În Inspirație

Cum luăm decizii? Insight-uri din economia comportamentală

decizii consumator

Credem că suntem fiinţe raţionale şi că luam decizii logice, bazate pe informaţia pe care o avem la dispoziţie. În realitate, avem propriile limitări cognitive care pot duce la decizii pripite sau raţionamente confuze. De aceste limitări se ocupă economia comportamentală.

Aceasta îmbină microeconomia şi psihologia cognitivă pentru a analiza modul în care mediul social, emoţiile şi filtrele personale ne influenţează comportamentul. În cele ce urmează vom prezenta câteva insight-uri desprinse din această arie ştiinţifică pentru a cunoaşte mai bine mecanismele din spatele procesului decizional.

Expunerea la mai puţine alegeri uşurează decizia finală

Oferirea prea multor opţiuni poate copleşi potenţialul consumator şi îl pot îndepărta de la acţiunea dorită – de exemplu, aceea de a cumpăra. Acest lucru este cauzat de abundenţa informaţiilor şi a efortului mental pe care îl implică evaluarea variantelor date.

Un experiment care exemplifică foarte bine această realitate este cel al borcanelor cu dulceaţă, oferite într-un supermarket. În prima zi, clienţilor li s-au pus la dispoziţie 6 tipuri de dulceaţă din care puteau alege să cumpere. În cea de-a doua zi, numărul acestora a crescut la 24 de tipuri de dulceaţă.

30% dintre cumpărătorii expuşi la mai puţine variante au decis să achiziţioneze un tip de dulceaţă, în timp ce doar 3% dintre cei expuşi la mai multe variante au ajuns în final să şi cumpere.

Efectul de încadrare creează context pentru interpretare

Efectul de încadrare reprezintă o eroare de judecată care exemplifică tendinţa noastră de a face alegeri în funcţie de cum ne este prezentată o problemă/situaţie. Acest tip de efect a fost analizat în cadrul unui experiment devenit deja clasic, regizat de psihologii Amos Tversky şi Daniel Kahneman.

Astfel, celor 2 grupuri de participanţi la experiment li s-a cerut să aleagă între două tratamente medicale, pentru un număr de 600 de oameni suferinzi de o boală gravă. Unui grup i-au fost scoase în evidenţă efectele pozitive ale tratamentelor, iar celuilalt grup, efectele negative.

Încadrarea pozitivă:
Tratamentul A: salvează 200 de vieţi
Tratamentul B: 33% şanse ca cei 600 de oameni să fie salvaţi, 66% posibilitate ca niciunul să nu fie salvat

Rezultatul: 72% dintre participanţi au ales varianta A

Încadrarea negativă:
Tratamentul A: 400 de oameni vor muri
Tratamenul B: 33% şanse ca nicio persoană să nu moară, 66% probabilitate ca toţi să moară

Rezultatul: Doar 22% au ales varianta A

Deşi expuse la acelaşi tip de opţiuni, cele două grupuri au avut alegeri diferite, bazate pe modul în care li s-a prezentat situaţia (varianta 1: vieţi salvate, varianta 2: vieţi pierdute)

Elementul “momeală”

În cartea sa Iraţional în mod previzibil, autorul Dan Arierly, profesor de Psihologie şi Economie Comportamentală, ne oferă un exemplu de efect al acestui element momeală. Acesta a desfăşurat un experiment în rândul studenţilor MIT (Institutul de Tehnologie din Massachusetts), în care a folosit diferite nivele de preţ pentru abonarea la publicaţia The Economist. Participanţilor la experiment li s-a dat una din următoarele opţiuni.

Oferta A

$59 – Abonare Economist.com (aleasă de 16%)

$125 – Abonare la ediţia printată The Economist (0%)

$125 – Abonare la revista online Economist.com şi print – The Economist (aleasă de 84%)

Oferta B

$59 – Abonare la Economist.com (aleasă de 68%)

$125 – Abonare la revista online şi print (aleasă de 32%)

Singura diferenţă dintre cele două oferte? Introducerea în varianta A a “elementului momeală” – opţiunea de preţ pentru abonarea exclusivă la ediţia printată. Nimeni nu a ales elementul momeală însă simpla lui prezenţă a influenţat alegerea variantei dorite – aceea de abonare la revista online şi print – şi a a pus-o într-o lumină pozitivă.

