În Interviuri

Avichai Bakst (Waze): Cel mai important canal de marketing pentru noi este Word of Mouth

Waze logo

Avichai Bakst, Business Development Director în cadrul Waze se va întâlni cu publicul român la expo-conferinţa IMWorld, din 4-5 octombrie 2017. Acesta va urca pe scena Marketing & Innovation, unde va susţine o sesiune pe tema Location Based Marketing. Cum se aplică acest gen de marketing în cadrul aplicaţiei de trafic şi navigaţie Waze, discutăm cu el în continuare.

  • Care sunt principalele avantaje ale marketingului bazat pe locație?

Pe măsură ce tehnologia digitală și mobilă s-a maturizat, marketingul bazat pe locație a devenit un subiect pe val în lumea promovării pentru că le dă putere avichaimarketerilor să obțină un mare avantaj pe care instrumentele clasice disponibile pe desktop și laptop nu îl oferă: date colectate direct de la locație.

 

Acest tip de informație deschide noi posibilități în zona publicității în funcție de locație, care este mai relevantă ca niciodată – peste 90% din vânzări sunt încă făcute în cadrul magazinelor fizice.

 

Waze stă foarte bine la acest capitol și oferă un canal de expunere aparte publicitarilor, în sensul că se bazează pe singurul ecran din mașină unde pot apărea în timp real reclame.

 

Companiile internaționale care ne sunt clienți folosesc platforma noastră tocmai pentru a obține avantajul awareness-ului local și pentru a genera trafic în magazine.

 

  • Dă-ne mai multe detalii despre cum se concretizează această soluție în cadrul Waze:

Oferim în principal trei formate native în cadrul Waze app pentru a ajuta clienții să își crească notorietatea de brand.

– Pin-uri branduite, prin care companiile-client își pot promova tipul de afacere pe hartă.

– Zero Speed Takeovers, banerele noastre native care apar doar atunci când mașina este în repaus.

– Reclame de tip Search​ sponsorizate, prin care brandurile pot capta intenția consumatorilor când aceștia caută în aplicație după categoria în care se află respectivele branduri.

waze-carpool-google-navigation-996x497
  • Consumatorii au devenit iritați de zgomotul de fond în ceea ce privește promovarea diverselor branduri și caută activ conținut relevant. Cum stă Waze la acest capitol?

Sunt perfect de acord cu asta și este într-adevăr o realitate. Există o aglomerație incredibilă în promovarea diverselor produse și servicii.


Pot spune că publicitatea de azi se poate compara cu un joc de-a șoarecele și pisica: marketerii încearcă să ajungă la consumatori prin orice mijloace și medii, la orice oră, iar ca reacție, consumatorii vor să scape cât de repede pot – vezi procentajul din ce în ce mai ridicat de ad blockers.

 

Zgomotul pe care îl menționai este dat atât de mesajul publicitar, cât și de imensa cantitate de semnale ce sunt procesate zilnic: notificările din social media, știrile în timp real, mesajele de pe messenger etc.
Oamenii își deschid de nenumărate ori mobilul, de fiecare dată dând cu ochii de un munte de conținut, relevant sau nu.

 

Waze se află într-o situație diferită, pentru că avem grijă și suntem atenți la experiența utilizatorului. Ne dăm seama că suntem singurul digital ad screen din mașină și punem limite reclamelor care apar.

 

Nu afişăm mai mult de 3 sau 4 pin-uri pe ecran, avem o limită de 6 Zero Speed Takeovers pe durata unei ieșiri cu mașina și avem inclusiv limite în afișarea repetată a unei campanii.

  • „Ne cunoaștem șoferii și vrem să le oferim reclame care contează pentru ei în ieșirile lor zilnice.” Cum alegeți între diversele variante de servicii şi produse care ar putea conta pentru un șofer?

În primul rând, cred că ar fi bine să se știe că lumea foloseşte Waze într-un mod diferit față de tradiționalul GPS. Principalul mod de întrebuințare Waze este pentru drumurile zilnice – drumuri cunoscute, așadar. De fapt, majoritatea itinerariilor sunt făcute în limita a 30 de km în jurul caselor utilizatorilor.

Asta înseamnă că Waze este și o platformă de publicitate pentru drumurile de zi cu zi.

Formatele noastre sunt toate native. Au fost gândite să fie valoroase pentru utilizatori, dar să și ofere publicitarilor toate instrumentele necesare pentru a fi relevanți.

Cu formatul Pin îi ajutăm pe utilizatori să descopere servicii care se află pe traseul lor. Criteriul de la baza funcționării acestui format este cel al proximității.

Cu formatul Takeover, arătăm consumatorilor reclame doar când se află în zona punctului de vânzare. Aici este valabil criteriul bazat pe locație.

