În Inspirație

Sabina Ştirb (BRD): Au de câștigat brandurile care se conectează cu audiența

Laboratorul-de-imaginar-la-Gaudeamus-2017-Copy

“Laboratorul de Imaginar” este prima instalație interactivă care te ajută să vezi în timp real ce efect are cititul asupra creierului tău, activare gândită de BRD Groupe Société Générale și aplicată pentru Târgul Gaudeamus.

Ceea ce inițial pornise ca o simplă experiență de brand cu consumatorul, instalația a prins viață și a căpătat în mod organic un nou scop în urma interacțiunii cu publicul. Ea ar putea deveni următoarea aplicație care stimulează cititul în rândul tinerilor sau care va aduna noi dovezi privind influența lecturii asupra dezvoltării creierului.

Povestim mai multe pe subiect cu Sabina Știrb, Brand Manager BRD – Groupe Société Générale.

  • Ce înseamnă experiența de brand, dincolo de teorie?

În teorie, ca și în practică, interacțiunea cu un brand are mai multe șanse să conteze atunci când produce o experiență care te surprinde, atunci când o idee diferită devine o întâmplare pe care o poți povesti mai departe, atunci când îți generează o senzație, o emoție.

Cred că au de câștigat brandurile care se conectează cu audiența deschizând utilizatorilor posibilități de explorare, punându-i în fața unor experiențe care îi surprind și îi incită la explorare personală.

Ne-am dorit să venim cu o astfel de propunere în cadrul Târgului Internațional Gaudeamus, să provocăm o interacțiune de brand care să echivaleze cu o întâlnire de care te bucuri, pe care o ții minte.

De aceea, am folosit o abordare multidisciplinară, lucrând cu artiști și pasionați de tehnologie pentru o instalație interactivă construită de la zero, ce a venit cu o dilemă: “Oare ce se întâmplă în creierul nostru atunci când citim?”

Ce am învățat la final: Laboratorul de Imaginar BRD a fost apreciat, în primul rând, pentru că și-a pus în valoare vizitatorii, oferindu-le ocazia de a transforma lectura cărților în spectacole individuale de proiecții și lumini.

Un îndemn, până la urmă, de celebrare a lecturii și a imaginației.

Laboratorul de imaginar 1_Adi Bulboaca 23754830_1693433074042043_3463946291237671405_n
  • Ce rol joacă imaginarul în socotelile pragmatice ale unui brand?

Suntem un brand care susține platforme și programe culturale, crede în creatorii de conținut și sprijină cultivarea unui context favorabil desfășurării de experiențe culturale.

În tot acest cadru, am găsit potrivit să vorbim despre imaginație și legătura permanentă cu produsul cultural.

Viziunea către viitor presupune imaginație, iar aceasta presupune un consum constant de lectură și cultură.

Imaginarul a devenit o temă principală pentru noi pentru că, în esență, reprezintă o invitație permanentă la a citi și a consuma cultură.

În plus, ni s-a părut o temă mai actuală ca oricând, cu atât mai mult ancorată în dezbaterea legată de consumul de informație. O imaginație bogată presupune mai multe resurse pentru a naviga și distinge între adevăr și fals, între perspectivele diferite ale informațiilor pe care le preluăm.

Practic, doza de imaginar de care ai nevoie pentru a înțelege mai bine realitatea care te înconjoară.

Investiția în cultură este o preocupare constantă pentru noi, BRD. Susținem, pe langă parteneriatul cu Târgul Internațional Gaudeamus, Festivalul Național de Teatru Tânăr de la Alexandria – IDEO IDEIS, Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu, Festivalul Național de Teatru de la București, turneele “Manifest pentru dialog” și Vanilla Skype, proiectul SoNoRo Conac sau Turneul Stradivarius.

În 2016 am creat Scena9.ro, o platformă tânără de jurnalism cultural, și am devenit partener al Apollo 111 și UNTEATRU, cele mai noi spații de teatru independent din București.

  • Cum se prepară o experiență de brand în laboratorul BRD?

În primul rând, cu dorința de a genera experiențe noi, cu un element de surpriză și, de ce nu, de descoperire personală pentru consumator.

Așa am inițiat conceptul de imaginar, testat anterior la Festivalul Național de Teatru Tânăr IDEO IDEIS, pentru a sublinia importanța consumului de cultură și modul în care arta ne ajută să ne îmbogățim perspectivele.

La Gaudeamus am vrut să mergem mai departe și să explorăm efectele lecturii și modul în care mintea unui om reacționează, printr-o experiență vizuală spectaculoasă, ce îmbină cultura și tehnologia.

Laboratorul de Imaginar a pornit de la o idee și o întrebare, pe care le-am explorat fără să știm exact care va fi rezultatul final. Cred ca acest lucru a captivat și echipa proiectului, numeroasă, pasionată, cu oameni diferiți ca specializare și expertiză, dar legați de același obiectiv.

