În Inspirație

Storytelling în relaţia brandurilor cu publicul – de la vorbe la fapte

storymaking

O poveste de brand clară și distinctă este importantă pentru orice afacere. Modul în care respectiva poveste ajunge la oameni și îi implică a devenit la fel de important. Vorbim în continuare despre comunicarea dintre consumatori și branduri – cum a evoluat, ce s-a schimbat și cum o putem îmbunătăți.

Claude Shannon, numit și “Tatăl Teoriei Informației”, privea comunicarea sub forma transmiterii unui mesaj de la A la B. Din această perspectivă, o poveste de brand ar implica un transfer de informație de la companie către public.

transmitere-mesaj
Acest proces de simplu transfer a fost valabil de-a lungul timpului. În Europa, invenția presei de tipar în 1450 a dat naștere ziarelor. Invenția camerei de filmat în jur de 1850 a dus la o perioadă de experimentare culminată cu apariția filmelor scurte, prin 1910. Televiziunea, care a intrat în scenă în 1925, a dat naștere la noi stiluri de narațiune, de la sitcom-uri și până la reclame.

 
O perioadă, lumea, expusă la nou, a primit și digerat cuminte agenda media în format liniar, după un program prestabilit și cu un conținut gândit și creat pentru mase.

 
Până când… a apărut internetul. Și, odată cu el, au apărut modalități noi şi generoase de acces la informație, împreună cu moduri personalizate de a interacționa cu această informaţie.

the-internet

 

În acest context, treptat, au devenit perimate strategiile de marketing care se rezumau la gândirea unui mesaj drăguț, lansat în rândurile consumatorilor, în speranța unor reacții din partea acestora.

 
Treptat, o parte dintre companii au înțeles că trebuie să lucreze în direcţia implicării consumatorului la un nivel mai profund, și împreună cu acesta să spună și să ducă mai departe povestea de brand.

 
Mai exact, au înţeles că eforturile lor de comunicare au nevoie în contextul prezent de o componentă interactivă, care valorifică experiența consumatorului și îl fac parte din poveste.

Storytelling-ul are nevoie de storymaking.

poveste-companie-public

 

O explicație mai vizuală a diferenței dintre storytelling și storymaking o putem culege din clasicul Mary Poppins.

 
Când Mary și copiii se întâlnesc cu Burt coșarul, acesta desena pe asfalt diverse cadre de poveste. Respectivele cadre colorate putem să le catalogăm drept storytelling.

 
Când întregul grup pășește în desen și descoperă latura vie a scenelor desenate, acesta este storymaking.

Revenind la date, parte din integrarea storymakingului în procesul de storytelling de către companii este și rezultatul numeroaselor cercetări despre  importanța recomandărilor de la om la om (word of mouth) și a conţinutului creat de consumatori (user generated content) în marketing.

 
Spre exemplu, în 2013 Nielsen publica un raport conform căruia  aproximativ 84% dintre consumatori au încredere mai mare în recomandări de la prieteni și familie decât în publicitate.

Nielsen-Trust-in-Advertising-Sept2013
În 2014, o altă cercetare făcută de Ipsos Media CT împreună cu Crowdtap a confirmat aceast lucru, adăugând că generaţia Millenials (18 – 36 ani) are cu până la 50% mai multă încredere în conţinutul generat de alţi utilizatori (User Generated Content), considerându-l totodată mai memorabil, mai de încredere și cu o mai mare influență asupra procesului de cumpărare decât orice alt format media.

ipsos-crowdtap-ugc
(Sursa: Crowdtap, 2014)

 

Conceptul de storymaking nu este un fenomen nou.

La începutul anilor 1900, Michelin – acum vestit producător – abia începuse să fabrice cauciucuri pentru mașini. Avea nevoie să devină cât mai cunoscut și, evident, să crească cererea de cauciucuri.

 
Astfel au creat Ghidul Michelin, cu resurse utile pentru călătorii, ce includea hărți în detaliu, restaurante, hoteluri, sfaturi pentru planificarea unei călătorii și o mulțime de alte recomandări.

ghid-michelin

 

Concret, le ofereau clienților material pentru potențiale noi experiențe.

 
Odată validate recomandările din ghid de un prim val de consumatori, acesta a obținut progresiv credibilitate tot mai mare, devenind o resursă de referință, punct de plecare în explorările clienților Michelin și unealtă de vânzare, indirectă, pentru produsele acestora.

 
În prezent, dacă vă uitați la campaniile câștigătoare din cadrul celor mai mari festivaluri de publicitate ale lumii, veți vedea că trofeele au fost acordate unor idei care nici pe departe nu pot fi catalogate drept ad-uri. De la Harvey Nichols la Vans, McWhopper la Netflix, toate au în centru implicarea consumatorului, încurajându-l să contribuie la narațiunea brandului.

Pentru a integra eficient componenta de storymaking în povestea companiei, este important să ținem cont de două aspecte.

1. Adevărul brandului (Brand truth)

Potrivit ultimului studiu pe 2017 – Annual Trust Barometer – realizat de Edelman, leader global în comunicare, încrederea populație este în scădere fulminantă, vizând în special zona politică, de afaceri, media și cea a ONG-urilor.

În acest context, dacă nucleul poveștii de brand nu este unul autentic, publicul va simți mai devreme sau mai târziu. În cel mai bun caz nu vor lega nicio relație cu respectivul brand.

