fi următorul produs cumpărat și până la ce anume le influențează deciziile.

Dar folosirea exclusivă a acestor date are și un dezavantaj important. Și anume, creează un blind spot care ne împiedică să accesăm natura oamenilor – adesea irațională și greu de captat prin instrumente.

 

design_dev
[Recomandare: Hacking human nature for good (curs gratuit)]

În acest context devin valoroase resursele ce țin de economia comportamentală și psihologia umană.

Economia comportamentală îmbină microeconomia şi psihologia cognitivă pentru a analiza modul în care mediul social, emoţiile şi filtrele personale ne influenţează comportamentul.

Puncte bune de plecare, unde veți găsi informații sub formă de rapoarte detaliate legate de comportamentul oamenilor în online şi o mulțime de alte insight-uri importante, sunt Consumer Barometer with GoogleComScoreNielsen Insights sau McKinsey.

[Citeşte şi: Cum luăm decizii? Insight-uri din economia comportamentală]

O altă recomandare, pentru a întregi tabloul, este aceea de a cunoaşte cât mai multe prototipuri de personas creionate de-a lungul istoriei marketingului.

Dintre acestea, merită cu precădere menţionată cea făcută de Bryan Eisenberg, un reputat om de marketing, pionier al marketingului online, care a catalogat tipologiile de consumator pe baza felului în care aceștia cumpără – mai impulsivi sau mai reflexivi, respectiv mai raționali sau mai emoționali. Le detaliem un pic, mai jos.

5ee403fa174565cd0fee4d52cd14bf23

 

Astfel, tipul 1, Competitivul – gândește logic și ia decizii destul de repede. Genul acesta de consumator răspunde bine la nou și la util.

Tipul 2 – Spontanul. Și aceștia gândesc rapid însă la ei primează mai mult latura emoțională. Dacă o anumită decizie îi face să se simtă bine, nu așteaptă prea mult până să o ia. Reacționează bine la oferte susținute de dovezi sociale (social proof) și la vizualuri puternice.

Tipul 3 – Umanistul. Latura emoțională este activă și la această tipologie dar acționează mult mai greu. Vor mai întâi să înțeleagă întreg contextul ca să ia o decizie și vor să cunoască și opiniile altora despre respectivul serviciu sau produs. Reacționează bine la review-uri.

Tipul 4, Metodicul. Aceștia iau decizii mai greu și le trec prin filtre raționale. Este cel mai informat tip de consumator, știe ce vrea și care sunt alternativele pentru ceea ce își doreşte. Reacționează bine la date, sub orice formă, date care să ateste că produsul este perfect pentru el. Este greu de sedus cu promoții.

Aşadar, pentru a trece dincolo de supoziţii este necesară balansarea datelor reci cu insight-urile psihologice pentru o înţelegere mai nuanţată a motivaţiilor consumatorilor.

Mai este necesară şi înţelegerea faptului că o experienţă a consumatorului, bine livrată, trebuie să aibă coeziune şi să fie dinamică. Indiferent de device sau canal, indiferent de locație sau modalitatea de interacțiune, este important ca relaționarea să ofere aceeași senzație de relevanță, iar experienţa să poată fi adaptată constant la preferințele mereu în schimbare ale publicului de azi.

Cu nenumăratele opțiuni pe care le au pentru ceea ce caută, consumatorii găsesc uşor alternative, dacă o companie nu le satisface nevoile. Un simplu search este de ajuns. Însă dacă brandurile vor prioritiza și optimiza constant procesul de customer experience, vor avea de partea lor un avantaj competitiv solid, pe termen lung.