În Inspirație

Ce nu putem ignora în Customer Experience: cercetarea calitativă și user research

user-research

Customer Experience (CX) este noul copil cool din fața blocului, apărut pe un fond conceput dintr-o acumulare de frustrări, dar și dintr-o motivație de business pură: ai clienți fericiți, vrei să îi determini să revină și să rămână alături de tine. Mai mult, dacă experiența lor este una extraordinară, vor povesti mai departe și beneficiezi și de promovare autentică.

Numerele susțin popularitatea subiectului, fiind în topurile preferințelor companiilor ca oportunități de creștere și de investiție pentru business.

digital-intelligence-briefing
(sursa: Digital Intelligence Briefing – 2017 Digital Trends, Adobe & Econsultancy | link)

 
Încă din 2015 Gartner preconiza că peste 50% organizații își vor orienta până în 2018 modelele de business pentru a îmbunătăți experiența clienților. Dar, ca orice disciplină tânără, până la o execuție flawless, mai are multe aspecte de îmbunătățit.

Unul dintre cele mai presante subiecte este cercetarea calitativă, aspect neglijat sau prea puțin exploatat, din diverse motive: bugete, timp, strategie incoerentă.

Fie că vorbim de focus grupuri care ne ajută să înțelegem clientul în diverse stadii din customer journey – fie că mergem mai în detaliu, pe user research și le studiem comportamentul – metodele care ne arată cum gândesc, cum acționează, cum se comportă clienții noștri și ce nevoi au sunt un pilon în construirea experienței.

Dar ca să înțelegem de ce nu este un pas opțional, ar trebui să vedem la ce ne ajută, nu?

People, profiles, personas sau caracterizarea target-ului

Cel mai “general” beneficiu al cercetării îl reprezintă cunoașterea clienților. Auzim peste tot: setează-ți publicul țintă, definește-ți audiența, cunoaște-ți clienții.

Și da, pentru o experiență care să se situeze între normală și extraordinară, trebuie să avem conturate foarte bine niște portrete.

Rolul cercetării calitative ar trebui să pună lumina potrivită pe profiluri, să ne ajute să ne conturăm personas și să ne dăm seama care sunt nevoile prospecților, utilizatorilor sau clienților noștri.

Totodată, oferă insight-uri de care avem nevoie enorm pentru că oricât de dezvoltată ne-ar fi empatia, nu vom putea simula cu precizie cum gândesc sau percep oamenii cărora ne adresăm. Fără a le cunoaște comportamentul, nu vom putea să intervenim unde și cum este nevoie. Și, din păcate, datele din sistemele de analiză, de ordin cantitativ, nu ne pot oferi toate aceste informații.


[Pont]

În interpretarea și evaluarea insight-urilor ar trebui diminuat, pe cât posibil, orice efect de bias.

Insight-urile obținute din cercetările calitative nu reprezintă informații absolute, 100% adevărate după care să ne ghidăm strategia orbește. Se validează mereu cu alte informații de ordin cantitativ.

Identificarea și calibrarea așteptărilor

Comunicarea și calibrarea așteptărilor reprezintă un factor determinant al succesului într-un raport persoană-persoană. Când vorbim de persoană-companie, intervin o mulțime de alți factori care pot influența acest raport, așa că măcar așteptările să le înțelegem corect, nu?

Identificarea așteptărilor pe care le au clienții noștri ajută enorm, ținând cont că acolo unde noi vedem un hexagon, poate ei percep doar un cerc.

law-of-pragnanz
(Sursa)

Identificarea nevoilor de educație

Ar fi ideal dacă orice interacțiune, interfață sau proces ar putea fi modelat în așa fel încât să nu mai fie nevoie de o explicație. Și este un ideal spre care nu trebuie să ne oprim să tindem, însă trebuie să ne dezvoltăm abilitatea de a realiza când este nevoie să nu ne mai lăsăm duși după design for your customers și să identificăm punctele în care trebuie să intervenim cu programe de educare mai degrabă decât să ne adaptăm.

Ceea ce ne duce la punctul următor.

Inovație și validare

Oamenilor le place să stea în zona de confort și sunt rezistenți la schimbare. Asta nu înseamnă că trebuie să lăsăm lucrurile să stagneze, ci se poate interveni uneori prin programe de educare (printre altele), cum spuneam mai sus. Inovația are nevoie de educare.

Prin cercetare putem să aflăm informații necesare pentru inovație în 2 direcții:

  1. Putem să obținem indicii sau insight-uri care să aibă, mai târziu în proces, un rezultat inovator. Cercetarea poate fi sursa inovației.
  2. Putem să obținem feedback cu privire la elementele pe care dorim să le inovăm. Cercetarea poate valida și susține inovația.