 
Pentru a obţine şi defini adevărul brandului, este necesară explorarea celor mai importante elemente pentru viața acestuia: publicul, promisiunea brandului, competiția și contextul socio-cultural.

 
Pentru a avea succes, este necesar să fie consecvent aplicat, trăit și împărtășit, atât în interiorul companiei sub forma culturii interne, cât și în exterior în comunicarea cu publicul.

 

2. Înțelegerea modului în care brandul se poate integra în realitatea oamenilor

Jumătate dintre afacerile nou lansate dau faliment în primii 5 ani. (Sursa)

Motivul principal? Potrivit CBInsights: Lipsa nevoii pe piață.

reasons-startups-fail

 

Este ușor să te îndrăgostești de un produs care poate rezolva o problemă interesantă dar de care nimeni nu este interesat să o rezolve.

 
Procesul de storymaking implică tocmai această cunoaștere temeinică a ceea ce este important pentru oameni, a modului în care își trăiesc viața și a nevoilor reale ale acestora.

 
Doar în reclame femeile se adună la o ceașcă de ceai ca să vorbească despre detergenții de haine sau despre gustul margarinei și despre împlinirile sufletești pe care acestea le aduc în sânul familiei.

 
Pentru a fi eficiente și credibile, poveștile trebuie să aibă rădăcină într-un adevăr pe care oamenii îl pot recunoaște ca fiind și al lor. Storymaking este despre a distila dorințele ascunse ale publicului. Este despre a te întreba ce anume au nevoie aceștia în viața lor de zi cu zi.

 
Când îmbinăm adevărul brandului cu adevărul publicului, găsim context pentru a transmite mesajul, intersecția fiind povestea pe care o putem spune.

Un exemplu bun în această direcție sunt noile abordări de marketing ale Mastercard.

Brandul are în spate o istorie de peste 50 de ani în domeniul tehnologiei plăților și o comunicare ce încă de la început a mizat pe latura emoțională. În debutul campaniei lor – Priceless – compania s-a poziționat ca un susținător de încredere al plăților prin card și al experiențelor valoroase.

Deși campania a avut un succes îndelungat și a evoluat în timp, echipa de marketing a reexaminat strategia de comunicare pentru a fi la zi cu noile comportamente ale publicului.

 
Drept rezultat, Mastercard a integrat elementul de storymaking colaborând cu clienţii săi pentru a-i face parte din inițiativele lor. Astfel, compania și-a canalizat campania Priceless pe patru direcții principale:

Priceless Surprises – program care oferă deținătorilor de carduri Mastercard experiențe “wow”, ca aceea de a întâlni celebritatea preferată.

Priceless Cities – platformă ce promovează viața cultural-artistică, oportunitățile de divertisment și personalitatea orașelor, venind cu ponturi pentru petrecerea timpului și anunțând promoții valabile în diverse orașe, doar pentru deținătorii de carduri Mastercard.

Priceless Causes – program care susține cauze sociale, fiind o punte între ONG-uri și clienții Mastercard care doresc să se implice.

Priceless Specials – platformă cu oferte de rambursare a banilor (cashback) pentru clienții lor, create cu diverși parteneri din zona ecommerce.

 

Un al doilea exemplu vine de la Lego. Din nou.

Cei doi piloni de rezistență ai strategiei Lego s-au bazat de-a lungul timpului pe pe două nevoie umane: nevoia de creație și nevoia de a se mândri cu rezultatul creației.

 
Astfel, în 2005, Lego a creat programul Lego Ambasador Network.

 
Programul a adus lucruri bune de ambele părți, compania începând să colaboreze extern cu fanii săi în dezvoltarea de noi concepte și produse, în timp ce fanilor li s-a dat ocazia să își pună în aplicare spiritul creativ.

 
De-a lungul timpului, sute de mii de creații au fost publicate pe site-uri care centralizează activitatea fanilor Lego, la care se adaugă nenumăratele poze și filmulețe create de aceștia, cu zeci de milioane de vizualizări.

 
De curând directorul lor de Social Media a declarat că fanii Lego generează de 20 de ori mai mult conţinut decât brandul, la nivel global.

 
Totodată, echipa brandului se implică activ și în rândul bloggerilor pasionați de Lego, dintre care celor mai ingenioși le oferă statutul de Recognised Lego User, statut ce vine la pachet cu o serie de beneficii și oportunitatea de a coordona întâlniri cu fanii Lego din zonă.

lego-ambassador
Ușurând, susținând și promovând eforturile și creativitatea fanilor Lego, au amplificat pasiunea acestora pentru brand.

 
Iar pentru a duce experiența la următorul nivel, recent au deschis Lego House – „loc dedicat pasionaților de Lego, unde fanii, familiile și prietenii acestora pot experimenta universul Lego la mai multe nivele.” Jesper Vilstrup, General Manager

zone-view
Zona Roșie este destinată creativității. În Zona Albastră sunt stimulate abilitățile cognitive. Zona Galbenă vine la pachet cu ocazii de manifestare a emoțiilor, iar în Zona Verde toată lumea are liber la socializare prin joacă.

 
Mai jos, un interviu de prezentare a locului realizat de echipa Wired Magazine cu arhitectul coordonator al Lego House, Bjarke Ingels.

***

Stabilirea de relații autentice prin storytelling nu se întâmplă peste noapte. Însă în cele din urmă, singura cale către succes este aceea de a avea răbdare şi a face eforturile necesare ca brandul tău să conteze în viețile oamenilor, să le câştige încrederea și să le alimenteze experiențele cu poveștile potrivite.