În Inspirație

Previziuni pentru 2018 în relația branduri-public: era #NeverNormal

never-normal

Intrăm într-o eră în care singura constantă va fi schimbarea. Noile tehnologii creează așteptări noi din partea consumatorilor față de branduri. Se apropie un salt major de mentalitate: unele branduri l-au făcut deja, altele se străduie să se adapteze. Ce ne așteaptă?

Acest articol rezumă raportul Global Consumer Trends Report for 2018 (#TrendingFF18) creat de Foresight Factory. Dacă dorești să citești raportul original în întregime, îl poți descărca gratuit de aici.

 

Criza financiară din 2008 a adus schimbări importante în comportamentul consumatorului B2C. Oamenii au adoptat un stil mai conservator de a răspunde la invitațiile brandurilor: sunt mai atenți cu investițiile făcute, au început să folosească diverse instrumente pentru administrarea și optimizarea finanțelor, urmăresc mici favoruri și gratuități.

 

Se preconiza că după încheierea crizei avea să vină o nouă eră, perioada #NewNormal, în care consumatorii, cu nou-câștigata precauție, ar fi impus brandurilor un grad mai înalt de creativitate și inovație pentru a le intra în grație.

 

Dar nimeni nu a anticipat cât de disruptiv și larg răspândit avea să fie acest trend. Între timp, el a depășit cu mult granițele simplelor artificii pe care brandurile le pot face cu prețul produselor, cu felul în care tratează experiența utilizatorilor sau chiar cu modelul de business pe care îl adoptă.

 

Bun venit erei #NeverNormal.

 

Este epoca ME-ME. Totul este centrat pe client, respectiv utilizator. Zeul absolut este el, cu ceea ce simte, își imaginează și își dorește pe moment. Discursurile goale ale brandurilor despre propriile realizări își pierd total rostul. Ai lansat un update la aplicația ta? Minunat! Pentru tine. Aceasta nu mai este o știre pentru public.

 

Publicul refuză tot mai mult să investească timp sau efort în ceva care nu îi oferă valoare pe termen lung. În avalanșa de zgomot de promovare, nici nu ar putea fi altfel.

 

Avatarul publicului-țintă începe tot mai mult să semene cu ochii multifațetați ai unei insecte – atenția nu se mai focalizează într-un singur punct, ci clientul își compune preferințele și loialitățile dintr-o multitudine de fragmente emoționale și experiențe diverse cu brandurile, care îl conduc spre soluția preferată de moment.

 

Ce înseamnă aceasta, pentru lumea afacerilor B2C? Suntem într-o perioadă în care factori nou-apăruți produc mutații imposibil de prezis în comportamentul consumatorului și în evoluția piețelor. Intrăm într-o decadă a schimbărilor radicale.

 

Forțele motrice ale decadei #NeverNormal:

 

  • A patra revoluție industrială – Este marcată de progrese tehnologice în mai multe domenii, printre care robotica, inteligența artificială, nanotehnologia, calculul cuantic, biotehnologia, Internet of Things, imprimarea 3D și vehiculele autonome. Tehnologia de ultimă generație și automatizarea oferă noi puteri consumatorului, dar în același timp răstoarnă modelele tradiționale de business pentru a face loc altora (economia sharingului, birourile virtuale etc.) – cu consecințe diverse, printre care destabilizarea pieței și a competiției așa cum o știam.
  • Mutații în ceea ce înseamnă autoritate, încredere, expunere – autoritatea devine locală, adevărul – subiectiv, faptele odinioară fixe – supuse interpretărilor. Apar diverși intermediari în procesul de cumpărare, făcând mai anevoioasă și impredictibilă influența brandurilor în viața de zi cu zi a utilizatorilor.
  • Apariția de noi “triburi”, noi moduri de viață și atitudini – care fac inutile stereotipurile de promovare anterioare. Devin din ce în ce mai rare sau dispar: joburile unice pe viață, evoluțiile standard angajare – cumpărare de casă – creșterea copiilor – pensie

Care sunt cele mai importante trei direcții ale momentului, care vor impacta experiența consumatorului pe piețele B2C în era #NeverNormal?

 

Empatizezi sau dispari

Cuvânt-cheie: comerțul conversațional.

 

Empatia emoțională brand-public devine esența interacțiunilor în spațiul digital. Nu mai este suficientă valoarea funcțională a produsului, plasarea lui inteligentă în calea potențialului cumpărător sau plierea pe micromomentele în care apare necesitatea pentru produs. De acum, oamenii se vor aștepta ca brandurile să le satisfacă și necesitățile emoționale, să livreze interacțiuni cu căldură umană chiar și în online.

 

Consumatorii sunt tot mai obișnuiți cu tehnologiile AI, cu comenzile vocale către Siri sau Cortana și cu ideea de emoji care exprimă stările de spirit. Ba mai mult: odată cu iPhone X a apărut conceptul de “animoji”: animații care exprimă în timp real emoțiile utilizatorilor, receptate prin sistemul Face ID.

micro-moments

 

Nevoia de umanitate și apropiere este tot mai mare pe cât de mult ne alienează lumea în care trăim. Brandurile se vor întrece în dezvoltarea de boți cu inteligență artificială care vor fi din ce în ce mai capabili să interacționeze empatic cu publicul, să răspundă la emoții și să le emită.

