În Interviuri

Ana-Maria Caia: Forma poveştii contează în măsura în care are și un fond

ana-maria-caia

În prezent, Ana-Maria Caia este Redactor Șef al revistei Șapte Seri. A lucrat în televiziune, a scris o carte – „un soi de radiografie a sufletului românesc” –  are o emisiune de radio și este consultant în branded content. Parte din poveștile și gândurile conturate pe parcursul experienței sale cu oamenii, împrejurările și vremurile le așează pe rafturile din Depozit – blogul său personal. Ne împărtășește în continuare despre formă și fond în crearea conținutului.

[Foto: Matei L. Buta]
  • Cum ar trebui spuse poveștile azi, pentru a fi ascultate?

Nu cred că înainte de toate ar trebui să ne punem întrebarea “cum spunem o poveste”, ci “ce spune povestea noastră”.

O poveste hrănește ceva în noi; dacă ea nu este hrănitoare, efortul de distribuție al ei, de “marketing”, devine disproporționat de mare.

Sigur, acum, cu democratizarea mijloacelor tehnice, poveștile sunt ușor de umflat, de făcut digerabile și noi, vrând, nevrând, consumăm o cantitate uriașă de lucruri fără noimă, care nu lasă nimic în urmă pentru că nu au nimic de lăsat în urma lor.

Dar nu numai cu cuvintele facem asta, ci și cu hainele, cu mâncarea. Supra-consum.

Forma contează în măsura în care ai și un fond pe care să-l expui.

Când mă gândesc la povești, în minte îmi vin prima oară povestitorii din bazarurile nord-africane. Ei există acolo și povestesc public de sute de ani (dacă nu mai mult) și nu i-a alungat nici Twitterul, nici Instagramul.

Sau mă gândesc la țăranii de pe Valea Muntelui (în Neamț, aproape de locul unde m-am născut eu) care redau în cuvinte puține, cu mult umor, bucăți de viață incredibile. Ei sunt povestitori care nu-și împachetează poveștile, pentru că poveștile lor sunt suficient de bune încât să meargă neîmpachetate.

 

  • Ce ar trebui să cunoască brandurile despre storytelling, pentru a spune poveşti fără să forțeze nota?

Cineva dintr-o companie mare, odată, m-a chemat să îmi propună să țin un curs de vreo 10 ore, așa, în care să îi învăț pe oamenii din companie să scrie povești.

Mi-a părut foarte bine că până la urmă nu am făcut asta pentru că, firește, le-aș fi luat banii degeaba, vânzând niște rețete rapide pentru un rezultat, probabil, la limita dintre ridicol și mega-superficial.

Să înșiri cuvinte relativ grațios nu e nicio scofală pentru un om cât de cât școlit și citit. Să înțelegi ce e o poveste bună pentru public, să o descoperi, să o creezi, să o crești, să o pui în sufletele oamenilor, asta-i altă treabă și mă tem că durează antrenamentul mai mult de 10 ore.

Mai puțină “cultură” corporate și mai multă viață n-ar strica în comunicarea legată de branduri. Mai puțin fals entuziasm și mai multă premeditare. Mai puțini steroizi și mai mult antrenament. Mai puține corsete (chiar la nivelul limbajului) și mai mult curaj. Mai puțin limbaj de lemn și mai multă vână.

Și încă ceva: poveștile nu se culeg și nu se nasc dacă stai toată ziua lipit de o tastatură, te pui în mașină, te duci acasă și bagi niște Netflix. Oamenii care se ocupă de asta trebuie să se miște printre oameni, trebuie să vadă locuri, trebuie să înțeleagă ceva din viață.

 

  • Ai studiat Filosofia. Cum te-a ajutat asta în activitatea de jurnalist, producător media și scriitor? Ar fi recomandat ca filosofia să facă parte din formarea oricărui om de comunicare?

Puțină gimnastică mentală, mai ales la tinerețe, n-a stricat nimănui. Dacă trecem de gimnastica mentală, primul lucru la care te obligă filosofia, e și mai bine. Te întrebi. Neîncetat. Te miri. Neîncetat. Intri în acea stare de neliniște bună care nu-ți permite să vegetezi.

Apoi, filosofia (cea occidentală, în special) se clădește mai ales pe ceva ce-a mai fost spus, scris, gândit, e și un efort de întoarcere spre alte epoci care face imposibilă izolarea ta strict în timpul tău.