Să nu ne oprim doar la inovație, nu trebuie să ne cramponăm în ea doar pentru că sună frumos. Cercetarea ne ajută să validăm anumite ipoteze pe care le avem, interfețe pe care dorim să le implementăm sau perspective pe care dorim să le abordăm.

Dacă sărim partea de cercetare, atunci obținem feedback-ul mai târziu în proces, când deja compania pierde bani, clienții nu au parte de o experiență extraordinară și apar frustrări sau puncte de fricțiune.

Multe companii încearcă să “care apă” cu o găleată găurită și este uimitor prin câte puncte se ratează oportunități. Să vedem puțin cum arată peisajul în e-commerce (sursa):

  • Jumătate din companii au o strategie slabă (sau deloc)
  • Doar 14% au o strategie solidă de experimentare pentru a îmbunătăți performanța (feedback de la clienți, A/B testing, usability testing, audit de usability etc.)
  • Aproximativ 50% nu folosesc usability testing

Vorbim de industrii și canale în care rezultatele se pot evalua rapid, în care este ușor de ajuns la vizitator/utilizator/client și în care orice eroare înseamnă un cost. Și cu toate acestea peisajul din studii și din piață arată că mai avem mult de lucrat.

Gândindu-ne la studiul de mai sus, să ne imaginăm cum arată numerele în business-urile care au și componente offline.

Sky is the limit, dar până atunci să ne bucurăm de orice reușită ce ridică standardele în CX, așa cum este exemplul Lush, care inovează experiența in-store însă o integrează cu cea digitală.

Identificare pain points

Să facem un exercițiu simplu. Încearcă să îți aduci aminte de un episod în care tu, din postura de client, ai avut o experiență neplăcută sau frustrantă. Cu siguranță există măcar una care ne-a rămas întipărită în minte și cu siguranță va mai apărea cel puțin una în perioada următoare.

Clienții noștri trec prin astfel de experiențe în fiecare zi. Cercetarea scoate la iveală care sunt zonele care prezintă dificultăți pentru ei și ne poate oferi și idei de cum le putem rezolva.

Primul pas spre o experiență extraordinară o reprezintă eliminarea acestor zone dureroase, fie că ele sunt constituite de o discontinuitate între online și offline sau de o informație care este greu de găsit de către client.

Customer experience înseamnă și orientare spre problemele interne

Majoritatea problemelor care apar în experiența consumatorului sunt generate de probleme interne ale organizației: echipe organizate în funcție de channel, echipe care nu țin cont de punctele de interacțiune pre/post zona lor, ego-uri, obiective care trebuie atinse cu orice preț, lipsă de comunicare, conflicte.

Optimizing a single customer journey is tactical; shifting organizational processes, culture, and mindsets to a journey orientation is strategic and transformational. 

(sursa)

Cred cu tărie că cercetarea poate contribui, într-o anumită măsură la rezolvarea acestor probleme deoarece:

  1. Avem date pentru a le pune pe masă când ne susținem cauza.
  2. Declanșează momente de aha asupra altor echipe care poate nu sunt expuse atât de mult la orice feedback venit de la client.
  3. Ajută la prioritizarea inițiativelor.
  4. Ajută la prioritizarea nevoilor clientului în fața problemelor interne.
  5. Anihilează părerile care nu au nicio bază. Experiențele se construiesc pe date, nu pe păreri.
  6. Susține schimbările de natură internă de care este nevoie în procesul transformațional al organizației.

 

Entitățile mici ar putea fi descurajate de lipsa unui buget, însă se bucură de avantajele unor aspecte unde companiile mari nu bifează: problemele pot fi rezolvate mai repede, customer journey-ul este mai scurt, comunicarea cu clientul mai facilă.

Don Norman (autorul The Design of Everyday Things), subliniază frumos într-un video de pe canalul de YouTube NNgroup: Don’t drop the patient! Examine the entire system.

Iar sistemul nu poate fi examinat decât în raport cu pacientul pentru a înțelege pe deplin problemele lui. Și cum poți înțelege mai bine pacientul dacă nu într-o interacțiune față în față?


raluca

Raluca Tănase – CRO & Web Analytics Specialist, certificat în Customer Experience.

Am știut de la început că îmi doresc să lucrez în marketing, însă de 4 ani am realizat că vreau, de fapt, să influențez pozitiv experiențele clienților și utilizatorilor. Așa am ajuns la CRO și am început să mă dezvolt în CX.