În Inspirație

Interfața în Customer Experience: între uman și digital

customer experience

Termenul User Interface, sau UI, este destul de des folosit în contextul produselor digitale. Dar ideea de interfață există în orice tip de interacțiune cu orice tip de produs, fie el digital sau fizic. Interfața reprezintă modul în care interacționăm cu un sistem. Ea trebuie să ne semnalizeze interactivitatea sa, să ne ofere un răspuns și să ne ghideze către obiectivul nostru final. Nu este un scop în sine.


Dacă ne raportăm la cartea lui Don Norman,
Designul lucrurilor de zi cu zi, orice element banal cu care interacționăm zilnic ne poate produce o experiență neplăcută: o ușă pe care nu știm cum să o deschidem, un aragaz pe care îl folosim de zeci de ani, dar încă nu știm care buton aprinde care ochi, butoane care se apasă, se învârt, glisează și produc rezultate diferite decât ne așteptam.
 
În cazul unui serviciu, interfața poate fi una umană.
 
În lobby-ul unui hotel, recepționistul ne întâmpină cu un zâmbet, îmbrăcat frumos, folosind un limbaj clar și oferind informații care ne sunt de ajutor. Această interacțiune ne lasă o impresie plăcută asupra hotelului, și nu neapărat asupra recepționistului, ca persoană.
 
Toate aceste momente de interacțiune contribuie la experiența consumatorului.


Interacțiune digitală vs “în persoană”

Limita dintre lumea fizică și cea digitală devine pe zi ce trece tot mai ștearsă. Chiar și serviciile pe care le foloseam exclusiv offline au acum componente digitale. Experiența utilizatorului se creează pe baza fiecărei interacțiuni cu un serviciu.
 
Să luăm, de exemplu, serviciile de mobilitate.
 
Până nu demult, pentru a chema un taxi într-un loc anume, singura opțiune era de a suna la un număr de telefon. Majoritatea utilizatorilor de taxi încă folosesc această opțiune.
 
Cum se derulează interacțiunea? Formăm numărul de pe orice telefon. Numărul poate suna ocupat. Atunci când răspunde cineva, de multe ori suntem puși în așteptare. O singură persoană răspunde mai multor clienți în același timp. Dispecerul vorbește repede și mult. Auzim cum ceilalți utilizatori sunt serviți cu succes sau sunt refuzați.
 
Atunci când ne grăbim, această acțiune este una obositoare și frustrantă, mai ales fiind martorii întregului proces de căutare. Să nu vorbim despre utilizatorii introvertiți, pentru care comunicarea cu persoane necunoscute este un imens factor de stres. Toți avem prietenul acela: ˝Nu suni tu, te roooog!?˝. În fine, atunci când reușim și mașina este în drum spre noi, apare un prim sentiment de satisfacție.
 
Dar experiența nu se sfârșește aici, este doar începutul.
 
Prima interfață cu care am interacționat este dispecerul. Acum că ne-am ˝autentificat˝ cu succes în sistem, putem utiliza feature-ul de bază: călătoria spre destinație. Aceasta implică o noua interacțiune, diferită. Șoferul poate fi unul politicos sau nu. Mașina poate fi curată sau murdară. În funcție de cum conduce șoferul, ne putem simți în siguranță sau în pericol.
 
Toate aceste mici detalii ne construiesc o imagine asupra serviciului și atunci când ajungem la finalul experienței, știm dacă vrem să o repetăm sau nu.
 
În momentul în care au apărut aplicațiile care gestionează și înlocuiesc unele dintre aceste interacțiuni, experiența utilizatorului s-a schimbat.
 
Prima interacțiune, telefonul către dispecer, a fost înlocuită de o interfață digitală, care poate nu este cea mai intuitivă pentru unii utilizatori. Ușurința cu care acestă interfață este folosită face ca utilizatorul să aleagă un anumit serviciu în detrimentul altuia.
 
Evident, un calculator procesează mai multe comenzi simultane decât o persoană. Indiferent de numărul de utilizatori, interfața este identică, experiența este aceeași pentru toți, iar aceștia nu sunt expuși proceselor din spatele rezultatelor.
 
Mai mult de atât, aplicațiile digitale folosesc servicii de localizare. Cred că ni s-a întâmplat tuturor să vrem să chemăm un taxi prin telefon, dar să nu știm adresa. Aplicațiile digitale ne ajută de cele mai multe ori să identificăm locul din care trebuie să fim „preluați”. Procesele noastre de memorie sunt, astfel, simplificate, ceea ce ne face să preferăm servicii de genul acesta în anumite contexte.
 
Inevitabil, trebuie să ajungem și la controversatul Uber. De ce unii utilizatori aleg serviciul Uber în favoarea altor servicii similare?
 
Pe lângă toate beneficiile pe care le oferă și alte aplicații pentru comandarea unui taxi, cum sunt serviciile de localizare, Uber a eliminat plata cash și a creat o relație directă între utilizator și șofer. Deși ne este ușor să ne gândim la Uber ca la un produs digital care trăiește în telefonul nostru, produsul Uber nu este aplicația / interfața, produsul Uber este cursa.
 