Laboratorul de imaginar 4 Laboratorul de imaginar 2_Adi Bulboaca 24058874_1701190963266254_7522919599181318338_n
  • Care a fost drumul de la idee, la implementare pentru Laboratorul de Imaginar?

La Târgul Internațional Gaudeamus am găsit un context ideal pentru a pune în aplicare conceptul de imaginar, adaptat lumii cărților.

Laboratorul de Imaginar a pornit de la o întrebare: “Ce se întâmplă în mintea noastră atunci când citim?” și de la gândul că fiecare dintre noi își construiește un univers imaginar propriu și unic atunci când citește, reacționând diferit la același material literar sau artistic la care este expus.

Ne-am dori să explorăm această temă, să o ilustrăm cât mai vizual și să putem atrage publicul în această călătorie de descoperire. Așa a fost creat Laboratorul de Imaginar, un concept semnat de scenograful Adrian Damian, împreună cu CINETic și echipele de soluții interactive Aural Eye și The Pole Society.

Adrian Damian (1)


O echipa atât de numeroasă și specializată a fost necesară pentru crearea mixului de tehnologii care au adus la viață instalația video: căști neuronale care captează undele cerebrale în timpul cititului, tehnologia pentru scanarea retinei, programarea și maparea video, toate reunite într-un sistem care interepretează toate aceste date și le transformă în proiecții vizuale.

De asemenea, ne-am dorit să avem o componentă de implicare a audienței masurând nivelul de atenție și imaginație pe care fiecare utilizator al instalației le putea observa în timp real, pe măsură ce parcurgeau paginile pregătite pentru ei.

Textele pentru lectură au fost selectate de către Mihai Iovanel de la Scena 9, fragmente din opere cunoscute ale literaturii universale, ce au inclus poezie, proză și teatru, un mix gândit să trezească emoții dintre cele mai diferite.

Am lucrat aproximativ o lună pentru realizarea instalației și a spațiului de expoziție prezent în cadrul Gaudeamus.

 

  • Ce trebuie luat în considerare când extinzi comunicarea unui brand dincolo de nișa punctuală în care activează? 

Așa cum fiecare brand se construiește pe un anumit model de valori și principii, comunicarea de brand explorează și evaluează punctele de afinitate între ADN-ul său și publicul căruia i se adresează.

BRD are în esența sa componenta de dezvoltare și susținere a comunității în care activează.

Tocmai de aceea, am definit parteneriatul pentru programe și proiecte de cultură, prin activitate susținută, care să contribuie la dezvoltarea unui context și mai favorabil generării de experiențe culturale.

Astfel, am devenit parteneri ai tinerei generații de creatori prin susținerea unor importante festivaluri și turnee de teatru, film și prin crearea unor contexte și spații în care aceștia își pot desfășura activitatea și se pot dezvolta.

Semnăm o rețea de hotspoturi culturale, am fondat și lansat platforme de conținut editorial valoros. În 2016 am deschis și Rezidența BRD Scena9, un spațiu în care încurajăm dialogul cultural găzduind interacțiuni culturale, expoziții, seri de poezie și alte evenimente.

În plus, în analiza proiectelor luăm în calcul și componenta educațională și tehnologică, implicând resurse pentru a alimenta proiecte cu viață lungă.

 

  • Ce ai învățat nou despre publicul consumator, din experiența proiectelor livrate pentru acesta?

Ca să luăm ultimul exemplu menționat, Laboratorul de Imaginar este un proiect care și-a pus publicul în valoare, oferindu-le rolul principal în experiență.

Tocmai de aceea, am avut interacțiuni directe cu vizitatorii instalației și am ascultat experiența fiecăruia.

În timpul Târgului Gaudeamus, peste 500 de oameni au testat instalația și au putut vedea în timp real ce efect are cititul asupra minților.

Am primit reacții peste așteptări și am realizat că în 5 zile conceptul a căpătat o viață proprie, un astfel de exemplu fiind potențialul educațional subliniat chiar de către publicul nostru.

Conceput inițial ca o metodă interactivă de a interacționa cu lumea cărțlor și a promova lectura, Laboratorul de Imaginar s-a dovedit foarte atractiv pentru copii. Mulți profesori și părinți ne-au transmis aprecierile lor considerând că o astfel de instalație, care transformă, în timp real, cititul în spectatol de video mapping, trezește copiilor o curiozitate autentică față de lectură.

O concluzie poate fi, astfel, că atunci când explorezi o temă și îți inviți publicul să-ți fie alături în acest demers vei avea reacții autentice, directe, și, prin acestea, noi rute de explorat și de aplicat în dezvoltarea ideilor și programelor.

 

  • Care ar fi principalele recomandări pe care le-ai face pentru îmbunătățirea unei experiențe de brand?

Întâlnește brandul cu consumatorul într-un mod cât mai autentic și implică-l într-o poveste cu final deschis.