În Inspirație

Storytelling în marketing: de la mit la povestea de brand

storytelling-in-marketing

Poveștile au apărut în vremuri străvechi pentru a explica lumea pe înțelesul omului din toate timpurile. Fast forward până în prezent, storytelling-ul este un element de bază în lumea de business și marketing. Putem oare să înlocuim adevărurile general-umane din povești cu o agendă de brand?

Oamenii au nevoie de poveste pentru a înțelege fapte disparate, pentru a le pune în context și a rezona cu ele. Poveștile fac lumea explicabilă și acceptabilă, și în prezent. Creează încredere și construiesc punți. Și tot ele inspiră acțiune.

 

Povestea de brand și valoarea intrinsecă a conținutului de calitate sunt cele care incită din partea consumatorilor curiozitatea de a descoperi mai multe despre un anumit business și de a interacționa cu el.

 

Știută fiind această teorie, de-a lungul timpului mulți oameni de promovare au forțat ușile palatului de poveste, încercând să obțină efecte miraculoase prin mijloace frauduloase.

Așa s-au născut anumite percepții greșite despre locul și structura poveștilor în marketing, pe care le descriem mai jos – ca, apoi, să detaliem o cale sigură de construire a poveștilor durabile de brand.

 

Mituri și realități despre poveștile de marketing

 

Mit 1. În industria comunicării și promovării, locul poveștilor este strict în publicitate, mai exact în spoturile video.

 

Complet neadevărat. Există povești în branding, marketing, PR – și extrem de multe sub-ramuri ale lor. Vom vedea în continuare cum construim structura de bază a storytelling-ului în marketing: povestea proprie de brand.

 

Mit 2. Marketingul este un domeniu de divertisment, în care îți atingi obiectivele dacă faci oamenii să plângă sau să râdă.

 

Chiar și marile agenții de marketing și publicitate afirmă răspicat contrariul: brandul trebuie ca mai întâi să susțină în mod sincer o cauză reală de care oamenilor le pasă, înainte de a începe să spună o poveste.

Într-adevăr, storytelling-ul de brand este o abilitate foarte importantă de dezvoltat. Brandurile trebuie însă să fie curajoase în a investi la crearea fondului calitativ de produs, înainte de a investi în creative cu care nu mulți oameni vor rezona la un nivel profund.

 

Mit 3. Storytelling-ul este rezervat conectării primare cu publicul larg, brandingului de masă în faza de conștientizare.

 

Contextele în care apare storytellingul în marketing sunt mult mai diverse: brand story generală, povești care ajută în faza de “small talk” atunci când e nevoie de o cale pentru a empatiza cu clienții, conectarea de zi cu zi prin content marketing, povești de pitching (pentru investitori sau parteneri) etc.

Poveștile sunt prezente atât în brandingul către un public “de masă”, cât și în serviciile enterprise.

 

Mit 4. Retorică = poveste

 

Reproducerea mecanică a unei structuri tipice nu înseamnă că, automat, poți face saltul de la șablon la o adevărată poveste. E greșită ideea că tot ce ai de făcut pentru a construi o poveste bună de marketing e să creezi scenariul tipic expozițiune – conflict – desfășurare – punct culminant – deznodământ.

În schimb, ai nevoie de autenticitate și de un răspuns bun la întrebarea “cui îi pasă de asta?”.

 

Mit 5. Marketerul = emițător absolut.

 

Brandul este ambasadorul propriei sale povești, într-adevăr. Dar povestea trebuie să conțină adevăruri general umane, ca să fie credibilă.

Consumatorul este, în final, arbitrul valorii de brand; el judecă nivelul de calitate și credibilitate a poveștii.

 

La început a fost povestea

 

Un bun marketer pornește de la o analiză și documentare inițială, cunoaște punctele tari ale businessului pe care îl reprezintă și are misiunea de a crea o poveste de brand, pe baza acelor puncte forte – care, ulterior, va sta la baza tonului vocii și tuturor tipurilor de conținut de marketing creat (articole de blog, vizualuri, video-uri etc.).

 

În marketing, limbajul nu este folosit doar ca mijloc de comunicare. El este și o formă de a determina acțiunea.