În cele din urmă, prin reclamele tip Search,  reclamele se pot afişa atunci când utilizatorul se află în cursul unei căutări – cum am spus și mai sus, doar reclamele relevante subiectului de căutare. Acesta este formatul nostru bazat pe intenția utilizatorului.

 

  • Cum închideți ciclul promovării pentru publicitari? Faceti tracking per tranzacție sau poate țineți evidența persoanelor care au intrat într-o anumită locație?

Credem că Waze este un tip de media ce are multe în comun cu publicitatea OOH (Out Of Home). Primul KPI pe care îl dăm clienților este reach-ul unic și frecvența.

Pentru că suntem o platformă digitală, urmărim și metrici derivate, precum navigările – câți oameni au condus până la locația unui brand specific, şi creșterile în metricile legate de brand și navigări către magazin, conform studiilor noastre de  ‘Brand Lift’ & ‘Navigation Lift’.

 

  • Care sunt principalele lucruri pe care le-ați descoperit în ceea ce privește publicitatea pe mobil?

Două lucruri principale ar fi.

Primul, dat fiind că nișa mobilă este într-o continuă schimbare și beneficiază de o mulțime de inovații, există o ofertă mare și complexă care naște o suită de întrebări: “Ar trebui să aleg publicitate nativă sau publicitatea în reţele specializate?”, “De unde vine decizia de cumpărare – este la prima mână sau e rezultatul unei serii de interacțiuni mijlocite?”, “Cât de precisă este informația legată de locație și cum poate fi folosită?”.

 

Ca membru al echipei aflate în spatele Waze, simt că este parte din misiunea noastră să avem și să oferim răspunsuri la aceste întrebări fundamentale, dând soluții cât mai simple marketerilor.

 

Celălalt punct este legat de măsurarea online – offline. Instrumentele mobile aduc mai aproape de noi visul de a fi capabili să măsurăm cu precizie impactul fiecărui dolar cheltuit pe marketing sau vânzări offline. Nu cred că industria a ajuns încă în acest punct, însă important este că ne îndreptăm în această direcție.

 

În cadrul Waze, oferim deja informații de valoare pe acest subiect: vom da date despre numărul de navigări pe care un brand le-a generat la locația sa, în timpul unei campanii, spre exemplu.

 

  • Ce anume puteți spune că a funcționat pentru Waze în procesul de creare a unei comunități atât de mari?

Mă bucur că aţi adus în discuție partea aceasta, pentru că fix comunitatea este cea care face ca Waze să fie o aplicație unică. Comunitatea este formată din utilizatori care vor ca împreună cu echipa Waze să ajute la o mai bună experiență pe drumurile zilnice ale fiecăruia în oraş, în județ, în țară.

Utilizatorii se implică aderând la comunitățile noastre de editori de hărți sau testeri beta.

 

Pe lângă aceasta, construim o comunitate bazată pe mobilitate, prin diverse parteneriate. Avem parteneriate cu o mulțime de orașe, prin intermediul Connected Citizens Program, care ne permite schimbul reciproc de date anonime și agregate, pentru a îmbunătăți experiența de condus în oraș.

 

De exemplu, am dezvoltat un program SDK prin care utilizatorii noștri pot folosi aplicația Spotify fără să iasă din mediul Waze, asta însemnând un plus de siguranță.

Suntem, de asemenea, pe Android Auto, asta însemnând că din ce în ce mai mulți utilizatori pot folosi Waze direct în sistemul lor de infotainment din mașină.

 

  • Waze este deja un tool popular și de succes. Cum îl promovați în continuare pentru a vă menține utilizatorii mulțumiți și a le crește numărul?

Strategia noastră de marketing pentru Waze este aparte – nu degeaba am adunat o comunitate de peste 90 de milioane de useri activi lunar, fără să investim în media tradițională.

 

Cel mai important canal de marketing pentru noi este Word of Mouth. Ca acest canal sa fie eficient este nevoie să oferim consecvent cea mai bună experiență în procesul de conducere a unei mașini și să inovăm continuu pentru a întâmpina cât mai multe dintre așteptările utilizatorilor.

 

Avem o echipă de marketing activă pe partea de achiziție de noi utilizatori, care lucrează, totodată, la proiecte precum Driver Satisfaction Index – un material care clasifică orașele lumii pe baza experienței de condus a șoferilor în cadrul lor.

Global Microsite Screenshot
  • Planuri de viitor pentru Waze?

Vrem să îmbogățim experiența de condus a șoferilor. Intenționăm să venim cu noi funcționalități care să ajute în acest proces – atât în timpul condusului, cât și după, și să încercăm să facem întreaga experiență mai personală și, evident, cât mai locală. Așteptați-vă la câteva update-uri importante în direcția asta, în viitorul apropiat.

Totodată, experimentăm și cu partea de carpooling. La începutul anului am lansat în California serviciul Waze Carpool – credem că această ramură este de mare folos comunității locale.