 

Un studiu realizat de Foresight Factory în vara lui 2017 arată că 56% dintre consumatori, la nivel mondial, sunt interesați de ideea de a discuta cu un asistent virtual de vânzări, care să îi ajute să își aleagă produsele online la fel cum ar face-o un angajat al unui magazin fizic.

 

Brandurile vor avea de acum de creat strategii de engagement emoțional la un nivel nou. Metricile de sentiment vor deveni foarte importante. Mesajele de marketing vor trebui să se acordeze cu starea de moment a publicului, pe cât posibil în timp real. Rapoartele oferite de instrumentele tip Analytics vor include măsurători de impact emoțional al campaniilor – totul cu permisiunea utilizatorilor, desigur.

 

Viața în beta – câștigarea clientului continuă și după vânzare

Cuvânt-cheie: serviciile post-vânzare

 

Misiunea unui brand față de cumpărătorii produselor sale nu trebuie sub nicio formă să se încheie în momentul T0 al conversiei. Oamenii caută informații despre cum să utilizeze produsul, cum să își maximizeze beneficiile de pe urma cumpărării, și brandul este cel mai în măsură să răspundă acestor curiozități.

 

Ba mai mult. Publicul începe să intuiască faptul că adevărata valoare de pe urma unui produs o câștigă nu neapărat în momentul cumpărării, ci ulterior.

Spre exemplu, Tesla își actualizează software-ul vehiculelor constant; jocurile video oferă nenumărate update-uri incluse în preț, care pot aduce maximum de performanță ulterior; aplicațiile diverse pun la dispoziția clienților noutăți netaxabile, menite să îmbunătățească experiența de utilizare.

amazon

 

Este un nou mod de a înțelege serviciile pe care un brand este dator să le ofere clienților. Dacă până acum destul de puțini jucători de pe piață înțelegeau valoarea bunei comunicări post-vânzare pentru loializarea clientului, de acum înainte aceasta va deveni un standard.

 

Strategia cea mai favorabilă va fi cea de a surprinde pozitiv cumpărătorii cu actualizări constante la funcționalitatea produselor deja achiziționate. Aceste update-uri trebuie însoțite de o comunicare clară a modului în care se utilizează ele, de invitații către clienți să contribuie cu feedback la actualizări ulterioare și de noi moduri creative în care produsul poate fi utilizat în viață.

 

Adevărul, credibilitatea și reputația devin un produs în sine.

Sursele de informare tradiționale încep să fie privite cu tot mai mare neîncredere, în condițiile fenomenului de fake news și nivelului de saturație care s-a atins vizavi de mesajele corporatiste lipsite de miez. Adevăruri general acceptate despre branduri nu prea mai există – cu atât mai puțin axiome favorabile.

 

Consumatorii utilizează în proporție tot mai mare review-urile online în achiziția de produse, chiar aflați în magazin (32% dintre europeni fac aceasta în 2017, în comparație cu 20% în 2015). Serviciile de fact-checking devin, de asemenea, din ce în ce mai populare, în condițiile în care publicul simte că este dificil să găsești informații de încredere și imparțiale despre produse ori servicii – inclusiv cele de la baza piramidei necesităților, cum ar fi alimentele.

 

Ce pot face brandurile pentru a-și construi și întreține o reputație bună, în această eră a neîncrederii? În primul rând, e nevoie să renunțe la simpla emitere de comunicate de presă care afirmă informații comode. În schimb, se recomandă “outsourcingul”.

 

Inițiativele CSR ajută, la fel cum o fac aparițiile transparente ale reprezentanților de brand în presă și la evenimente – ocazii pentru public să interacționeze nemijlocit cu brandul.

 

Aceste interacțiuni public-brand nu de puține ori aduc dezbateri aprinse. Dar acesta este un lucru bun. O atitudine sănătoasă este cea de a ne obișnui cu ideea că, într-o discuție vie, rareori se va atinge consensul, cel puțin în lumea online.

Discuțiile în contradictoriu par uneori să nu se mai termine. Aceasta, însă, nu înseamnă automat distrugerea reputației celor implicați. Adevărul și credibilitatea nu sunt sinonime cu liniștea absolută.

 

Tehnologia poate veni în ajutor brandurilor, când este vorba de a-și dovedi buna credință în situații echivoce. În retail și FMCG spre exemplu, etica surselor de proveniență a mărfurilor poate fi dovedită prin utilizarea instrumentelor blockchain, care oferă documentație online despre originea produselor. În servicii, cum ar fi turismul sau asigurările, tehnologia de recunoaștere facială poate preveni fraudele. Și acestea sunt doar câteva exemple.

***

În 2018 și mai departe, marketerii vor trebui să fie pregătiți să renunțe rapid la stereotipuri, la adevărurile călduțe despre ceea ce funcționa în branșă acum câțiva ani. Să se adapteze la schimbarea perpetuă.

 

Mai presus de toate, trebuie să facă un continuu onboarding al clientului (să nu înceteze eforturile de comunicare odată ce au câștigat o vânzare) și să formeze cu el o relație în care să ceară puțin la nivel de participare, dar să ofere cât mai multă valoare.

Va fi un an interesant.