În Inspirație

Tema lunii noiembrie: Storytelling

tema-lunii-noiembrie

De-a lungul timpului, poveștile au fost resursă perenă pentru a înțelege mai bine lumea, iar în ziua de azi alături de cultura populară stau brandurile, care joacă un rol important în acest peisaj, ca povestitori. Însă cum au ajuns la acest statut și cum pot valorifica oportunitățile de a sta de vorbă cu publicul prin storytelling?

Înainte de revoluția industrială, majoritatea oamenilor cumpărau produse pe criterii legate de durabilitate și funcționalitate. Mai exact, cumpărau lucruri în funcție de nevoi.
 
După revoluția industrială, capacitatea tot mai mare de a realiza bunuri de larg consum venea la pachet cu nevoia de a extinde această piață de consum și de a o diversifica. Producția de masă necesita consum de masă.
 
Pe scurt, soluția a fost găsită în asocierea diverselor scenarii și poveşti, cu produsele și serviciile momentului. Astfel, companiile își puteau atinge obiectivele de vânzări adăugând dimensiunea emoțională unor produse percepute până atunci doar în termeni utilitari.
 
Un exemplu bun al acestei transformări este Lego. Afacerea începuse în 1930, ca un startup care realiza și comercializa cărămizi de plastic pentru copii.
 
Treptat a crescut în popularitate, însă prin anii 1980 compania a întâlnit o provocare venită de la alți competitori care făceau produse asemănătoare și care le cam acaparau piața.
 
Au realizat că dacă vor continua să ofere doar cărămizi de plastic, oricine putea veni și realiza mai bine acest lucru.
 

Strategia pe care au avut-o a fost să înceapă să creeze povești în jurul acelor mici cărămizi, pentru a anima brandul. Primul pas a fost revista Lego Brick Kicks cu benzi desenate care aveau personaje Lego, jocuri, ponturi pentru construcție, și diverse informații care educau și distrau.

 
Ideea a avut un succes nemaipomenit atât în rândul copiilor și părinților, cât și în rândul fanilor Lego, iubitori de construcții.

brickPrima ediţie Lego Brick Kicks

 

Revista se publică și acum, se numește Lego Magazine și este parte din programul imens de content marketing pe care Lego îl are la nivel internațional.

Storytelling = Conexiune

 
Continuând cu exemple iconice de branduri povestitoare, dacă ar fi să facem abstracție de învelișul de storytelling, în sine, Mickey Mouse este un… șoricel în salopetă, logo-ul Nike este doar o bifă, iar Apple este o redare grafică a unui măr mușcat.
 
Însă alimentate cu povești aspiraționale și inspiraționale aceste reprezentări au dezvoltat sensuri mult mai profunde, care au transformat un parc de distracții (Dinseyland) într-o emblemă a magiei copilăriei, o colecție de pantofi sport într-un simbol al excelenței atletice, un computer personal într-un principiu de design.
 
Astfel, reprezentările au devenit simboluri; chintesența unui întreg univers de semnificații pentru comunitatea creată în jurul lor.
 
Iar pentru faptul că poveștile vând stă drept dovadă și succesul TedX, Humans of New York – despre care vom vorbi pe îndelete într-un material următor, și formatul Kickstarter.
 
Legat de Kickstarter, majoritatea celor care își promovează proiectul în cadrul platformei înțeleg importanța poveștilor și a anecdotelor personale – cu care își și încep prezentarea – după care trec mai apoi la detalierea produsului.
 
Acest lucru nu face decât să încurajeze susținerea din partea publicului, pentru simplul fapt că realizează o conexiune între aceștia și oamenii din spatele unui produs. Astfel, donațiile ajung să se strângă pentru o poveste, un crez, un vis, o idee îndrăzneață și nu neapărat pentru o pagină de funcționalități.
 
Dorința de conexiune personală este unul din factorii care contribuie la succesul Kickstarter.

Storytelling = Autenticitate

 
Dincolo de această conexiune personală și căutarea declanșatorilor emoționali în comunicarea brandurilor, un lucru a devenit mai important.
 
În contextul unei perioade în care apar pe bandă rulantă dovezi că produsele și serviciile glorificate în campanii nu sunt întotdeauna ceea ce par a fi, există un apetit crescând pentru povești reale.
 
Încrederea oamenilor în ceea ce susțin și promovează companiile mari sau mici este într-o continuă scădere, iar pentru a diminua acest efect este important ca brandurile să înțeleagă cât de necesar este să se deschidă și să vorbească firesc despre culisele lor.
 
În loc de a marșa pe declanșatorii emoționali, brandurile au început să recurgă la autenticitate, iar unul din exemplele care ocupă podiumul la acest capitol este brandul de haine și accesorii sportive Patagonia.
 
Pentru ca un brand să fie autentic, trebuie să fie perceput ca un brand de încredere, respectabil și… firesc. Brandurile autentice inspiră și ne determină să investim emoțional și financiar în succesul lor, cumpărându-le produsele chiar și dacă știm că există alternative mai ieftine pe piață.
 