Foarte multe persoane cu care am vorbit preferă Uber pentru că au sentimentul că circulă ˝pe gratis˝. Interacțiunea de a plăti o persoană cu care împarți un spațiu atât de mic precum o mașină, este nu de puține ori stânjenitoare. Relația care se stabilește între șofer și pasager este mult mai clar definită ca un serviciu atunci când la finalul călătoriei se anunță prețul. În cazul Uber, experiența pare una mai degrabă amicală.
 
Unul dintre motivele care ne încurajează să folosim aplicația este rating-ul șoferului. Rating-ul ne oferă încredere. Vedem că alți utilizatori au avut o experiență pozitivă nu doar folosind serviciul ca atare, dar chiar în interacțiunea cu acel șofer specific. Chiar dacă experiența principală este în mediul offline, scurta interacțiune cu interfața digitală ne conferă încredere și comoditate.
 
Experiența nu se termină atunci când ai coborât din mașină.
 
Aplicația te îndeamnă să lași la rândul tău feedback șoferului, ceea ce te face să te simți în control, părerea ta asupra serviciului contează. Faptul că avem date despre șofer și mașină înainte de a interacționa cu aceștia contribuie la construirea unei relații. Cu toate acestea, interacțiunea cu șoferul rămâne una opțională.
 
Pe de altă parte, interfața aplicației ne permite să predefinim unele lucruri, cum sunt metoda de plată, anumite locuri frecventate (acasă, birou, sală etc). Din acest motiv, fricțiunea este redusă și interacțiunea cu interfața este una scurtă și ușoară. Ea există doar pentru a facilita călătoria noastră.
 
În cadrul tot mai multor experiențe offline apare aceasta interacțiune cu mediul digital.
 
De multe ori, grupul nostru social se extinde la rețeaua de oameni care folosesc servicii similare. Ne bazăm deciziile pe evaluările altor utilizatori. O interfață care permite feedback ajuta la dezvoltarea serviciului.
 
Însă utilizatorii nu preferă întotdeauna mediul digital.
 
În funcție de context, interacțiunea umană câștigă în detrimentul celei digitale. Atunci când știm ce ne dorim și ce trebuie să facem, apelăm cu mai multă încredere la o aplicație digitală. Însă în momente de nesiguranță, dorim să comunicăm cu o persoană, indiferent de canal.
 
În SUA, conform unui studiu realizat de Accenture, 83% dintre persoane preferă interacțiunea umană atunci când apelează la relații cu clienții.

accenture
Vezi studiul Accenture aici.


Gândește-te la momentele când suni la relații cu clienții și răspunde un robot. Atât timp cât te pune să apeși taste pentru a răspunde întrebărilor, interacțiunea ți se pare comodă. Atunci când trebuie sa răspunzi vocal, te fâstâcești, vorbești mai tare și mai răspicat, pentru că nu știi dacă robotul înțelege. Un fel de “Cal beibi”, pentru cunoscători.


Focus pe utilizator

Poate una dintre cele mai mari provocări ale designerilor de interfețe este să înțeleagă consumatorul căruia i se adresează produsul și să aleagă modul de interacțiune cel mai potrivit pentru acesta.
 
Nu întotdeauna o interfață digitală poate înlocui o interacțiune umană. De cele mai multe ori, în cadrul unui serviciu care nu este exclusiv digital, interfața vine în completarea experienței generale, aceasta nu este un scop în sine. Utilizatorul nu dorește sa învețe cum se comandă online, scopul său final este acela de a ajunge la un anumit bun fizic în cel mai ușor mod.
 
De multe ori, când vorbim despre designul unei interfețe ne referim la partea sa grafică, la estetică. Dar asa cum zicea Steve Jobs, “Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”
 
Desigur, utilizatorii preferă o interfață frumoasă uneia inestetice, iar acest lucru ne diferențiază de competitori. Atunci când interfața este plăcută, depunem mai mult efort pentru a o utiliza.
 
Mai mult decât atât, avem darul de a judeca dacă ceva este pe placul nostru sau nu în mai puțin de o secundă, fapt ce contribuie pe termen lung la părerea noastră asupra unui produs. Atunci când judecăm o interfață din punct de vedere estetic, tindem să ne extindem părerile și asupra felului în care aceasta funcționează. O interfață neplăcută va părea mai greu de utilizat, chiar dacă funcționalitatea primează.
 
Precum în cazul recepționerului, chiar dacă informația nu ne este oferită instant, avem mai mult răbdare cu o persoană drăguță.
 
În concluzie, indiferent de tipul de interacțiune, o interfață trebuie să faciliteze rezolvarea problemelor utilizatorului. Ca UX designer, sunt întotdeauna de partea funcțională a lucrurilor, dar dincolo de funcțiune, interfețele trebuie să fie umane, iar interacțiunile cu ele să fie cât mai ușoare.
 
Un design uman este unul care se raportează la nevoile și abilitățile utilizatorilor săi.

Învață și aplică cele mai importante principii ale designului de interfață, în cadrul noului curs de UI pregătit de echipa Decode Academy. Începe în martie. Înscrie-te aici!


ioana-iordan-aka-yoyo

Ioana Iordan
Ioana este Senior UX Designer la [e-spres-oh] & trainer în cadrul Decode Academy și crede în sintagma „Form Follows Function” și în faptul că designul trebuie să rezolve probleme înainte de a fi „drăguț”.