În Inspirație

Trei arii cheie pentru livrarea de experiențe mai bune pentru clienți

experienta

Despre customer experience se vorbește tot mai mult în România şi începem să avem nu doar inițiative, ci şi strategii pe termen lung care pun cu adevărat clientul în centrul organizaţiei. Încet, încet, apar şi tehnologii mai accesibile, dar şi primii specialişti certificaţi care pot să facă lucrurile mai bine în acest domeniu plin încă de provocări, de prejudecăţi şi de necunoscute.

Experienţa oferită clienţilor nu este ceva nou, deşi conceptul este teoretizat recent. Cu toate acestea, multe programe lansate pompos eşuează.  

Ce soluții găsim? De unde plecăm în construirea unor programe de customer experience sau cum creștem performanța celor pe care le-am început deja?

Dacă principiile sunt simple și cunoscute, exemplele ne pot ajuta să „vindem” planuri de acțiune în interiorul companiilor, să găsim soluții la problemele endemice care pun bariere și, mai ales, să câștigăm suport pentru a uni resursele disponibile în jurul unui țel comun.

Companiile germane spun că Aller guten dinge sind drei, adică toate lucrurile bune sunt trei. O modalitate de simplificare ar fi concentarea permanentă pe:

  1. Date transformate în inteligență și acțiune;
  2. Identificarea problemelor în relația cu clienții;
  3. Managementul întregii experiențe, de către întreaga companie.

Să vedem puțin cum rezolvă marile companii probleme în acest mod.

In God we trust, all the other must bring data.

La teorie și citate stăm de obicei bine, problemele apar în practică. Unde, lucrurile cu probleme sunt din nou trei: fie că nu avem suficiente, fie că avem prea multe, fie că nu acționăm în legătură cu ele.

Cum reușesc să rezolve aceste probleme companiile decise să investească în customer experience?

În primul rând au suport, practici consacrate și commitment de la vârf pentru culegerea de informații, monitorizare și legătură permanentă cu clienții.

La Amazon, de plidă, sunt implementate metodologii și anchete permanente pentru a monitoriza feedback-ul legat de interacţiunile cu clienţii, la care se adaugă toată puterea big data, care permite şi utilizarea de indicatori predictivi.

Alte companii apelează la imersie în comportamentele de cumpărare şi consum, observații directe ale clienţilor (“listening room”, camera de ascultare pentru manageri în centrul de relații cu clienții, săptămâna petrecută direct cu clienții sau la serviciul clienți de către CEO (Lexus).

Financial Times şi-a plasat board-ului chiar lângă call center, iar şedinţele săptămânale strucurează întodeauna conţinutul de trei directii: clienţi , oameni, tehnologie.

Aceste companii înţeleg că trebuie să facă investiții permanente, în multiple metodologii pentru o imagine completă, la 360 grade a clienților: net promoter score (NPS), maparea traseelor de achiziție și a momentelor de consum ale clienților, experimente, observații în laborator sau solicitări punctuale de informații în context pentru a suplimenta datele cantitative cu perspective punctuale ale clienților (Dell).

O altă practică simplă şi binevenită pe care o recomand tuturor, cu bugete mai mari şi mai mici este concentrarea pe două tipuri de reacții ale clienților: de ce rămân cu compania (creșterea performanței și a calității experienței legate de atuurile cheie) și de ce pleacăexit interviews, ca în resurse umane – şi  identificarea sursei primare a problemelor (root cause).

Mă bucur să observ că aceste abordări au devenit practici curente pentru doi dintre liderii companiilor de telefonie din România.

Tehnologia integrată pentru unificarea canalelor de comunicare (mobile, sociale, online, offline) este însă obligatorie pentru redefinirea experiențelor oferite clienților, la fel şi commitment-ul de la vârf.

În multe companii din România bazele de date legate de clienți nu există sau nu sunt unificate între ele încă – de exemplu în telefonie între divizii, dealeri şi parteneri – și asta deteriorează grav calitatea experienței per ansamblu, cu costuri mai mari pentru companie: mai mult timp și persoane implicate în rezolvarea unei singure probleme, rezilieri de contracte şi valoare de viață negativă a clienţilor.

Concentrarea pe probleme și remedierea lor poate fi o metodă rapidă și pentru quick wins, pentru bătălii mici care aduc rezultate și încredere pe termen scurt și aduc astfel resurse pentru a câștiga întreg războiul.

În egală măsură, este o cale simplă pentru a crește rapid , constant și vizibil performanța în customer experience. Din nou, nu trebuie lucruri complicate şi nici tichie de mărgăritar.

Don’t try to delight your customers, just solve their problems.


Oana Sav are o experienţă de business de peste 15 ani şi este în prezent coordonator şi trainer la Institutul de Marketing şi consultant de marketing la More Marketing Solutions.