În Inspirație

Cărţi sub lupă: Tipping Point sau cum se creează trendurile sociale

Social Network Marketing

Ce diferenţiază o campanie fără efecte extraordinare, de un produs a cărui campanie a obţinut un succes ieşit din comun? Malcolm Gladwell analizează în Tipping Point elementele din spatele răspândirii unei idei, pentru a vedea cum mici acţiuni combinate cu circumstanţele potrivite – momentul potrivit, locul potrivit şi oamenii potriviţi – pot crea acel context magic când o idee sau comportament social depăşesc o limită, izbucnesc şi creează acel punct critic (Tipping Point).

Exemplul cu care M. Gladwell îşi începe cartea este cel al brandului de pantofi Hush Puppies.

După ani în care acesta pierdea teren, în 1993, un mic grup de tineri declaraţi împotriva modei de atunci, încep să poarte produsele brandului – tocmai pentru că nimeni nu mai purta aşa ceva.

Nu a durat mult până când tendinţa a fost adoptată de câţiva creatori de modă, dar ca să vândă altceva – haute couture. Pantofii erau doar un simplu accesoriu.

Fără ca cineva să îşi propună, pantofii au devenit din ce în ce mai căutaţi, iar peste exact 3 ani, în 1996, Hush Puppies obţine premiul pentru “Cel mai bun accesoriu” în cadrul Galei Designerilor de Modă din New York, redevenind un articol de bază în garderoba americanului tânăr.

Dacă la o primă vedere această evoluţie poate părea inexplicabilă, Gladwell identifică trei legi care au influenţat procesul şi care pot fi replicate pentru orice companie care doreşte să obţină acel “tipping point” pentru produsul său:

  • Legea celor puţini
  • Factorul contagios
  • Puterea contextului

În cele ce urmează vom trece în revistă fiecare dintre aceste legi.

Legea celor puţini

 

Orice epidemiei începe cu o mână de oameni contagioşi care răspândesc virusul celor din jur.

Acelaşi principiu se aplică şi ideilor.

Există anumite persoane care din diferite motive au o influenţă semnificativă asupra celorlalţi, determinându-i să le adopte comportamentele, atitudinile sau convingerile.

Gladwell  împarte aceşti influenţatori în alte 3 categorii: experţii, conectorii şi oamenii de vânzări.

  • Experţii

Din această tipologie fac parte liderii de opinie – experţi în domeniul lor de activitate şi influenţatori prin împărtăşirea de know-how.

Ei sunt inovatorii, “early adopters” care deschid porţile noilor tendinţe în domeniul lor de expertiză.

Printre aceştia se numără bloggeri de top, moderatori de talk-show-uri, site-uri de recenzii sau media de nişă. Aceştia au puterea să catapulteze o idee sau să o îngroape.

 

  • Conectorii

Aceştia fac parte tot din categoria liderilor de opinie dar influenţează în mod diferit – sunt maeştrii ai networkingului.

Nu sunt neapărat faimoşi însă cu siguranţă cunosc o mulţime de oameni cheie din industriile cheie. Cum poţi găsi conectori?

Te vor găsi ei pe tine. Atâta timp cât mesajul, serviciul sau produsul tău este relevant pentru industrie şi este promovat pe toate canalele posibile.

 

  • Oamenii de vânzări

Deşi nu au autoritatea unui Expert sau influenţa unui Conector, „oamenii de vânzări” au persuasiunea de partea lor.

Sunt carismatici naturali şi consumatori cu un entuziasm contagios. Ei sunt cei care vociferează imediat ce un produs apare, lasă recenzii şi sunt în primele rânduri la o nouă lansare.

Pe aceşti „oameni de vânzări” neoficiali îi vrei în echipa ta de promovare a unui produs.


Legea factorului contagios

 

Pentru ca o epidemie să înceapă, agentul infecţios trebuie să fie contagios. Replicat în lumea brandurilor, Gladwell vorbeşte despre “acel ceva” care face ca un mesaj să devina memorabil şi să determine oamenii să se comporte într-o anumită manieră, la scară largă.

Pentru ca un produs să prindă şi să aibă efectul scontat există 10 factori pe care trebuie să îi deţină, conform analizei lui Gladwell:

  • să fie unic
  • să arate bine
  • să genereze asocieri pozitive
  • să determine implicare emoţională
  • să fie perceput ca cel mai bun din categorie
  • să exprime calitate
  • să ofere valoare funcţională
  • să aiba valoare nostalgică
  • să aiba o personalitate bine conturată
  • să aiba un preţ corect pentru valoarea oferită

Puterea contextului

 

Există situaţii în care motivaţia de a adopta un anumit gen de comportament nu vine de la o anumită categorie de oameni ci de la o trăsătură a mediului.

În aceste situaţii intervine puterea contextului, iar Gladwell oferă un exemplu social aparte: estomparea unui  un val de delicvenţă dintr-o suburbie a New York-ului, prin simpla curăţare a grafitti-ului de pe metrouri şi intensificarea controlului de bilete în punctele de trecere către staţii.

Mediul s-a schimbat, atât vizual cât şi ca flux al activităţilor din cadrul lui, iar comportamentul oamenilor s-a schimbat odată cu el.

Autorul continuă exemplele cu poziţionarea în context a iPod-ului.

Acesta  nu a fost primul MP3 player dar a fost cel mai de succes. Când primele MP3 playere au intrat pe piaţă, lumea nu le înţelegea foarte bine funcţionalitatea şi nu exista un interes real.

Mai exact, nu exista context pentru un MP3 player. În loc să prezinte ipod-ul drept un MP3 player mai evoluat, Apple l-a prezentat drept “1000 de cântece în buzunarul tău” şi a deschis un nou capitol de succese.

 

Potrivit lui Gladwell, există 6 principii psihologice de influenţare a contextului:

  • Stocul redus. Suntem setaţi să valorificăm resursele limitate.
  • Influenţa majorităţii – prin sublinierea faptului că produsul tău este unul popular.
  • Autoritatea: majoritatea oamenilor devin submisivi figurilor şi vocilor puternice.
  • Frumuseţea nu se află doar la interior. Asocierea cu oameni care arată bine influenţează vânzările.
  • Reciprocitate: suntem condiţionaţi de obligaţia returnării unui favor; cu cât clienţii primesc mai multe beneficii sau resurse gratuite din partea companiilor, cu atât sunt mai dispuşi să cumpere sau să promoveze produsele respectivei companii.
  • Consecvenţa: odată stabilite anumite aşteptări, asigură-te că te ridici la nivelul lor cu fiecare campanie nouă şi că strategia de comunicare este conformă cu principiile brandului tău.

Cartea continuă cu o serie de studii de caz în care autorul exemplifică cele trei legi prezentate precum şi tipologia influenţatorilor, dar vă lăsăm vouă plăcerea de a le descoperi. Iar pentru cei care doresc să aprofundeze ideile lui Gladwell, un început bun este aici – prezentările sale Ted. Enjoy!