Efectul de ancorare

Evaluările noastre legate de valoarea obiectelor sunt adesea determinate de comparaţia obiectului în cauză cu un punct de ancorare. Odată ce cumpărăm un produs, integrăm acel preţ drept reper în funcţie de care apreciem ofertele viitoare pentru respectiva categorie de produs. Acest proces reprezintă modul în care determinăm dacă “facem sau nu o afacere bună” sau dacă un produs merită sau nu investiţia.

Cunoaşterea acestui proces şi a reperelor din mintea consumatorilor contribuie major în definirea unei strategii de poziţionare, de comunicare sau de preţ.

Mai jos, un clip-rezumat al acestui efect, povestit de profesorul în Psihologie Economică – Daniel Kahneman:

Şi un exemplu al acestui efect, în acţiune, venit de la Steve Jobs, în prezentarea noului iPad – care, „ar fi trebuit” să coste 999 $ însă, surpriză, acesta poate fi cumpărat cu doar 499 $ – un preţ ridicat, dar mult mai rezonabil, comparat cu ancora setată anterior, de 999 $.

Evitarea riscurilor

Consumatorii sunt în general refractari la asumarea riscurilor. Aceştia caută în permanenţă alegeri sigure care să nu îi pună în situaţii în care să regrete decizia luată sau investiţia făcută. Această rezistenţă la nou este totuşi influenţată de două elemente esenţiale: preţul şi importanţa produsului – cu cât este mai mare preţul şi produsul mai important ca achiziţie, cu atât rezistenţa creşte.

Unul din motivele pentru care compania de e-commerce Amazon are succes este multitudinea de review-uri adunate de-a lungul timpului, la produsele pe care aceştia le comercializează. Prin intermediul acestor review-uri şi rating-uri, clienţii pot afla insight-uri valoroase despre produs şi lua o decizie validată.

În calitate de marketer, poţi implementa câteva tactici utile pentru ca produsul tău să fie perceput ca fiind o alegere fără niciun risc implicat. Printre acestea se pot număra – politica de returnare, certificatul de garanţie, mostre gratuite, demo-uri de produs, review-uri sau rating-uri. 

Efectul Placebo al preţului

Efectul Placebo este îmbunătățirea măsurabilă, observabilă sau care se resimte asupra sănătății, care nu se atribuie unui tratament real în desfășurare”. (sursa: Wikipedia)

Raportat la zona comercială, acesta este modul în care preţul influenţează percepţia noastră asupra produsului şi ne modelează aşteptările.

În cadrul unui experiment condus de profesorul de marketing, Baba Shiv, a fost analizată influenţa preţului, atât la nivelul percepţiei, cât şi la nivelul activităţii cerebrale. Participanţii au fost invitaţi să deguste o serie de vinuri şi apoi să le clasifice după gust, fiecare vin având afişat şi preţul său (preţ fictiv, setat de la o valoare mai mică până la o valoare mai mare). Din cele 5 feluri de vinuri oferite, doar 3 erau diferite, în timp ce 2 erau de acelaşi tip – unul având un preţ mai mic, iar celălalt un preţ mult mai ridicat.

Conform aşteptărilor, vinurile cu preţuri mari au fost cele mai apreciate de către participanţi. La nivel cerebral, s-a observat o creştere a activităţii din zona cortexului orbitofrontal – zona implicată în determinarea valorii unei experienţe – fapt ce atestă influenţa semnificativă pe care o are preţul asupra evaluării calităţii unui produs.

***

Economia comportamentală abordează o multitudine de alte faţete ale comportamentului uman. Cunoaşterea temeinică a acestora  – a procesului de decizie şi a motivelor pentru care acţionăm adesea iraţional – este esenţială pentru o mai bună personalizare a comunicării.