 

Cine stăpânește poveștile de brand, are puterea.

the-power-of-storytelling
     Credits: The Power of Storytelling

 

Business-urile sunt printre cele mai dificil de înțeles lucruri. Poveștile intervin pentru a explica brandul pe înțelesul tuturor și pentru a cataliza relația între: business și clienți săi, business și angajați, business și presă, business și toți cei implicați în existența sa.

 

În ziua de astăzi, brandurile de top au înțeles valoarea poveștilor pentru oameni și pun foarte mare accent pe storytelling.

 

O poveste bună creează niște cuplaje neuronale care ne pot fideliza publicul mai bine decât ani întregi de campanii publicitare fără miez.

murray
   Credits: The Power of Storytelling

 

Doar câteva exemple: povestea de succes Apple, povestea emoționantă a ONG-ului Charity: Water care ajută oamenii lipsiți de acces la apă din Africa, povestea Lego de implicare a tuturor în construirea a ceva cu rost etc.

Lego-Ad

 

Poveștile de marketing se leagă mult ca structură (și nu numai) de cele din cărțile copilăriei. Dacă insistăm, putem studia relația dintre aceste povești moderne și miturile esențiale care se regăsesc în mai toate basmele.

 

Există niște structuri tipice ale narațiunii pe care le putem urma și în content marketing. Fie începem “sus” (într-un punct benefic, de succes etc.) și încheiem “jos” – scenariul pesimist, fie invers – în viziunea optimistă.

Ideea de bază este să nu încheiem povestea pe același nivel în care a început.


Structura simplificată la maximum a poveștii înseamnă:

Problemă – Soluție – Succes – Morală


Jonah Sachs, în cartea sa
“Războiul poveștilor”, recomandă ca morala proiectată asupra poveștilor de marketing să se lege de una dintre valorile umane de bază (nevoi superioare derivate din piramida lui Maslow):

 

  • Deplinătate (nevoia de a te simți împlinit ca individ și conectat cu ceilalți ca parte din ceva mai mare, dincolo de interesul personal)
  • Perfecțiune (nevoia de a găsi îndemânare, abilitate sau vocație, adesea prin multă luptă)
  • Dreptate (nevoia de a trăi conform unor valori morale înalte și de a vedea lumea ordonată de moralitate pentru a înlătura tirania)
  • Bogăție (nevoia de a examina viața în toată complexitatea și diversitatea, de a căuta noi experiențe și de a elimina prejudecățile)
  • Simplitate (nevoia de a înțelege esența inerentă a lucrurilor)
  • Frumusețe (nevoia de a simți și a crea plăcere estetică)
  • Adevăr (nevoia de a simți și de a exprima realitatea nedistorsionat, de a înlătura falsitatea)
  • Unicitate (nevoia de a exprima creativitate și nonconformism)
  • Joc (nevoia unor experiențe care să provoace bucurie).


Cum obținem povestea de brand?

 

Brand story este o structură narativă ghidată de valorile de bază ale businessului, care definește misiunea brandului nostru și explică rațiunea existenței sale pe lume într-un mod unic, autentic, emoționant și cu care publicul se poate identifica ușor.

 

Este total opusul descrierilor uscate de produs în stil corporatist. Rolul ei este de a umaniza brandul și a crea conexiunea cu publicul la un nivel mult mai profund decât simpla informare.

 

Cuvintele cheie: personală și inovatoare. Povestea de brand ghidează întregul conținut de marketing ulterior. Uneori, ea se poate regăsi chiar ad-literam, pe site-ul brandului, la pagina Despre noi/Povestea noastră.

 

De multe ori, în poveștile de brand vei întâlni formularea:

Marca X nu este un simplu Y (serviciu/produs). Este … (afirmație aspirațională: un stil de viață/un nou standard/tradiție reînviată etc.)

Destul de clișeic, nu? Cu siguranță poți să o construiești mai bine, mai interesant și mai natural.