Încă de la începuturi, Patagonia a fost transparentă în legătură cu tot ceea ce face compania – de la cultură, la designul de produs și procesul de fabricație, și până la conceperea mesajelor de marketing.
 
Iată și misiunea acestora:
 

Building the best product, causing no unnecessary harm, using business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

 
Cum reușește Patagonia să își alinieze inițiativele de marketing cu misiunea companiei și să transmită autenticitate prin acțiunile sale?
 
Unul din numeroasele exemple este programul Worn Wear.

artworks-000102097589-kkbyrn-t500x500patagonia-worn-wear-tour-poster-600
 
Prin intermediul programului, clienții lor pot să vândă sau să cumpere îmbrăcăminte uzată (marca Patagonia) și să învețe cum își pot întreține hainele deja cumpărate, pentru a rezista cât mai mult timp.
 
Scopul: acela de a reduce consumul nefondat și de a face lumea să înțeleagă impactul pe care acesta îl are asupra mediului.
 
Programul a luat forma și unei serii de clipuri intitulată The Stories We Wear – exemplu foarte bun de creativitate, autenticitate și responsabilitate în storytelling.
 
Worn Wear is an exploration of quality – in the things we own and the lives we live. Released as an antidote to the Black Friday and Cyber Monday shopping frenzy, Worn Wear is an invitation to celebrate the stuff you already own.

 

Autenticitatea necesită curaj, însă odată asumată, aceasta aduce aproape oameni care se regăsesc în povestea brandului. Oameni care nu doar cumpără un produs, ci devin parte activă din poveste.

Storytelling = Colaborare

 
Totodată a devenit esențial ca brandurile să asculte, să își creeze mecanisme de adaptare constantă și să renunțe la controlul total asupra mesajelor.
 
De-a lungul timpului mai toate poveștile – de la literatură și filme, până la reclame sau chiar prezentări publice – au avut la bază cunoscutul model al Călătoriei Eroului (Hero’s Journey), pentru a captiva publicul.
 
În rezumat, modelul implică, evident, eroul care pornește într-o aventură cu scopul de a rezolva o provocare / o problemă. Drumul îi este presărat cu pericole, întâlniri cheie, situații extreme, pentru ca la un moment dat acțiunea sa atingă punctul culminant când are loc conflictul cu o forță antagonică.
 
La final, eroul învinge – potrivit așteptărilor publicului larg și nevoii de a rezolva cu bine un conflict.

calatorie-erou

Pe acest model, brandurile și-au creat și încă își concep scenariile de comunicare, la care publicul asistă ca spectator.
 
Însă în contextul actual, acest model ar trebui reconsiderat.
 
Pași în această direcție au fost deja făcuți.
 
Jeff Gomez, scriitor colaborator și producător transmedia pentru Walt Disney Company, 20th Century Fox și Sony Pictures Entertainment, a cercetat îndeaproape modul în care publicul realaționează cu brandurile în contextul comunicării de azi.
 
În urma concluziilor obținute, Jeff a definit un nou model la baza căruia se află noile medii și unelte de comunicare, împuternicite de consumatori, model denumit – Călătoria colectivă (Collective Journey).
 
Conform acestui model, publicul nu mai este simplu spectator la campaniile brandurilor, ci dimpotrivă, poveștile consumatorilor se întrepătrund cu cele ale brandurilor.
 
Câteodată poveștile consumatorilor inspiră, alteori sunt instructive, alteori sunt critice sau acuzatoare. Indiferent de felul poveștii, potrivit lui Jeff Gomez, brandurile trebuie să iasă din celula de siguranță și să se deschidă acestui nou context de evoluție a unei povești.
 
Prin prisma acestui model, și storytellingul în comunicare se modifică.
 
Lumea este conștientă de puterea sa, de influența pe care o are această putere asupra brandurilor, și de generoasele modalități prin care și-o poate face cunoscută extrem de ușor. Iar lumea are nevoie să fie ascultată.
 
În noul context de comunicare, valorile pentru care militează un brand, acțiunile concrete prin care acesta își dovedește susținerea respectivelor valori și modul în care implică şi le vorbeşte oamenilor au devenit lucruri mult mai importante decât campaniile publicitare. De ce? Pentru că sunt resurse pentru un dialog pe termen lung.
 

***

În loc de concluzie, vă lăsăm cu un sfat venit de la David Ogilvy, ce rezumă foarte bine modul în care are trebui abordat storytellingul acum și pe viitor:

“Stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.” — David Ogilvy

 

Despre numeroasele fațete ale storytellingului în comunicare vom vorbi prin tema lunii noiembrie pe Ctrl-D. Câteva dintre întrebările la care vom încerca să răspundem:
 

• Care sunt ingredientele unei povești bune?

• Ce este necesar să cunoaștem despre public, înainte de concepe o poveste adresată lor?

• Cum găsești povestea, miezul, potenţialul unui subiect?

Ce anume oferă tracţiune unei campanii de storytelling?

• Cum poate o poveste să transforme un ascultător într-un client?