Pe mine, toate aceste lucruri m-au ajutat. Despre alții nu știu ce să zic. Cred că lecturile fac parte din formarea oricărui om de comunicare.

 

  • Ne poți recomanda câteva bune practici legate de branded content și cum pot companiile să evite implementările stereotipe, la acest capitol?

Prima regulă ar fi să fie mai puțin branded și mai mult content. Publicul nu e chiar dobitoc.

Pricepe exact că tu ești detergentul de vase care a făcut filmulețul cu rețeta dacă speli farfuria cu detergentul cu pricina. N-are nevoie de logo, logo, logo și încă un logo și trei strigări și un cântec la temă.

Dacă tot te înhami la asta cu conținutul branduit, lucrează și tu cu sugestii, fă-te mai simpatic decât ești, adu omul la tine pentru că îi dai lui un extra ceva, nu pentru că simți să-ți mai pui o firmă luminoasă peste firma luminoasă.

Gândește firul narativ, gândește bine povestea, construiește-o cu grijă, ca pe o poveste în sine, care ar funcționa pentru oameni.

Apoi, asociază-te cu povestea, urcă-te pe tensiunea ei narativă, fără să o pocești.

Oamenii vor observa că vinzi apă și dacă în poveste n-o să apară de 100 de ori cuvântul „apă” și de 150 de ori cuvântul „puritate”. Publicul nu te suspectează de la bun început că apa ta ar fi murdară, deci nu-l băga la idei.

Conținutul branduit nu trebuie să fie o compunere de clasa a V-a cu cuvinte date.

Găsește idei generoase pentru campaniile de conținut, care să nu te facă să fii repetitiv și plicticos, epuizându-se repede. Pornește de la acele lucruri care-i interesează deja pe oameni, de la povești și concepte care “plutesc în aer” deja, care pot avea impact social într-un anume moment.

 

  • Din perspectiva unui realizator de emisiune radio, ce ai observat că este important pentru succesul unei povești în acest mediu?

Pentru mine radioul a fost o revelație, mai ales că am ajuns la el după televiziune. E un mediu intim și cald, în care trebuie să îți imaginezi tu mult și să-l faci pe cel care ascultă să-și imagineze și mai mult.

Eu am făcut o emisiune de călătorii la RFI, deci nu știu nimic despre acel succes al radiourilor comerciale care bubuie dimineața muzică veselă și difuzează glume de toaletă. Acolo nu știu dacă e așa de multă intimitate, în sensul amintit de mine.

 

  • Cum poate fi șlefuită scrierea pentru a ajuta o poveste să prindă aripi?

Prin citit și scris. Și iar scris. Scriitorii sunt oameni care scriu. Scrisul are o parte de meșteșug, deci trebuie tratat și așa.

 

  • Dă-ne, te rugăm, un exemplu fain de storytelling.

O să vă spun o poveste mai veche (de-aia am și ales-o, că e mai veche), de când companiile de-abia vorbeau despre branded content.

Sephora intrase pe piața chinezească și a făcut un show tv în Shanghai, Beauty Academy, în care concurau make-up artiști.

Au pornit, de fapt, de la o observație istorică: în China de acum 100 de ani, machiajul era o artă complicată, elaborată, cu reguli stricte și forme diverse, în funcție, inclusiv, de starea socială a femeii.

Această artă se transmitea din generație în generație, dar a fost distrusă complet de epocile care au urmat, de uniformizarea claselor sociale, de mari privațiuni economice și tot așa.

Cum readuci machiajul ca artă în viața chinezoaicelor de azi? s-a întrebat Sephora. Răspunsul a fost acest talent show extraordinar de spectaculos, cu probe de la machiaj subacvatic la machiajul (la Paris) al dansatoarelor de la Moulin Rouge (Sephora avea o gamă cu acest nume).

Apoi, aș aminti de filmulețele de Crăciun făcute de John Lewis, care ies din logica de reclamă tv clasică. 

Și o să mă laud și cu ceva ce-am făcut eu pentru TAP Portugal, acum ceva ani. TAP voia să promoveze în România Capul Verde și le-am propus o poveste despre Cesaria Evora, pe care o cunoscusem la București.

Simona Metea, directorul lor de atunci care se ocupa și de marketing, a zis da imediat și a ieșit (printre altele) o poveste pe care am publicat-o în Esquire și pe care o puteți citi aici.

 

  • Sunt cuvintele responsabile pentru modul în care lumea evoluează?

Totul e limbaj. Și la sfârșit a fost cuvântul, nu numai la început.