Workflow pt generarea poveștii de brand, conform lui Jonah Sachs

  1. Stabilim tipul de poveste de brand pe care o dorim (de geneză/simbolică/documentară).
  2. Alegem un protagonist (fondatorul afacerii/un purtător de cuvânt/un influențator/un personaj abstract – mascotă).
  3. Atribuim protagonistului un rol neobișnuit/surprinzător/care sfidează status quo-ul sau normele care nu mai funcționează.
  4. Identificăm antagonistul (un alt personaj sau grup de personaje – tradiții inutile, sistem disfuncțional sau învechit etc.).
  5. Stabilim tonul vocii și stilul comunicării: formal/prietenos, umoristic/sobru, jucăuș/serios, română/engleză, argotic/literar.
  6. Schițăm povestea creativă (acțiune, dialoguri, situații).
  7. Testăm ideea de poveste.

Testul vanității: Povestea ta este despre cât de grozav e brandul tău? Sau despre cât de grozavi pot fi cei din public atunci când interacționează cu cauza lui?

 

Testul autorității: Te bazezi pe date abstracte sau expertiză tehnică pentru a crea conexiunea cu publicul – apelezi doar la latura rațională? Sau ai creat personaje interesante din punct de vedere emoțional ale căror acțiuni dezvăluie un adevăr profund despre lume și fac acțiunile tale mai credibile?

 

Testul nesincerității: Spui doar ceea ce crezi că eroul brandului tău vrea să audă? Sau exprimi morala poveștii de bază – o observație care rezonează cu publicul, dar îl provoacă să gândească în feluri în care nu a mai făcut-o până atunci?

 

Testul trufiei: Îi ordoni publicului să acționeze folosind o voce detașată, de zeu? Sau vorbești cu vocea unică și umană inspirată de customer persona?

 

Testul trucajului: Încerci să faci o conexiune emoțională rapidă mizând totul pe umorul absurd sau emoțiile foarte intense? Sau construiești o afinitate emoțională în jurul valorilor împărtășite, presărând umor și intensitate emoțională peste această fundație solidă?

Dacă povestea de brand a trecut toate aceste teste, mai rămâne de făcut doar un pas, și anume:

  1. Finisăm și reducem povestea de brand la o pagină scrisă.

 

Exemple de poveste de brand

BeardBrand

BeardBrand este o companie care vinde produse de întreținere a bărbii: uleiuri și truse de îngrijire care îi ajută pe bărbați să-și mențină aspectul îngrijit.

BeardBrand este fondat de Eric Bandholz, care a început cu un blog și un canal YouTube. Prin intermediul acestor platforme, el crea conținut care oferea idei și sfaturi pentru menținerea unei bărbi îngrijite.

De-a lungul timpului, Bandholz a descoperit că există o întreagă subcultură a bărboșilor. Atunci a realizat că poate să transforme această subcultură în “tribul” propriu (după expresia lui Seth Godin), care la un moment dat avea să cumpere produsele sale.

Atunci când a decis să-și lanseze o gamă de produse, acest lucru a fost foarte ușor de acceptat pentru publicul său. Din moment ce era deja văzut ca o autoritate pe acest subiect, oamenii au avut încredere în el suficient pentru a-i și cumpăra produsele.

 

Floret Flowers

“O mare parte din copilăria mea a fost petrecută la casa străbunicilor mei și, de la o vârstă fragedă, am moștenit de la ei o legătură strânsă cu natura.

De atunci am visat să locuiesc la țară, unde mi-aș putea crește propriile legume, aș putea să îngrijesc câțiva pui și să plantez o mică livadă.

Așa că, în 2001, împreună cu soțul meu și cei doi copii ai noștri, am plecat din orașul Seattle și m-am mutat într-o mică fermă din Valea Skagit, Washington, pentru a trăi un stil de viață mai lent și mai simplu, prin care ne-am putea conecta în fiecare zi cu natura.

La scurt timp după ce am sosit aici, un vecin generos a arat un teren cu tractorul său, ca eu să-mi pot planta în sfârșit grădina viselor mele.” (Erin Benzakein, fondatoarea Floret Flowers).

***

Poveștile adevărate (cele din tradiția orală) sunt mereu în transformare și îmbogățire, similar cu procesul de branding. Percepția publicului despre marcă se schimbă, povestea capătă noi dimensiuni. Un bun marketer știe să accepte acest fapt și să integreze evoluția poveștii de brand în strategia sa.

 

Și-am încălecat pe-o șa!